新媒体产业大发展需借力市场化手段

　　经济转型与结构调整，文化与科技的结合，无疑将成为未来中国市场内生性增长的有机力量。对国家信息基础设施建设起着关键作用的宽带中国战略和三网融合，正在吸引越来越多的机构投资者的关注，其中，集信息产业、服务业以及制造业于一体的新媒体领域尤为市场瞩目。

　　今年国庆节前后，新媒体行业利好频传，先是工信部和广电总局互发牌照，从牌照上肯定了三网融合中的双向进入。随后，11月1日，广电总局向上海广播电视台增加发放335万个互联网电视机客户端编号，同时批准百视通200万个互联网电视机顶盒(国际上称“OTT”)客户端编号。业内人士认为，此举标志着我国互联网电视产业全面步入规范运行、产业化大发展的新阶段。

　　日前，市场又有传闻，国务院对国家级广播电视网络公司组建方案批复意见已下达到广电总局，国家广电网络(600831,股吧)公司将作为一个新的运营主体，与三大电信运营商“分羹”三网融合。中国宽带格局的新变化，对百视通这个国内第一家获得百万级OTT客户端牌照的新媒体运营商，将带来怎样的影响?作为广电体系内唯一上市且全球最大的交互式网络电视(IPTV)运营商，百视通未来将如何应对?行业格局的变化是否有利于这家文化传媒产业里第二大上市公司的发展壮大?新媒体产业的各项业务发展前景如何?带着相关问题，证券时报记者采访了该公司总裁陶鸣成。

　　证券时报记者 孙晓霞

　　开创了IPTV双运营商模式

　　证券时报记者：作为全球最大的IPTV运营商，百视通服务的用户今年年底有望达到2000万。您能否简单介绍一下，百视通是如何实现中国IPTV的发展模式的?

　　陶鸣成：国外IPTV是单纯由电信运营商来运营，而中国的情况不同，广电对内容有管理的要求，因此，百视通联手中国电信开创了中国独有的IPTV模式，即中国电信与广电系统携手，广电负责内容，电信负责传输。

　　在完全市场竞争的国家如法国、德国，电信运营商在获许内容的价格和成本方面远远高过有线网络和直播卫星。中国则相反，宽带成本较高而内容不贵，中国内容运营商难以支持带宽的高成本。所以，在IPTV发展初期，中国形成了电信运营商和内容供应商结合各自优势、携手并进的发展方式。在合作过程中，作为内容供应商的我们学到了电信级的服务保障，而电信向我们学习到了什么叫内容导向、内容管理、内容分发，以及广电级的内容管理和技术质量。

　　在这样的合作中，电信逐渐向够格的广电级的传输商转变，我们也逐步向够格的电信级的服务商转变，从而最大限度地满足了消费者性价比最优的要求，中国IPTV也发展为全世界最大的IPTV。在发展初期，百视通是5000小时起步做内容点播，现在已经有随时随处提供10万小时点播、40万小时标清、近10万小时高清的优质节目储备库。

　　证券时报记者：未来，在新媒体行业竞争加剧的背景下，IPTV业务还能保持这样的发展势头吗?

　　陶鸣成：目前，国际上呈现出两个发展方向，即电信的媒体化和传统电视的互联网化。IPTV这项承前启后的业务则有效地促进了电信媒体化的发展，也帮助了广电系统的传统媒体逐步走向互联网化。

　　作为新媒体，IPTV一定是跨地域发展。中国IPTV证明了广电系统改革开放的成果，而IPTV未来的发展也还是要靠改革开放。从长远来看，文化传播必然要打破地域的壁垒，这也是文化体制改革的诉求。

　　对百视通而言，IPTV已经走过摸索阶段，逐步进入高速成长期，商业模式也被资本市场证明很成熟。随着宽带中国战略的加速实施，IPTV的发展将更加持续、强劲。目前，中国95%的IPTV用户选择了百视通的内容服务。同时，由于我们与宽带运营商在IPTV的合作方面积累了丰富的经验，这为我们即将开始的OTT业务打下了很好的基础。

　　决战OTT

　　证券时报记者：百视通曾多次表示，做世界级企业的关键点就在面向用户的“云平台”，IPTV是一个具体业务，下一步更多的是OTT业务。对于OTT业务的布局，您是如何考虑的?

