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刘佳:北京商报关于媒体融合的一些新尝试

来源:中国产业网 发布时间:2015-11-06 09:32 搜集整理:中国产业网

  媒体变革的浪潮中,融合发展风生水起。

  随着互联网时代各类新兴传播平台的涌现,媒体官网、官方微博、微信公众号、移动新闻客户端……这些新媒体端口几乎成了传统媒体的标配。

  但是,如何让新媒体资源能够为我所用而非我为其用,如何让传统媒体借由新生的传播方式实现从过去销售报纸到销售内容的转变,如何捋顺媒体内部的生产关系、使融合达到乘法而非简单1+1的效果,才是媒体融合发展真正的挑战所在。

  北京商报是扎根于北京、辐射至全国的综合类经济日报,在过去的二十余年中,以“商报讯”开头的、来自经济领域的各类消息、通讯、深度报道都曾是商报的核心产品,而如今大融合的背景下,这些核心产品的角色正发生着变化,创造这些产品的记者编辑们也逐渐重新定位。

  基于经济类报刊的基本属性,结合报纸多年来形成的风格特点,近两年北京商报在媒体融合方面也进行了一些全新的尝试,如内容不分家、人员多功能、运营公司化、营销打包做等等。但这些并非经验之谈,而只是媒体融合进化过程中一些小小的尝试。

  1、 梳理全媒体发展载体 矩阵式传播细分化

  面对互联网和市场需求的变化,并配合北京商报采编及经营工作,我们始终坚持“网比报大”的传播理念,不断拓展网络传播渠道,实现了北京商报内容产品在互联网网站、移动互联网和客户端、微博微信的“三网覆盖”。多个新媒体平台与报纸全面互动,与线下渠道形成传播合力。

  尽管这些并非独有,我们却希望能做出商报特色、做出财经亮点。北京商报下辖30个周刊,涵盖政经、金融、商经、产经等板块。我们尝试突破以报社为单位的整体操作,而鼓励各个周刊、各个子板块瞄准细分市场全面出击、进行精准的受众传播。

  以移动传播端为例,北京商报近一年创建了微信传播矩阵,以官方微信为中心,分别在文化、典藏、书画、当代艺术、时尚、电商、消费、旅游、汽车、家电、互联网、数码通讯、保险、理财、中医药等领域布局了30个公众号子号。

  我们无需另起炉灶,每一个周刊都是最好的供货商和运营商,从宏观行业到细分市场,全面强化了移动端的传播力度和效果。

  2、颠覆新闻生产流程 全面激活资源

  左手是务实深刻却姗姗来迟的印刷报道,右手是高速高效却转瞬即逝的网络传播,如何握在一起才能释放最大的能量?传统的操作方式往往是媒体进行传统的采写、排版、印刷,再通过各类新媒体渠道进行二次传播,那么如果逆转一下这个过程会出现怎样的效果呢?

  在2014年“十一”前夕,我们一如既往地出版了“十一”消费特刊,但是与往年相比,此次特刊战略意义重大,因为它正是在这种逆转中完成的一个作品,一个全面颠覆采编流程的尝试,为报纸改变运营思路提供了一种新的可能。

  在策划过程中,特刊颠覆了原本的“选题统一策划——纸媒发布——新媒体推送”的形式,而是从每个子部门出发,由他们各自的新媒体运营团队先策划新媒体内容、与网友进行互动,再通过“竞量(阅读转发量)排名”的方式,择优在纸质特刊中进行二次编辑后发布,融入了网友反馈、呼声和诉求的各类服务信息、新闻内容由此跃然纸上。

  这一形式充分调动了各子部门参与的积极性,不仅促使大家盘活人脉资源与客户资源,同时尝试用更贴近互联网的思维进行选题及活动策划。

  除了流程上的创新,日常工作中,传统媒体记者编辑的角色生变也是大势所趋。

  如今,媒体几乎都在朝着横跨“传统”和“新兴”的综合平台方向调整,因此在人员使用上,也开始向着一体化的方向发展。一名记者身兼数职,既需要完成传统媒体的采写任务,也肩负着为新媒体提供第一手信息和现场图片的责任,从版面上的传统编排到新媒体后台的熟练应用,根据不同类型媒体的需要,一个文字记者或编辑需要变成能适应各种生产模式的“多面手”,甚至要举着话筒面对镜头,向采访对象发出铿锵有力的提问。

  3、 网络营销服务“公司化” 商报只是采购商和供应商

  在强化互联网端口的同时,商报还提出,为客户提供系统的互联网营销解决方案,开展品牌推广、口碑传播、网络互动营销等信息增值服务业务,并将其作为商报新媒体业务的盈利方向。

  北京商报社旗下网络公司作为商报网络资源整合部门,通过日常对社内项目、新闻稿件的网络传播和品牌推广等基础工作,现在已经发展成一家面向市场的集品牌推广、口碑传播、网络互动营销、影视摄制与制作、活动及品牌策划为一体的互联网营销公司。

  同时在完成北京商报新媒体产品规划、品牌推广、网络传播的对内服务工作中,逐渐提升自身业务能力及团队专业程度,成功为北京商报新媒体发展提供了决策依据和运营支撑。

  网络公司发展过程中,在调研网络公司相关服务的运作规律时发现,在大家管理水平相差不多的情况下,就需要拼营销和策划能力了。目前报社旗下网络公司具备低成本的营销能力,这个是任何一家互联网企业都不具备的高性价比。通过高性价比的营销方式和客户的口碑传播,已经有不少传统纸媒客户加入到网络营销投放中。

  未来报社旗下网络公司正逐步完善成一支成拥有策划能力、制作能力、推广能力的互联网络营销团队。这也将为报社报网融合发展提供一种盈利路径。

  4、 “项目制”运作 放大品牌传播效应

  项目制可以说是检验我们媒体是否实现真正融合的一个硬指标,逐步摆脱依靠传统的平面广告赚钱,而是借助报纸的品牌资源,用互联网思维整合内部生产关系,将内容、活动、市场营销工作进行有机整合,用新产品、新项目赚钱。我们在全报社各部门实行了项目制运作机制,目的在于通过项目提升我们的市场应变能力和竞争能力,通过项目实现采编和品牌资源整合。目前,我们重点打造的第一批诸如北京十大商业品牌评选、中国书画名人堂系列活动的社会公益项目。通过组织策划各类活动,并借助新媒体平台“同步”这些活动,由此进一步放大商报的品牌知名度和美誉度,使商报内容和经营工作形成互动,促进了经营收入稳步增长。

  为配合内容生产和各类活动在互联网传播方面的需求,商报建设了视频制作团队,开辟了视频采访、视频直播的功能,形成了符合传统媒体发展的视频产品策划制作团队。特别是在项目制运作过程中,北京商报还成立了“北商研究院”,通过传统采编工作积累下的内容资源,形成数据产品,由项目团队成功发布了《北京商业蓝皮书》及其他细分行业的系列景气报告、调研报告和热点分析报告等,为商报在各领域的报道和活动项目提供了有力的学术支撑,而配套的移动传播、视频传播则起到了事半功倍的效果。

  以上是目前北京商报报网融合发展的一点浅显思路,这些还只是框架、是基础,甚至也可能是一个试错的过程,未来还需要通过时间和实践来检验。

  唯有实战出真知、出效益,不求多,但求优。

  (该文是北京商报副总编辑刘佳10月29日在中国经济报刊举办的新媒体交流座谈会上的发言)

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