文化产业的驱动力与四维空间

来源：中国微电影协会发布时间：2014-01-16 10:53 搜集整理：中国产业网

　　作者刘庆振是中国传媒大学广告学院博士研究生，永安信基金文化产业投资总经理。本文认为文化产业既具有一般产业的经济属性，又具有特殊的意识形态属性，既具有传统产业的实体属性，又具有新的虚拟属性。因此，政府和业界都亟需一种适合于文化产业的虚拟经济与实体经济相结合的新思维。基于此逻辑分析，作者构建了文化产业四维空间图，即技术、资源、新潮、保守，认为技术和资源是文化产业的原创力的物质载体，新潮和保守是这种原创力的表现形式。并在这种四维空间模式的分析指导下，分别讨论了文化产业重点细分领域的投资价值基础。对于指导文化产业投资，丰富文化产业投资的理论基础，具有重要的参考价值。

　　【内容摘要】

　　文化产业投资热潮势头渐盛，这事关整个国家如何从传统的工业经济向新经济转型的问题。但是，一提到文化产业，似乎体制或政策总是限制着它的红利的发生。是不是当“文化”和“产业”两个词结合在一起，在我们这样一个意识形态氛围比较浓厚的环境下，并不总像在西方所认为的那样顺理成章?毕竟，作为一种能够将抽象的文化转化为具有高附加值的新兴虚拟经济的代表产业，同传统产业相比，文化产业既具有一般产业的经济属性，又具有特殊的意识形态属性，既具有传统产业的实体属性，又具有新的虚拟属性。因此，本文认为，政府和业界都亟需一种适合于文化产业的虚拟经济与实体经济相结合的新思维。我们从文化产业的核心驱动力切入，探讨了文化产业本身的虚拟性与其物质载体相结合而衍生出来的四维空间，并着重讨论了未来文化产业的几个重点投资领域。在这种新的思维下，文化不再仅仅是意识形态的载体，而且也是国家新的财富增长方式和增长领域。

　　【正文】

　　文化产业在近十年备受瞩目，在全球范围内，“文化产品已经以信息、通信方式、品牌产品、金融服务、媒体产品、交通、休闲服务等形式遍布各处。文化产品不再是稀有物，而是横行天下。”[i]而在我国，文化产业政策经历了从对文化领域的管制到对文化产业的探索和酝酿的逐步发展，在文化建设思路上逐步突破了传统的“重事业，轻产业”的思维。2009年，国务院发布的《文化产业振兴规划》，是我国第一个有关文化产业的战略规划，它带动了文化产业投融资的热潮。十六大报告明确提出，要正确处理发展高新技术产业和传统产业、资金密集型产业和劳动密集型产业、虚拟经济和实体经济的关系。2011年十七届六中全会又提出要推动文化产业成为国民经济支柱性产业，中共十八大重申了这一目标。

　　据统计，从2000年至2012年，国家相继出台了120部以上与文化产业相配套的扶持政策、法规和文件，这些政策的演进过程，是政府逐渐明确自身在文化产业投融资方面的地位和作用的过程，也是我国文化产业从无到有、从小到大、从自发到自觉、从局部到全局的突飞猛进的过程，更是文化产业逐步被提升到国家战略层面的过程。

　　一、发展文化产业过程中的困惑

　　文化产业上升到国家战略的高度，被列为未来的“支柱性”产业，而地方政府、资本方和运营者成为了发展文化产业的重要角色，尤其是资本，在文化产业发展过程中起到了重要作用。尽管对文化产业的投资促使了文化价值向经济价值的转变，但由于文化产业毕竟不同于传统的农业和制造业等实体经济，在发展文化产业的过程中，我们仍然面临着以下几点困惑。