　　陶鸣成：在OTT这块业务上，百视通的重点还是做互联网电视的服务。我们非常看好OTT的规模发展，预计一年内OTT业务可以达到百万级的用户规模。因为OTT的技术模式是互联网化的，百视通的目标是成为全球性的公司，未来也一定爆发在OTT业务上。

　　证券时报记者：在具体操作方面，将如何实现这个目标?

　　陶鸣成：我们将通过与网络运营商渠道，如东方购物的电视购物渠道、国美零售渠道、电子商务以及直销渠道，通过我们完全掌控的平台，把我们的数十万小时的内容板块、终端和上万个规模的应用提供给消费者。

　　以前，IPTV业务方面我们完全依赖网络运营商，而OTT这一块，我们既发挥网络运营商一体化服务的优势，同时我们正在学会自己做互联网电视的运营商，部署自己的网络和IDC、CDN体系，提升我们自己的云视频技术和语音服务能力。目前，百视通新媒体研究院已顺利建成，我们与上海交大成立了企业大学“百视通大学”。多年站在行业前排探索，我们的经验是，新媒体这块业务的技术积累、团队建设，都无法走捷径，都要靠自己扎扎实实地去做。

　　证券时报记者：对于其他互联网企业及苹果进军OTT业务，您如何看待?

　　陶鸣成：互联网企业的思维与电视思维完全不同。我们认为，互联网企业马上就做OTT也很难，正如微软当年做IPTV也不成功一样。互联网企业要进军OTT，必须要找服务商对接。我们虽然是持牌照的七家之一，但我们这个OTT服务平台也同时向其他持牌照的服务商开放。至于苹果TV，一方面，它的OTT产品在美国并没有大面积推广，第一代也不是很成功。同时，它进入中国市场，也需要评估它是否适应中国的环境和消费者的习惯。例如，苹果完全走的是收费电视的路，未必适应中国。中国消费者希望有大部分免费，同时才接受部分稀缺性内容收费。

　　移动互联网2年后会有收获

　　证券时报记者：百视通的互联网电视刚刚启动，明年将有爆发性的成长。那么，移动互联网未来在百视通的业务布局中处于怎样的战略位置?

　　陶鸣成：移动互联网这块业务，收获可能是两年以后的事情。

　　百视通一直将自身发展的第一阶段分为内核和外核。作为媒体出身的公司，百视通和电信合作注重技术，所以我们成立百视通新媒体研究院，今年百视通又被评为上海20强的软件企业。中国电信的移动视讯建设、集成也是我们协助完成的，这是TMT内核层面。

　　外核是互联网，收购风行是我们互联网产业布局的第一步，我们还和中兴通讯成立一家叫“欢流”的合资公司。此外，我们也正在和联想合作智能电视。我们还和银联合作专门解决支付问题。我们已成立投资部，希望通过更多的收购、重组强化移动互联网方面的实力。

　　证券时报记者：百视通已成为中国目前最大的付费电视供应商，但中国的付费电视很少有成功的，百视通准备怎么做?

　　陶鸣成：在增值业务方面，我们的手机视频业务基本上实现了盈亏平衡，正在逐步盈利。新业务广告每年也增长50%以上，高清产品增长在70%以上，确实比IPTV基础业务增长更快。任何市场都有一个培育期，IPTV不达到千万级的规模很难做增值业务。电信提出，到年底我国IPTV突破2000万，未来，增值业务的增长速度一定会超过我们的IPTV业务，付费用户的增长比率将越来越高。

　　5年时间成为国际化公司

　　证券时报记者：百视通目前海外业务的发展有哪些成果?

　　陶鸣成：百视通去年开始布局海外业务，今年已经产生收入。从目前的情况来看，海外市场的发展空间甚至比中国本地的业务空间还大。3年内，百视通计划海外业务合作国家达到30个;5年内，国际收入预计占到整体收入的三分之一左右。我们相信，5年时间里，百视通一定是个国际化的公司。

　　做国际业务最需要的就是优秀的管理团队。百视通国外高管团队中，有多位具有海外留学以及工作背景，新加盟的副总裁郭京申曾经供职于英特尔，曾开拓性地建立国际计算机公司本地化和区域化的合作体系。副总裁黄思钧长期从事电子信息领域的研发和管理工作，曾经在思科工作多年。

　　突破自我最难

　　证券时报记者：作为一家定位于世界级企业的新媒体公司，您认为胜出的关键点在哪里?

