《纽约时报》将停刊出网络版 纸媒面临生死难题(3)
什么样的内容才是“核心竞争力”？
传统的报人、期刊出版人，从未把自己定位成“纸张贩卖者”。对他们来说，“内容为王”是座右铭，纸质媒体的生命力在于其承载的内容拥有不可替代的价值。《幽默与笑话》、《杂文选刊》之所以对印刷媒体前景看好，信心就来自他们杂志独特的内容建设。
任绍伟认为，一本发行量达几十万份的杂志，能够给读者带来足够“黏性”的原因就是“人无我有，人有我精”。按说在文摘类市场已经非常饱和的情况下，他创办《启迪与智慧》杂志挑战很大。如何挖掘那种“不可替代性”？他给杂志的定位很简单：用案例教学的方法教你做事和做人。
“别的杂志主要是情感性的，我们杂志选稿的标准是可操作性、可模仿性、可应用性。”他介绍，每期杂志给读者提供70多个精彩有趣的故事，包含着政治智慧、人生感悟、职场经验、经商谋略等，这里没有空洞的说教，都是真人真事，能让读者从别人的亲身经验中学习处世的道理。“说实在的，为人处世之道是一辈子的修养，我也没完全整明白，曾看过一些杂志，总感觉不解渴，可以想象读者的阅读期待有多么强烈”。
每编完一期新杂志，任绍伟都要第一时间把“自己的作品”寄给在外地读书的儿子，并对儿子说，“爸爸想对你说的话，想让你做的事儿，都在这里面了！”
相比来说，《杂文选刊》内容的“不可替代”在于它的批判色彩。
刘成信经常把杂文的社会功能比喻为“社会医生”。大多数文章是中性的或建设性的，而杂文就是批判的、揭露的，“我们从反面的角度来帮助社会”。二十多年的杂文写作和编辑经验让刘成信意识到，任何事物都有两面性，冲突和矛盾本身就是事物发展一个必不可少的环节。在承平时代，具有批判性的文字往往更真实、更本质，也最能吸引读者。在他看来，批判并不是骂人，其本质恰恰是“说真话、讲真理、抒真情”。
这位杂文专家把当代杂文分成了三类：“常规性杂文”以说理和逻辑分析见长；“非常规杂文”的更注重文学性，喜欢讲故事，强调情节设计和人物刻画，但思想内核仍是批判；第三类为“荒诞性”，一则寓言、几句唱词、一段梦话，都能构成批判的格式。目前，《杂文选刊》正是根据这种划分，每月推出不同的旬刊，以满足杂文读者不同的口味。
吉林省最知名的老刊《演讲与口才》更是深悟“内容为王”的传统媒体。该杂志从创刊之初，就致力于提高中华民族的口语表达能力，最高发行量曾达113万份。创办人邵守义被誉为“中国演讲学第一人”，因为这本杂志的成功推广，“演讲与口才”在有些学校已经被列为一门专业学科。
今年该杂志编辑部已进驻北京，现任社长邵天骄仍在继续他父亲的事业。这些年国内期刊业迅猛发展，一些杂志经过一次次“跨越式”包装，似乎从“丑小鸭”变成了“白天鹅”，而《演讲与口才》一直保持着质朴的风格。邵天骄认为，杂志的核心竞争力来自它专业的定位和专家水准的操作，而不能徒有其表。“之前我们杂志的责任是教人敢说话、会说话，而下一步，会更多地教人说什么。”
目前，这本杂志已经推出学生版。在邵天骄的规划中，《演讲与口才》将做成一个系列读物，从少儿、中小学生、大学、研究生，到职场、教师、军人等，分门别类地推进演讲事业。
对内容打造的无止境追求，是“吉刊现象”中那些优秀期刊的共性。传媒大亨默多克曾说，不论是纸质时代还是数字时代，只要媒体创造了“必读、必有的内容”，并借助于合适的媒介来适应读者，就能够“脱胎换骨、寿比南山”。他坚信“内容为王”的媒体定律不会过时。
是的，收音机未能摧毁报纸，电视也没有干掉收音机，而数字化出版物也不太可能淘汰书籍等印刷类读物，尤其是文字本身。英国《金融时报》一位专栏作者说，虽然人们身处2010年，拥有各种从前不可能有的新鲜玩意儿——宽带、iPad、Kindle、黑莓，但印刷物的魅力并没有减少。它百毒不侵，病毒、黑客及其他电子入侵者都对它无可奈何。最重要的是，它不会因科技潮流的变幻而变得无法阅读，而许多数码资料，很可能因新技术出现或格式转换问题彻底丢失。
纸媒本质上是一种追求永恒的媒体。不论从形式还是内容上，它从诞生之初就以其厚重感，塑造并承载着人类的历史和文明。在数字化的今天，只有经过深度加工、附加值不断提高，并融入了更高创新思想和价值的产品，才有生命力。而那些简单的、一次性传播的、可以高度复制的“所谓新闻”，确实只能成为信息海洋中的一些碎片，并迅速被人遗忘。
好莱坞的电影工业，没有因为数字化而衰落，反而创造出了魅力四射的《阿凡达》。那么，传统媒体为什么不能在新的技术环境下焕发青春呢？
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