　　范畴不清

　　由于这个产业本身涉及到经济、文化、媒体等各行各业以及实体经济、虚拟经济等诸多领域，是文化经济化和经济文化化的共同产物。所以很多时候，对于文化产业的定义要么特别宏观，甚至只要是沾上文化的边就被纳入文化产业，这样容易形成泛文化产业论;但有时候又会特别具体到一部电影或一台话剧。这就导致了整个文化产业的轮廓特别不清晰，但是反过来，这种不清晰性恰恰正是文化产业的一个非常重要的特点。虽然如此，但仍需要明确的是，对文化产业的理解不能仅仅局限于实体经济或者虚拟经济的某个单一层面，它不仅包括有形的文化产品的大规模复制，还包括无形的文化服务的提供，以及文化意义和精神价值的传播。

　　主体不清

　　这主要表现在文化产业的各子行业缺乏领导者，核心的躯干和主体不清晰。按照发达国家文化产业发展的路径来看，产业发展初期，资本涌入进而产生众多小体量的文化企业激烈竞争的局面;但随着产业的逐渐成长和成熟，最终会形成以大企业为主、中小企业竞合并存的产业生态系统，并逐渐趋于稳定，直至衰退。这在美国近些年表现特别明显，“一股不可避免的洪流正横扫文化产业，并使市场集中度走向一个新的高度”[ii]，比如，美国最富有的400家公司中，有70多家是文化企业，而华纳集团、新闻集团等在内的五大集团对美国媒体市场占有率就高达30%以上。但是在国内，虽然文化产业内部各个板块之间也有相对大型的企业，比如华谊兄弟、华数传媒、歌华有线等，但是这些企业无论是在体量上还是在经营模式上都无法与国际上同类型的文化企业巨头相提并论，而且这些企业自身也存在着大量问题，产业集中度低，缺乏规模经济，而且小型化、个体化、作坊化的小企业大量存在成为国内文化产业的普遍现象。

　　这也在很大程度导致了国内文化产业链分工尚未形成，同质化竞争比较严重。我国的文化产业园区和集团因而显得“大而不强，集而不团”。但好莱坞却恰恰相反，在那里集聚了五六百家公司，并形成了以派拉蒙、福克斯等几家大公司和几十家小公司，以及与影视文化产业相配套的各种中小型服务公司之间相互合作的产业链分工。

　　驱动力不清

　　由于受到媒体、经济、文化三重因素的影响，在虚拟和实体的重叠构造中，资本如何考量文化机构?它们的核心驱动力在哪里?是商业模式?还是核心技术?

　　事实上，文化产业并不缺乏资本的支持，但是大部分文化企业的核心竞争力和商业模式很不清晰。同时，由于受到传统的文化企事业不分的思维影响，事转企后的文化企业仍然呈现出市场化意识和商业模式创新不足的状态。而中小型的民营文化企业，本身的体量小、同质化严重、成长空间不足等问题也导致它们很难像美国的好莱坞、迪士尼那样拥有难以复制的商业模式和品牌驱动力。

　　那么，快速发展的科学技术是不是能够成为文化产业的引擎呢?尤其是近年来的数字化浪潮，以及全球资本市场对于互联网、移动互联网等概念的追捧，年轻人群的起居生活都与数字化消费关系越来越密切，“文化和科技的融合出现了双驱动、双提升。文化和科技构成了一种对经济发展和产业升级的驱动力。文化本身可以提升科技，科技可以提升文化。文化与科技融合的商业模式，一般来说有技术很高的经济价值。”[iii]当然，我们也仍然需要清醒的意识到，技术只是文化用来解决自身缺乏感染力、传播力、传承力的手段和工具，而内容本身的吸引力才是更为关键的因素。到底什么是文化产业的驱动力，仍然还存在着很大的争议。

　　资本红利不清

　　所谓“红利”，实质就是资本市场的时空概念。文化产业是否存在资本红利?增长和发展的空间到底在哪里?是实体还是虚拟，哪个会获得更多的回报?文化产业的投资暗含着各种巨大的风险，由于在我国文化产业仍然是一个新兴的产业，没有之前的经验可循，无论是产业政策演变、技术革新，还是项目本身所带来的种种不确定性，都使得文化产业的投资退出并获利带有极大的风险色彩，这种风险就造成了资本红利不清。