　　陶鸣成：新媒体最重要的基因是经得起失败，在一些关键理念上，要勇于突破自己，但最难的也是这一点。我们在做任何事情都在思考，这个产品是不是老百姓所需要的，是不是符合产业发展方向的，是不是代表新兴生产力、先进文化?如果答案是肯定的，我们就一定要满足消费者的需求，这是媒体人、互联网人的使命。

　　作为新媒体公司，机制和管理最为重要。百视通和电视台的管理方式不一样，我们这个基因是混血基因，我们团队吸纳了大量的通讯运营商、设备供应商、互联网方面的人才，从电视台来百视通的人不到1%。公司成立之初，我们的目标就是市场化，围绕此目标，我们在股权结构、人员结构和管理结构都采取的是公司化的运营方式。

　　证券时报记者：文化传媒领域里，百视通的股份安排也与一般文化传媒公司不同，是不是出于创新机制的考虑?

　　陶鸣成：这是企业基因和发展理念的一个体现。从逻辑来说，结构决定功能，百视通的市场化能力，需要一个多元资本的结构，也需要上市融资的动力。公司上市之后，我们就一直将百视通定义为市场化企业。百视通能走到今天，首先是自我要求，颠覆传统的电视模式走向新媒体。

　　在各种选择中，我们选择了媒体的长期竞争力和影响力。上海电视台、东方传媒SMG是百视通的第一大股东，我们在保持对团队影响力的同时，将更多股本开放给社会，吸纳更多的社会化力量，由此推进百视通团队的成长。你只有改革自己，才能开放给别人。这就在保持了国有影响力的同时，赋予了公司更多市场化的机制，保证了对受众的影响力。

　　我们做IPTV7年，用户开机率从40%增加到85%以上，用户平均观看时长从2小时增加到4个多小时，国家声音传播的影响力是显著扩大了而不是减小了。三网融合讨论了十多年，最后的破局就在IPTV，显然，百视通对IPTV在中国的发展有着历史性贡献。这也是广电体制改革的一个伟大成果。

　　应通过市场进行资源配置

　　证券时报记者：机构投资者看好百视通的同时，对于目前的市值规模又表示谨慎。作为企业的管理者，您如何看待百视通的未来?

　　陶鸣成：我们希望继续做大产业规模，未来的目标是做成一个年收入超百亿的新媒体公司。当我们收入规模过百亿的时候，投资者对百视通的评估将不再是IPTV、OTT业务，而是移动互联网、国际业务、视频业务、电子商务、游戏等互联网业务。我们相信，随着产业规模的顺利增长，千亿市值的目标也是可以看得到的。

　　证券时报记者：今年国庆前后，电信与广电系统互发牌照，广电获得互联网接入牌照，电信获得IPTV传输牌照。在三网融合步伐逐渐加快的背景下，百视通如何看待国家相继推出的一系列改革措施?对于未来即将出台的扶植政策还将有什么期待?

　　陶鸣成：中国IPTV的成功，在某种意义上可以称为广电文化体制改革的成功。具体到未来政策，我们首先希望政府鼓励百视通这样既符合政策要求、又有市场化运营能力的主体，继续做一些新媒体领域的尝试性工作，用技术手段、市场手段而不是行政手段，鼓励百视通为IPTV、OTT乃至移动互联网用户、互联网做好网络新媒体服务。

　　第二，文化产业要发展，一定要有开放的胸怀，跨地域、跨国界发展是未来运行的必然方式。我相信我们这个团队能够更好地在新媒体领域做到在可管可控的前提下“可发展”，而且可大规模发展。

　　证券时报记者：近日有传闻称，国务院已正式发文，同意组建中国广播电视网络有限公司。对于被誉为“第四运营商”的国家广电网络公司的成立，您如何看其对新媒体相关业务的影响?

　　陶鸣成：百视通目前制定的“一云多屏”战略，其实是考虑到了未来多张网络对接的问题。我们做新媒体，体会到网络一定要全程全网，不能一地一网。做网上业务，都要规模化、产业化。国家广电网络公司的成立，对有线网形成全国一张网大有助益。我国有线网络通过行政手段整合很难，而市场手段进行资源配置就可以期待。同时，我国网络的格局，更需要考虑到我国有线网络的价值。

　　我们做内容，更希望与多元化的网络对接，产业链形成了，大家各做各的主营业务，相互是协同关系。我们乐于看到这个行业越做越大，模式越来越清晰，游戏规则越来越明确。文化领域要政策引导和规范，更要开放，同时更不能违反市场规律做事。

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