杜迈驰：行业报，在改革中求生存谋发展

 　　行业报是我国报业的一支重要力量，办报历史悠久。中华人民共和国成立以来尤其是改革开放以来，行业报发展迅速，经过五轮大的整顿和改革，传播质量和影响力逐步提高，经济实力不断增强，已发展成与中央及各级党委机关报为主体的时政类报纸集群、都市生活服务类报纸集群并驾齐驱的群体。

　　一、快速兴起，数量猛增

　　行业报是中央和国务院各部委、部分部委转成的行业协会、大型国企为指导工作、传播经验、发布行业信息而创立的所属行业、产业、专业的报纸。正所谓经济基础决定上层建筑，行业报的诞生、发展、繁荣与我国经济社会发展的进程密切相关。

　　行业报历史可以追溯到晚清。1897年3月(清光绪二十三年二月)，创刊于上海的《中国商务报》被报业学者认为是我国行业报诞生的标志。

　　据《中国新闻事业简史》一书介绍，领导工人运动的中国劳动组合书记部为了加强对工人群众的宣传鼓动工作，从1922年到1923年“二七”大罢工的一年多时间内，在北京、上海、武汉、济南等地出版了一批行业报刊，包括《陇海铁路罢工》《京汉铁路日刊》等，北伐战争中，一些产业工会出版了《铁路工人》《中国海员》《印刷工人》等。1948年3月，活跃在东北5000公里铁路线上的东北民主联军护路军创办了《护路报》。随着解放战争进入决战时期，护路军组建成的铁道纵队为了配合辽沈战役，《护路报》改成了《铁军》报，1993年1月1日改为中国铁道建筑总公司主办的《中国铁道建筑报》。

　　中华人民共和国刚成立时，随着社会主义改造的实行，我国报业由分散逐步走向统一集中。我国实行计划经济，一些大的行业实行中央到地方的垂直管理，国务院一些部委相继创办了行业报。据《中国新闻事业简史》介绍：1954年1月的统计表明，全国专区以上的报纸共258种，并分为共产党机关报、工人报纸、农民报纸、专业报纸、少数民族文字报纸等七类，其中专业报纸共计14家，约占全国报纸总数的5%，主要有《人民铁道》《健康报》《电业工人》《中国邮电工人》《中国海员》《公路和运输工人》等报纸。

　　1949年10月1日中华人民共和国成立到1952年底，是我国国民经济的恢复时期。这一时期，国家采取了一系列方针、政策和措施，稳定了市场物价，恢复了被战争严重破坏的国民经济，为有计划地进行经济建设创造了条件。此后我国实行了从1953年到1957年发展国民经济的“一五”计划，集中主要力量进行苏联帮助我国设计的156个建设项目、694个大中型工程的建设，为我国社会主义工业化打基础。当时，我们在经济上学习苏联经济建设的同时，也学习他们创办行业报的经验。1954年5月1日上海市建筑工程局创办了《建筑工人》(《建筑时报》前身)，1956年7月1日交通部创办了《人民公路报》《人民航运报》(《中国交通报》前身)，1956年7月23日冶金部创办了《冶金报》(《中国冶金报》的前身)。这些报纸在1957年“反右”斗争特别是“文化大革命”中陆续停办。

　　1978年12月召开的党的十一届三中全会，重新确立解放思想、实事求是的思想路线，做出了把党和国家的工作重心转移到经济建设上来、实行改革开放的伟大决策。随着我国经济迅速发展，报业进入了一个新的历史时期，行业报如雨后春笋应运而生，数量猛增。“文革”中停刊12年的《人民邮电报》1979年重新与读者见面，1980年《计算机世界》问世，1982年《人民铁道》复刊、《中国电力报》创刊，1983年《中国煤炭报》创立，1984年《中国交通报》诞生。到1987年5月第一次报刊整顿前，笔者曾工作过的全国交通系统就有报纸70多家、杂志220多家。除了各省区市交通厅(局)、各港口、公路水路建设和运输单位、救助打捞单位、大专院校、科研院所办有报刊外，部机关司局也创办了刊物，比如我们宣传部就有《交通政工研究》杂志，其他部委大多如此。至1985年，全国已有行业报1600多家，占当时全国报纸总数的70%以上。从1991年到1993年，在全国新增加的报纸中，国务院各部委创办的行业报和各地新办的行业报就占了43%。

