中国地铁报共论“明天”(2)

    二、发展中的困惑与难题

　　峰会上，大家普遍认同地铁报这种年轻的媒体形态有着无限美好的“明天”，但也不否认其当下发展也面临不少困惑与难题。

　　“免费”模式固然能够激发阅读需求，却也是一把双刃剑。赖南池指出，免费不是免费报纸成功的保障，免费的根本问题在于免费后如何赢利。免费是一种表面形态，它一方面赢得追捧，另一方面也造成巨大成本压力。为此，羊城地铁报采取建立内部经营调控机制，如：避免传统报纸高级高档的形态以降低印刷成本，优化配置发行点和加强监管机制以降低发行成本，坚持“薄报”原则，控制新闻版与广告版面最佳配比等。北京娱乐信报社长毕昆则着重提出人力成本的控制方法，经过人员精简，全报社现有员工114人，管理费用下降50%。在版面数量方面，北京娱乐信报保持周一到周五日均26版的厚度，并根据广告需要随时调整。

　　尽管地铁报显示了蓬勃向上的生机，但同时也无可回避地面临市场竞争的挑战。沈颖认为，地铁报的竞争因素来自内外两方面。内部竞争因素包括：多家地铁报经营商获得不同特许经营权，由此引发地铁报内部竞争，如上海地区解放日报报业集团的I时代报与文汇新民联合报业集团的新民地铁报。外部竞争因素则包括：地铁内免费杂志，如北京《新乘坐》免费DM杂志；地铁口发放的免费读物；地铁内其他广告载体，如灯箱广告、移动电视等；移动终端媒体，如手机报等。

　　毕昆在发言中也认为，今后地铁报最大的挑战是新媒体，尤其是在地铁中能够广泛应用的新媒体，如地铁内的移动电视、手机、电子书等新兴媒介。

　　在峰会上，深圳报业集团副总编辑兼深圳晚报总编辑杨黎光宣布深圳报业集团主办的深圳地铁早８点即将创刊。但是他表示，集团办地铁报其实是出于无奈，是为了先于竞争对手占领地铁渠道市场。但是从长期来看，免费的地铁报必定会冲击到集团的付费报市场。为此，深圳报业集团充分利用旗下深圳晚报的资源和人力，尽量减少对地铁报的投入，同时也最大限度地防止它对主报的冲击。同时，他也提出，地铁报的渠道优势也限制了其发展，因为走不出地铁，所以永远成为不了主流权威媒体。

　　I时代报总编辑钮也仿曾说，报纸“和地铁的恋爱（谈判）很难，父母之命（行政干预）下结合心甘情愿很难，结婚后抵御外界诱惑（其他媒体的绣球）很难，生了孩子（地铁报）后共同养育小孩很难。”②这四大难题中，“父母之命”——政策宽容度在本次峰会上被着重提及。

　　羊城地铁报赖南池社长指出，目前限制地铁报发展的政策瓶颈主要来自两方面：一是“通关文牒”。到目前为止，我国免费报纸在新闻出版管理上还不具有合法性，因此报纸需通过订价并自我购买来让受众免费取阅；二是“税务空白”，我国还没有针对免费报纸的税收专项法规政策，目前的地铁报均是按照《中华人民共和国增值税暂行条例》第四条——免费赠送为依据计算增值税，这对报纸的持续发展是一种限制。

　　三、跨地域融合的发展设想

　　I时代报总编辑钮也仿说，“对于未来中国的地铁报，我深感不同城市跨地域和跨地区的融合和整合的重要性。各地的轨道交通建设有快有慢，各地报业市场有大有小。我想正是多样性，增加了我们工作的乐趣。”

　　南京东方卫报社长陈朝晖呼吁，中国地铁报应当走跨区域融合之路。这一方面因为中心城市的报业竞争环境对于新生地铁报形成压迫，另一方面免费报业对于中国传媒人而言具有不确定性，需要大家集体探索，共享成果。而促使跨区域融合能够实现的经济基础则是当前广告投放的区域性演变趋势，几家大城市的地铁报联手和那些强势行业品牌谈判，可以获得更大效益。他建议，地铁报的区域融合可以包括：品牌融合，如共同描述、定位与推广地铁报品牌价值；内容生产的融合，延伸彼此的采编空间，共享创新成果，协助团队成长等；构建面向全国的公共经营平台，等等。

　　广告人主编关键提出，地铁报依托地铁经济的发展，折射地铁经济的发展，影响地铁经济的发展。中国地铁报的发展方向应当是经营地铁经济，让自己成就在地铁经济与城市市民之间的传播力价值，在地铁经济与城市发展之间的影响力价值。

　　1995年，METRO集团在全球发行第一张免费报纸，当时发行量是30多万；2005年香港发行了亚洲第一张免费报纸，当时全球免费报纸发行量大概是1400万份；2010年，全球免费报纸总发行量已经超越4000万。目前，中国已经展开新一轮新建地铁的热潮，到2015年前后将建设75条地下铁路，总投资超过8000个亿，预计将拉动2.43亿元相关产业的发展。我们有理由相信，随着全球最大轨道交通市场的建设，中国地铁报的明天将迎来更加广阔的发展空间。

　　（作者分别为上海交通大学媒体与设计学院新闻传播系研究生；《新闻记者》杂志主编）

　　注释：

　　惠正一：《寻找地铁报成功之路》，《第一财经日报》2010年12月13日

　　钮也仿:《地铁通路价值衡量和业务流程设计》，《新闻记者》2008年第9期

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