中国地铁报共论“明天”
当西方报业受到了新媒体排山倒海般的冲击，当中国报业走过黄金发展期，呈现出下滑趋势的情况下，中国的地铁报却笑傲江湖。2010年12月10日，以“中国地铁报的明天”为主题的第二届中国地铁报峰会在上海举行。本次峰会由上海I时代报承办，上海市新闻出版局局长焦扬、上海市新闻工作者协会主席贾树枚、上海市报业协会会长孙洪康、解放日报总编辑裘新等出席会议并致辞。
1998年，中国新一轮城市化进程启动，每年占全国1%的人口涌入城市促使以轨道交通为代表的现代公共交通系统迅速崛起。截止到2009年底，中国国内已经有10个城市33条城市的轨道线路开通，运行里程达993公里。城市轨道交通网络的迅速扩张让萎缩中的报业看到了希望：自1995年瑞典出版第一份免费地铁报后，2002年，华人地区第一份中文免费地铁报诞生于香港。次年，中国大陆第一份地铁报I时代报诞生于上海轨交线路中，并从第二年实现赢利，接着，南京、广州、北京等媒体集团纷纷涉足地铁报业。北京的北京娱乐信报、上海的I时代报、广州的羊城地铁报、南京的东方卫报联合发起成立中国地铁报联盟，在第二届全国地铁报峰会上，又有成都新城快报、佛山广佛都市、天津城市快报、杭州日报报业集团、深圳报业集团和香港都市日报加入地铁报联盟。
一、深入探索地铁报快速发展的规律
地铁报创始者瑞典METRO集团亚太区总裁Peter Kuo先生说，“铁路网络将会令报业发生翻天覆地的改变，它将改变整个报业的生态，令地铁报更具优势”。纵览中国最先起步的几大地铁报的发展，上海I时代报从开办第二年起实现连续六年盈利，2009年净利润达901.63万元，较2008年年报显示的净利润同比增长60.63万元；南京东方卫报年增长速度达到70~80%，2010年利润预计可达110万元；羊城地铁报利润率也以50~80%的幅度持续增长……
在报业市场整体萎缩和经济危机的双重压力下，地铁报快速成长，更需要深入研究地铁媒体规律，最大限度地利用好渠道优势。
I时代报总编辑钮也仿表示，传统报纸以内容吸引目标读者，而地铁报则是通过空间和时间锁定目标读者并吸引广告主，“内容和渠道并举”。据钮也仿介绍，I时代报对地铁站内各区域每15分钟的人流进行分析，以确定派发地点。同时基于地铁乘客生活工作围绕地铁展开的特点，研究城市地铁沿线的产业布局以锁定目标广告客户。因此，当主流报纸以房地产、汽车作为广告支柱之际，I时代报成立初期就将广告主锁定在商场、卖场、IT以及快消类产品。随着上海地铁网的拓展，房地产随之成为I时代报的第四大广告收入来源。①
CTR央视市场研究机构媒介与消费行为研究部总经理沈颖指出，“一杯清茶，一份报纸的悠闲时代已过去”，“能否利用好快节奏都市生活下报纸的伴随性阅读优势，是地铁报成功与否的关键。”“伴随性阅读”的基础是时间和空间的相对封闭性。沈颖说，交通堵塞和环保意识的增加有助于地铁的发展，有助于免费报纸的发展。依据CTR全国36个城市的调查数据，乘客在地铁中的平均逗留时间为27.6分钟，如果只看一线城市，这个数据将高于50分钟，甚至一个小时。调查发现，上下班花时间越长的人，报纸阅读率越高。
激发“伴随性阅读”习惯的起点在于“免费”。Peter Kuo说，近年来读报人数持续下跌，但是因为地铁报的出现，令读报的人数增加。这说明，不是人们不愿意看报纸，而是不愿意花钱看报，因为他们认为资讯就应当是免费的。羊城地铁报社长赖南池也认同这个说法。他提出，羊城地铁报的目标读者是21~35岁的年轻人（占82.2%），他们生长在“搜索引擎”时代，没有付费概念，免费报纸是他们的至爱，再加上坐地铁的时间比较寂寞，正好看报纸。在这种情势下，免费报纸作为一种新兴媒体，在某种程度上改变了传统报纸的生存方式和运作模式，也就是说，过去不看报的看报了，过去买报的不买报了。
I时代报的宣传口号是：“笑迎第一缕阳光，品读第一份资讯”。CTR的研究发现，免费报纸读者群集中在早晨7点钟到9点钟，而付费报纸的读者集中度最高是从上午9点钟到11点半这个时间段。这意味着，免费报纸主要还不是跟付费报纸去竞争，而是应当抓住读者特点，让读者一天的好心情能够从地铁报开始。因此，沈颖指出，地铁报内容设计要考虑乘客乘坐心情，以轻松、明快、易读为原则。从文字长度来看，500字以内最受读者欢迎，最长不要超过1500字。在形式上，地铁报应以“简讯+图片”式的内容来呈现，以易读为原则，便于读者快速阅读。地铁报的内容选题还应尽量避免凶杀、暴力、灾难等严肃性题材，为读者营造上下班的好心情。
北京娱乐信报社长毕昆谈到，北京地铁早高峰期间乘客平均年龄29岁，他们时尚、学历较高、阅读趣味较高，他们有稳定的收入，消费非常活跃。除此之外，他们还特别关心时事政治，对国际国内新闻有着较强的阅读需求。基于这样的特点，北京娱乐信报采取以报为本、内容为王的战略，让读者一报在手大事通晓。同时，由于娱乐新闻是“信报”多年形成的优势所在，该报特别强调以及时深入的权威声音打造独具特色的娱乐报告，以吸引年轻人。
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