　　这些行业报多为各部委、国有大公司的机关报。报纸的一版为要闻版，二版为经济版，三版为思想政治工作内容，四版为副刊。随着行业和报业发展，行业报开始加密刊期并扩版，版面内容多为子行业、子系统的深度报道。各地记者站陆续设立，并开办通讯员培训班，保证了稿源。《金融时报》《中国税务报》《中国交通报》等报社在京外安排了分印点，提高了报纸投放时效。为了加强对外合作，个别行业报出版了英文报，如《中国旅游报》1989年出版了《中国旅游导报》，《中国化工报》1994年创办了《中国化工周报》。从20世纪80年代后期到90年代中期，行业报呈现一片兴旺景象。经过后来的整顿和改革，行业报逐步增强了市场竞争能力，稳定了分布格局。

　　根据新闻出版广电总局网站发布的《2016年全国新闻出版业基本情况》统计，我国五类报纸(综合、专业、生活服务、读者对象、文摘)中，综合报纸最多，为850种，占报纸总品种的44.88%;其次是专业报纸，为700种，占报纸总品种的36.96%，其余为其他类报纸。这里说的专业报其实就是行业报，覆盖了金融、财税、商贸、工交、农林、国防、军工、信息、科技、文卫等60多个部门与行业，约三分之一的行业报由中央国务院各部委、局、办主管主办，三分之二由部分部委转成的大的行业协会或大型国有企业集团(公司)主管主办。

　　二、五轮整顿，首当其冲

　　从1987年第一次整顿到党的十八大召开前的体制转换，行业报首当其冲，经历了五次浴火重生的重大考验。

　　考虑到改革开放初期报刊和出版社数量偏多、质量偏低、编辑骨干少而弱、纸张供应不足的情况，1987年5月，经国务院批准，原国家新闻出版署下发了《关于报刊、期刊和出版社重新登记注册的通知》，决定对现有报刊、出版社进行整顿，停办或合并一批，然后重新登记注册，这是第一次报刊整顿。该通知规定了整顿合格的“六有”标准：有符合四项基本原则的办报办刊办社的宗旨，有经国家指定机关批准的专业分工范围，有切实担负领导责任的主办单位和上级主管部门，有健全的领导班子，有称职的专职主编(或总编辑或社长)和一定数量的业务骨干，有必要的物质条件(经费、办公场所、印刷厂或承印单位);明确了注册程序及申报材料;要求承印报纸、书刊的印刷厂特别是乡镇印刷厂进行登记注册、接受管理。考虑到《中国标准刊号》当时已基本成形，原国家新闻出版署决定将其作为国内统一刊号予以实施，正式登记后报刊统一用中国国别代码“CN”作为国内统一刊号的识别标志。不具备“六有”标准的行业报停办转行。

　　第二次报刊整顿开始于1996年12月中办、国办下发的37号文件《关于加强新闻出版广播电视业管理的通知》。该通知第六条规定：各省(自治区、直辖市)厅、局、部、委、办系统，凡办有两种以上专业行业报的，只保留一种，其余的合并或停办，今后不再批办这类报纸。这次整顿后行业报总量在第一次整顿的基础上再次缩减，尽管有的部委把多余报刊下放给地方办理。

　　这次整顿后保留下来的行业报在整合资源、加强管理、开拓经营上下功夫。《中国石化报》整合了石化系统的新闻资源，集报纸、杂志、电视、网站于一体，增强了报道实力和影响力。该报进行岗位序列测评，合理设置了岗位，建立了以岗位工资为主、绩效奖金为激励手段的薪酬管理体系，实现了工资收入的动态管理。他们创新经营模式，创办了中国石化团购网。通过网上组织系统内员工团购汽车、服装、电子产品等方式，使广大石化员工、报社、合作方三方受益，为报社探索出新的经济增长点。

