邮政，你的定制专家

 　　邮政，你的定制专家——江苏苏州局转变函件业务发展方式探析

　　12月19日，贺岁大片《私人订制》在江苏苏州重磅首映。当日，苏州邮政局和金逸影城联手推出“看定制电影，得定制贺卡”活动，共同为观众精心“烹制”了一桌新年定制大餐：凭电影票，可现场DIY制作一枚贺卡。

　　突出“定制”理念，从培育市场入手，在更多活动中植入邮政元素，这是苏州局近年来转变函件业务发展方式的主抓手。

　　搭建平台，整合资源，成就“感恩之作”

　　11月28日，恰逢感恩节。这一天，苏州地铁二号线沿线8万户居民幸运地收到了来自轨道交通公司的感恩礼包，另有2万名市民在地铁一号线的5个站点现场领到了礼包。

　　“这个礼包真实用，你看，这个‘家在苏州，乐活轻轨’宣传册上有绿色出行倡导、二号线票价表、运营地图、沿线公交衔接指南等资讯。还有这枚明信片，写好投进邮政‘感恩信箱’，不仅可以传递感情，听说还可以参加抽奖，说不定还能得到一张试乘券呢……”在地铁一号线广济路站“抢”到礼包的几位阿姨兴奋不已地说。

　　记者看到，这个大礼包以“苏州精神”七号邮资封为外套，内含一本印制精美的轨道交通感恩宣传册、一枚《轨道交通满意度调查》邮资明信片和一枚感恩明信片。

　　据此次活动主创之一、苏州新区邮政支局局长毛健介绍，这实则是一项由邮政定制、多个单位共同参与的公益活动。创意主要源于两点：苏州地铁二号线将于12月28日运行，轨道交通公司有向市民倡导绿色、文明出行的需求;“崇文睿智、开放包容、争先创优、和谐致远”的新时期苏州精神出炉不久，苏州各企事业单位均负有宣传的使命。

　　“10月份中纪委的‘贺卡禁令’更是触发了我们的灵感，以市场化模式运作公益活动，既可解决经费问题，社会效益也更好。”毛健说，“跟轨道交通公司可以说是一拍即合，对方不仅承诺提供一号线人流量最大的5个站点作为现场宣传点，并免费提供部分地铁试乘券，这也让我们对后一步的广告招商更有信心。”

　　不出所料，第一家意向合作客户——苏州银行当即就表现出了浓厚的兴趣，并希望能够全程冠名此次活动。

　　“我行是苏州市民卡的发行单位，宣传苏州精神和文明出行是我们应尽的责任。而且，每年年底我们也都有联络、答谢客户的需求，以这种公益活动形式更有意义。”与邮政员工一起参与地铁站现场公益活动的苏州银行零售业务部总经理王慧倩的这番话，也说出了生命人寿、计生委、红十字会、节水办等合作企业和单位的心声，他们认为这是多方联手打造的一件“感恩之作”。

　　毛健告诉记者，活动刚结束，轨道交通公司就主动表达了圣诞节再度合作的想法，并提出了2014年全面合作的初步意向。

　　发挥优势，丰富产品，提升客户黏度

　　和往年这个时候一样，苏州园区邮政分局函件营销中心营销员卞晓辉几乎每天都要来往穿梭于她的十几个大客户之间。只是，往年是接单、设计、修改完善、定稿，今年则是接单、设计、退单。

　　“我维护的客户主要是金融、地产以及区政府等企事业单位，这些客户的贺卡订单每年基本在10月就定稿了。今年‘贺卡禁令’一出来，我就忙着上门退单了。”卞晓辉说，已经签订的九成订单都遭退订，当然，其中也不乏一些有刚需的客户，“比如光大银行苏州分行”。

