《纽约时报》将停刊出网络版 纸媒面临生死难题(4)
抓住数字化时代“不死的东西”
虽然“纸媒将死”的说法从互联网兴起的那一刻就流传开来了，但在中国的媒体实践中，期刊在过去几年中并不缺少机遇。
在“吉刊现象”的讨论中，人们把目光指向2003年才创刊的新杂志——《意林》。这本杂志创造的高速成长奇迹令人瞩目。创刊号印刷1.5万本，当年年底即突破50万，2004年突破70万本，2008年突破100万，2009年突破150万，2010年初突破200万。短短7年时间，《意林》的发行量已跃居中国文摘类期刊的第一方阵，发行范围覆盖十多个国家。“意林品牌”独树一帜，已经在《读者》和《青年文摘》的“双雄”格局中冲出来，形成“三国鼎立”的局面。
事实上，早在办刊之初，创办人杜务就必须直面网络时代和新媒体的冲击。当时的说法是，变革无法彻底挽救纸媒，而只能“尽量延缓纸质杂志的死刑”。此时把未来事业“下注”在竞争白热化的传统杂志市场，有可能输得很惨。
从形式上看，《意林》的成功源于“小故事”，发展壮大也缘于它“善于讲故事”。从2003年的整个行业来看，当时文摘市场竞争激烈，几乎都是《读者》的模仿品，不过又“学其形而失其神”，很多杂志的内容“大而全”。杜务抓住了“小故事”这种文字具有短小精悍、唯美温暖、慈悲感恩的特点，力图在当时中国杂志市场打造一种“主流阅读诉求”。创办团队从唐朝马总编著的《意林全译》得到启示，创刊定名为《意林》，专门刊登启迪性的小故事。如今该杂志封面的推广辞“小故事大智慧，小幽默大道理，小视角大意境”，从一开始就给读者带来了“不一样的感觉”。
在杜务眼里，不论在什么时代，人们的基本阅读诉求不会变，爱读故事不会变。读小说，看博客，看电影，本质都是在“读故事”，而他要做的事情，就是成为中国最会讲故事的杂志。
不过，这个故事不能乱讲，必须赋予其时代亟须的特定的“精神内核”。中国正处于经济快速发展、国家稳步崛起的大时代，主流价值观呼唤一种积极向上的风格——那就是“励志”。杜务认为，敢拼才会赢，敢舍才能得，《意林》必须锁定自己的准确的“价值定位”，胜出的关键就在这里。
回想7年来的高速发展，意林创业团队不是没受过“走歪路”的诱惑。当时的出版市场已是良莠不齐，诉诸情色类的杂志，比如“前卫”、“闺房”、“简爱”之类的“胡同杂志”，成群结队地出现，也在短时期内吸引了不少眼球。而《意林》的选择是，砍掉相当一批“杂志不需要的读者”，直接定位为“做中国最具影响力的励志杂志”。
否定即规定。有些杂志畏首畏尾，总是担心一旦把自己限定在某个领域，就会白白丢掉其他可观的市场，左右摇摆、举棋不定，什么都想办，但什么也办不精。而市场证明，正因为《意林》锁定了“励志”的内核，放弃了其他的“无数种可能”，才使厌弃无聊和同质化的读者们眼前一亮，迅速在综合类人文期刊中站稳脚跟。某种程度上说，媒体弄清“我是谁”、“我要干什么”，要比反复讨论“我们应该给谁看”更为关键。
“人们总是担心数字时代到来了，纸质媒体要死了，可媒体的本质是什么？”杜务认为，一切媒体的承载形式都会不断改变，但那个拥有核心价值观的“内容之核”却可能是永恒的。他说：“媒体人应该问自己，那些‘不死的东西’是什么？”
找准自身“精神定位”的《意林》杂志眼前豁然开朗，迅速在读者群中形成了品牌效应。在此基础上，他们在全国范围内建立“意林图书百万店”，策划并开发了“意林励志馆”、“意林青春馆”、“农村书屋励志书”等畅销图书，并在全国300多家书店设立销售专柜。通过市场细分，《意林》推进品牌延伸战略，相继试刊推出了《意林小小姐》、《意林12+》、《漫仔漫妞淑女绘》、《意林知了》等杂志。新文学类期刊《意林小小姐》获得近8万份的订数，创造了“预订神话”。
现在，杜务甚至不愿意再把意林定位成单纯的传媒集团，“励志”更多是一个文化、教育品牌。在北京，他们正在筹建第一家专门教学龄前孩子读书的“意林读书坊”体验店，由此意林有可能打入教育和培训市场。而意林“讲故事”的能力，不只是体现在杂志、图书的产品上，还可以拓展进影视、娱乐行业。从哲学上说，内涵越小，外延越大。落实到媒体运作上，规律就是“只要内容(有核心价值的内容)稳固不变，形式可以千变万化”。
杜务当然不会忽略数字化媒体的变局。他正在组建意林数字出版部和电子商务部，大力打造意林网、《意林手机报》和《人物画报手机报》、MP3、MP4有声版等新兴媒体，尝试推出电子杂志、手机杂志。事实上，意林的实践证明，正因为抓住了“不死的东西”，数字化时代反而给传统媒体带来了更多的机遇和更宽广的生存空间。
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