　　第三次整顿在国务院又一轮机构改革之后。为了转变政府职能，尽快结束专业经济部门直接管理企业的体制，1998年3月召开的九届全国人大一次会议审议通过了《关于国务院机构改革方案的决定》，撤销了10个工业专业经济部门，包括煤炭工业部、冶金工业部、机械工业部、电子工业部、化学工业部等。此后原国家新闻出版署下发的《关于落实中央“两办”30号文件调整报刊结构的意见》(新出报刊[1999]1299号)要求，中央和国家部委原则上不办机关报，现有报纸可在资源、协商的基础上划归《人民日报》《光明日报》《经济日报》等党报或报业集团;中央和国家机关各部门所属的报纸，内容重复的予以合并，发行量在3万份以下的予以撤销;经贸委所属国家局不再办报，其所办报纸可划归党报，未划转的报纸，一律停办;报刊结构调整后，中央和国家机关各部门继续办的报纸自2000年1月1日起，一律自负盈亏，不再由主管部门发文征订。这次整顿的核心是行政与出版分离，解决公款订阅报刊和行政摊派等问题，减轻群众负担，提高报刊质量。

　　这次整顿涉及面大，几乎所有的部委行业报都受到重大影响。为了生存和发展，《中国建材报》《中国纺织报》《中国花卉报》《中国服饰报》等报纸陆续进入经济日报报业集团，并得到较快发展。《中国汽车报》《中国能源报》划转人民日报社主管后，得到更多的政策、资源支持，报道影响力和经济实力逐步增加。《中国汽车报》按照“永远追求创新”的理念，实施一系列适应行业报发展规律的改革。到2007年“一报、五刊、两网站、一个市场信息咨询中心、一个汽车评价实验室”的发展格局初步形成。

　　其他行业报加快人事、分配、经营管理制度改革，开始探索走向市场、自负盈亏的路子。《中国交通报》下决心走市场，主动提出不要主管部门交通部的补贴。在办报上加强读者调查，报道内容尽量满足中上层读者和广告客户需要;中层干部竞聘上岗，管理人员和采编人员实行“双向选择”;劳动所得按工龄、职务、职称等档案工资与绩效工资4∶6分配;报纸发行和广告经营实行内部招标。四招并举，报社的经济实力和员工收入大大提高。2002年中国产业报协会在《中国交通报》召开现场会，推广他们的经验。

　　第四次整顿从贯彻落实2003年6月中办、国办发布的《关于进一步治理党政部门报刊散滥和利用职权发行，减轻基层和农民负担的通知》开始。这次整顿进一步明确行业报进行管办分离。各行业报被逼上梁山，普遍加快内部改革，人事制度由行政任命转为竞聘上岗，分配制度由大锅饭走向业绩考核，财务制度由过去的收支平衡转为成本管理。进入市场较早、发展较快，人事、分配、财务三项制度改革基本完成的报社，积极要求转为文化企业。2007年初，经中央文化体制改革试点工作领导小组和原国家新闻出版总署深化出版发行体制改革工作领导小组审议，同意机电商报社整体转制为北京卓众出版有限公司。到了2010年，公司营业额达到一亿多元。

　　作为全国文化体制改革试点单位，国家电网报社和国家电网公司旗下的电力出版社整合，于2008年7月18日成立了英大传媒投资集团有限公司。该集团成立后，进一步整合本系统内的资源，着力打造6大传媒板块，即报纸板块、图书板块、子报子刊板块、影视板块、网络板块、广告及品牌策划板块，设置7个职能部门、17个业务中心，成立了6个全资子公司、3个参股公司，实现了由对内宣传为主向内外结合的转变，单一的新闻、出版领域向多元化传媒业务转变，单纯的新闻宣传向整合品牌传播功能转变，经济实力逐步增强。到2009年底，集团营业总收入达3.5亿元。

　　《中国电力报》坚持观念、机制、技术各方面创新，实施以“传媒、文化、实业”三大业务为支柱的多元化发展的经营战略，由“一报两刊一网”发展为“两报五刊八网一台一社”，年销售收入由2005年的3000万元提高到2011年的3亿元，年净利润由10万元提高到3500万元，资产由3000万元增加到6亿多元。

　　第五轮整顿动作更大、力度更强。为了加快文化体制改革，2011年5月中办、国办下发的《关于深化非时政类报刊出版单位体制改革的意见》(中办发[2011]19号)要求，非时政类报刊在清产核资的基础上，核销事业编制，注销事业单位法人，进行企业工商登记注册，与在职职工全部签订劳动合同，按照企业办法参加社会保险;实行严格的报刊出版市场准入机制，同时建立健全市场退出机制。原国家新闻出版总署要求，首批转企改制的中央各部门各单位非时政类报刊出版单位在2011年8月底前报送改革方案，年底前完成转企改制任务。其他报纸在党的十八大召开之前的2012年9月底全面完成转制任务。