　　卞晓辉说，光大银行12月起将在苏州全区陆续开设40家社区银行，本打算以贺卡形式进行布点宣传。无奈撤单后，卞晓辉迅速为其策划了另一套宣传方案。

　　“新方案以数据库商函为核心，同时整合DM夹报广告、户外电子屏、‘@书写苏州邮政’微博等多种邮政媒体资源，量身定做的一揽子宣传方案赢得了客户的认同。”卞晓辉说，光大银行对方案中“选取各社区银行周边三公里的优质客户数据，为其寄送定制商函”这一点尤为认可，他们非常看好这样点对点的入户宣传。

　　之所以这么快就策划出如此贴身的新方案，苏州邮政函件局局长吴晓忠说：“其实是早有预见。”

　　“去年政府提出压缩‘三公’经费时我们就意识到，邮政很多业务特别是函件业务必须加快转型，单纯依靠贺卡等某一项业务的模式，发展之路势必会越走越窄。必须通过策划一些项目来不断引导和激发客户的新需求，才能实现邮政业务的健康常态发展。”吴晓忠说，经过近几年有意识的转型，苏州局贺卡收入占函件专业收入的比重逐年下降，同时，日常贺卡得到了较快发展。截至三季度末，日常贺卡业务收入同比增长150%。

　　吴晓忠总结了苏州局在函件转型发展过程中成功项目的两大共性：一是站在客户立场，以满足客户需求为目标;二是尽量发挥邮政的投递末端功能和“通民”特色。比如已经连续两年定制的苏州园区公安分局宣传方案，去年是以“慰问信+贺卡”的形式表现“创建平安园区”主题，今年则是以“年历片+片警照片+身份证套”的形式展示“争当文明片警”主题。该项目在全区推广后，社会反响极好。

　　深耕市场，理性引导，让产品回归本质

　　虽然贺卡订单骤降，但卞晓辉似乎比往年更忙。

　　“园区外企、私企多，高校集中，年底这些群体对特色贺卡的需求很旺盛。”卞晓辉说，虽然单子金额通常不大，而且客户要求也较高，但都是真正的有效客户，无论是对于营造市场环境还是未来长远发展，他们都十分重要。“不管新客户还是老客户，再小的单子我们也不放弃，因为有维系才有合作。”

　　据苏州邮政函件局直邮服务中心副主任夏敏介绍，为迎合新媒体时代客户的新需求，苏州局今年增添了三套DIY明信片制作设备，两套轮流布放在市区热门景点供游客自助使用，另一套机动安排，目前正由园区函件分局在高教区推广。

　　“高教区有七八万名大学生，‘么么闪印’DIY明信片自助制作系统易被大学生接受。为迎合年轻学子的喜好，我们还专门设计了一款名为‘我在苏州’的明信片模板，很受追捧。”近期忙碌在各大高校间的卞晓辉现场给记者展示了该自助系统的用法：通过智能手机登录系统、选择或拍摄照片、上传、打印，真是分分钟即搞定。

　　让卞晓辉惊喜的是，这样的DIY贺卡同样深受不少企业欢迎，中国银行苏州市分行专门定制了一批带有企业LOGO的DIY明信片充值卡，将其装入宣传折页，用于赠送给办理电子银行业务的客户。据悉，已有多家银行表达了同样的需求。

　　而正在启动的“寒山寺听钟声祈福”活动，是苏州局联合市旅游局策划的另一个新年特色项目，这也是苏州每年最具国际影响力的一项宗教活动。

　　“我们将往年曾经做过的祈福贺卡改良为‘福’字帖和‘平安是福’对联，并融入‘敲响新年钟’这一稀缺资源，组合定制成‘听钟祈福门票套餐’。无论是普通市民还是企业，均可选择不同套餐的门票参与。”夏敏说，该项目新意突出，目前已完成招商工作，预计这项活动将成为苏州新年一大亮点。

　　“市场和客户需求总是不断变化的，一成不变的产品终究没有生命力。只有坚持研究市场，深耕市场，让产品回归应有的本质，才能被市场接纳。”苏州局副局长朱明华认为，当前函件业务转型发展重点应着力于产品形式、客户结构以及渠道开发的转变，而突出“定制”理念尤为重要。

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