　　原国家新闻出版总署有关负责同志解释，时政类也叫公益性报纸，包括《人民日报》《光明日报》《经济日报》和少数民族(文字)类报纸，总数不超过5%;文化、艺术、生活、科普等报刊，行业性报刊，企业法人的报刊等，都属于非时政类也叫经营性报刊。为了加快非时政类报刊体制改革，由中央宣传部、原国家新闻出版总署牵头，建立了以中央纪委、中央组织部、财政部、审计署、税务总局、工商行政管理总局为成员单位的体制改革工作联席会议制度，决定重大事项，审批各主办单位上报的体改方案等。中办、国办文件要求主管部委和报刊主办单位成立相应的体改领导小组，组织制定、审核、上报转制工作方案。转制工作方案经批准后，报刊出版单位及其主管部门做好清产核资、财务审计、资产评估和国有资产产权登记、注销事业单位法人与办理企业登记注册，做好人员安置、签订劳动合同、参加社会保险等。为此，原新闻出版总署专门举办了培训班，让各家行业报社了解转制的要求和操作规程。

　　虽然《中国证券报》《中国保险报》等行业报创办时就以企业法人注册登记、《机电商报》《中国经营报》等报社比较早地就进入市场，但绝大多数行业报由于起步晚、底子薄、收入结构单一，体制机制缺乏活力，市场营销缺乏创新，所以抵御市场风险并进行竞争的能力不强。面对新一轮改革，他们只有破釜沉舟，背水一战。

　　2014年，网上广为流传《中国经营报》总编辑李佩钰的“内部改革动员令”代表了行业报在改革中拼搏的决心。她说：这个报社没有基于传统官媒的各层干部了，广告部门没有了，取而代之的是像互联网公司一样的形形色色的项目团队……把传统媒体资源转化成新媒体环境下的资源，把影响力转移到“线上”，把收入模式转移到“线下”，把“二次售销”变成多维度销售，把单一的广告模式变为协同利润模式，实现组织平台化、产品多样化、收入多元化。

　　在这轮改革中，中国教育报刊社走得比较稳妥和成功。从2012年开始酝酿改革的两年中，他们召开6场座谈会，派出7路调研组南下取经，确定了“一二三四”的改革发展思路：一个目标即立足业内、覆盖社会、面向世界，三点一线，办出让党放心、让人民满意的教育传媒;两大战略支撑，即文化铸魂，人才兴社;“三开”办报理念，即开门办报、开放办报、开明办报。走进基层，走向社会，激活社会一切可利用、可合作资源，建设报刊社良好发展生态环境;四大发展战略，即集团化整合资源、数字化跨越发展、品牌化扩大影响、资本化上市扩张。经过反复打磨，改革方案2014年获得教育部批准，然后上报批准后实施。

　　其他行业报按照规程，逐步完成了企业法人登记手续。他们发挥植根行业，熟悉行业，有独家、深度的报道的优势，发挥读者群对媒体忠诚度较高、报纸订户和广告客户相对固定的优势，通过建立法人治理结构加强管理和经营，将办报和经营更加紧密地结合起来，报道内容和经营范围立足行业、面向社会，向行业上下游延伸;与主管部门、行业协会联合开展评比认证、专业测试、技能比赛等活动，寻找新的赢利模式。《国际商报》在“链条式、多元化、系统化”立体化服务上下功夫，把原有传统业务做大、做深、做细。该社建立地方指导委员会，通过搭建多种方式平台为立体化服务提供便利;努力挖掘项目，及时了解主管部门各司局的需求，每年通过政府购买服务获得1200万元左右的收入;在市场开拓上，深挖原有业务潜力，通过承办新闻发布会、组织会中论坛、出版会议特刊、自己组织广告等多种形式实现链条式服务。在他们2016年的6000万元收入中，60%来自地方商务系统，25%来自主管部门的政府采购，15%来自市场。

　　《中国海洋报》建立了三个中心：新闻信息中心，全方位、立体式地拓展海洋新闻信息的传播渠道，进一步增强海洋新闻信息的时效性、服务性;资讯发展中心，下设出版发行部、策划部、专题部、影视中心、设计中心、国海广告公司、国宣会展公司、国海深蓝公司8个部门，拓宽经营渠道;传媒人才中心，统筹调动报社内外各类人才资源，建立海洋专家库，搭建人才交流平台、规划人才培养路径、制定人才开发战略，为海洋新闻宣传提供支撑。报社以三大中心为今后发展的“四梁八柱”，不断创新海洋新闻宣传的内容和手段，积极探索各种盈利渠道，探索出适合自己可持续发展的模式。

　　通过这轮改革，行业报逐步在市场中站稳了脚跟，并在传统媒体与新媒体的融合上下功夫，逐步实现新闻报道、经营方式、品牌策划等方面的转型与升级。

　　三、媒体融合，各展其功

　　《中国贸易报》《中国石化报》《中国工商报》《中国电力报》等行业报在20世纪90年代中期陆续“触网”，报纸网络版相继与读者见面，并在媒体融合上大胆探索。2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，让媒体融合上升到国家政策层面。各行业报在第五轮改革中加快新媒体发展步伐，加强重点平台建设，扩展内容传播渠道，创新内容生产和服务;拓展新技术新业态，运用大数据、物联网等技术，加强出版内容、产品、用户数据库建设;进行内部组织结构的重构再造，逐步建立顺畅高效、适应市场竞争和一体化发展的内部运行机制，在出版内容、技术应用、平台终端、人才队伍的共享融通上做文章，逐步形成一体化的组织结构、传播体系和管理机制。

　　《中国水运报》在“一报、两刊、四网”的基础上，推出“中国水运报手机移动客户端”，主动介入文化出版、视频(微电影)传播、电子刊物出版，创办两家文化传媒公司，通过资本合作及业务合作，与图书出版、海事、港航、交通、船舶、医院、科研、设计等单位建立战略合作关系，在品牌、渠道、内容上进行优势互补，在人力资源、组织架构、运作机制、广告经营之间进行深度互动，实现了媒体的深度融合。

　　《中国保险报》近几年重点加强了微信端等新媒体传播能力的建设，不断提升品牌的传播力，单篇文章最高点击量达到44万，官方微信订阅号粉丝量目前保持在75万左右。除了直接加载的每年一两百万元广告营收额，微信为品牌活动每年近2000万元的收入提供了强有力的支撑，成为报社营收重要增长点。

　　《精品购物指南》学习互联网公司的运营模式，加强“团队化”的业务模块布局，以推动精品传媒转型及运营的效率最大化。他们搭建了包括精品网、“双微”媒体群、ilifeTV视频群以及MIX搭配师电子杂志的“全媒体矩阵”。据悉，精品传媒已拥有千万级别的新媒体粉丝用户。此外，他们把融合的触角，进一步伸到了电商领域。2016年初，精美(北京)科技有限公司作为独立运营的互联网公司成立，开发出了新媒体电商产品JSTYLE精美APP，通过全媒体内容(包含平媒、活动、直播等)引导线上购买。“媒体导购”与“电商变现”的深度结合，成为互联网运营实现产业闭环的“最短路径”。

　　其他行业报在服务用户上下功夫，传播指数不断攀升，为经营铺路搭桥。人民铁道网、《经济参考报》《中国经营报》通过发布核心品牌内容和社会热点吸引读者，扩大传播范围，适时答疑解惑、加强沟通互动，微博传播指数(BCI)在1500以上，成为产经媒体微博的领头羊。《中国经营报》《中国安全生产报》《中国教育报》结合自身行业特色，针对粉丝特征与偏好，设置细节服务功能，挖掘公众号潜力，提升公众号影响力和传播力，微信传播指数(WCI)在901以上。《中国石化报》充分发挥手机报、微信、微博、客户端、电视、杂志、报纸等不同媒体的作用，针对用户对不同产品的需求，调整媒体类型及其定位，为经营媒体夯实根基。

　　2016年，中国行业报协会(产业报协会前身)在中国记协业务指导和清博大数据公司的技术支持下，开展了行业报媒体融合调研，调研人员查阅了40家行业媒体55个新浪微博账号、70个微信公众账号，以2016年1月1日到10月31日期间的数据作为分析样本，结合调查问卷的统计，就新媒体平台构建、传播、引导、服务等内容发布了首份《中国产经媒体融合发展实践报告》。该报告认为，行业报新媒体覆盖率整体较高，经营效益方面，36.67%的产经新媒体处于投入阶段、尚未营收，10%的报社实现收支平衡，53.33%的报社处在盈利初期、实现部分营收。