　　排除上述因素外，投资某一个文化产品本身的不可预测性，也加大了资本获利的风险。例如，一部投入5亿美元的《阿凡达》在全球居然斩获了27亿美金，这是一个奇迹，一部成本不足1亿人民币的《泰囧》国内票房收入竟然超过10亿，这也是一个奇迹。但是这并不代表风险就不存在，华谊兄弟一部《1942》总投资2.5亿人民币，按票房分账片方只能收回1.5亿，亏损达1亿;此外，该片还从某种程度上导致了华谊兄弟13亿市值的蒸发。可见，高投入并不代表必然导致高收入，这也是文化产业投资红利不清的重要表现。

　　二、虚实结合的文化产业四维空间模式

　　为什么会造成上述的迷惑和不清晰?最根本的原因在于，我们并没有深刻的意识到文化产业的虚拟经济属性。事实上，文化产业以及创意阶层的快速崛起，已经将我们快速的带进了一个全新的虚拟经济时代，而正是文化产业的虚拟性，使得它所创造的价值远远高于了传统的制造业和服务业。但是，我们仍然沿用了传统的农业、制造业、服务业这样的价值观念来衡量文化产业，这些产业创造出来的主要是商品的实用价值，但是文化产业创造出来的主要是文化产品的心理价值，或者叫做虚拟价值。这才是我们为什么会觉得文化产业范畴不清、主体不清、驱动力不清、资本红利不清的根本原因所在。因为我们自身用了同一个标准来衡量商品的实用价值和虚拟价值。

　　虚拟经济与实体经济结合视角下的文化产业

　　那么，当我们用一种全新的虚拟经济和实体经济相结合的视角来审视文化产业的时候，这些问题就会变得更加清晰起来。因为，这种虚拟经济的原材料是虚拟的智力，它创造的价值也是用来满足人们的精神需求和文化需求。它的生产并不依赖于我们传统经济学中经常提到的土地、劳动力、资本、石油、煤炭等原材料，虽然这个过程当中也会运用到少量这些东西;它最终生产出来的产品往往很多也都是没有尺寸、重量、质感的非物化的产品，它们或许也有形，但那只是它们赖以存在的载体，并不是它们的精神内核。比如一部电影可能需要存储在电影胶片当中，但是人们消费的并不是胶片，而是在影院与朋友们一起看电影的那种体验过程，它“从服务中分离出来，就像服务曾经从商品当中分离出来那样，但是体验是一种迄今为止尚未得到广泛认识的经济提供物”[iv]，而这些提供物都是虚拟价值。所以，我们就会发现，文化产业的这种虚拟价值循环是不同于传统产业的物质循环过程的。在这整个过程中，流动的是信息流而不是物质流。因此，我们认为文化产业的价值本质是虚拟价值，文化创意经济本身是一种截然不同于工业经济的虚拟经济与实体经济相结合的新经济，虚拟价值是它的灵魂，物质形式是它的躯体。

　　现在，就像新媒体和传统媒体相互融合构成了我们所处的混媒时代一样，实体经济向虚拟经济的转型、实体经济与虚拟经济的相互交错共存，也构成了我们今天所处的虚实混合的经济时代。这样的时代，我们并不是不再需要实体经济了，而是当实体经济遭遇“增长的极限”的时候，我们需要大力发展以文化产业为重要组成部分的虚拟经济，需要用原创力密集型的文化产业取代劳动力、资本力密集型的传统产业的主导性地位，但是“主导”并非“全部”。

　　原创力是文化产业的核心驱动力

　　原创力是文化产业的核心驱动力，也是文化产业创造虚拟价值的源泉。而这种价值发端于人的内心，也最终指向人的内心。文化产业从个人的创造和技能中获取动力，并通过对核心内容知识产权的保护、运用与开发，衍生出无穷的新型产品、社会价值和货币财富。随着经济结构的转型，文化产业将会像十八大报告中所描述的那样，成为我们国家的支柱性产业，成为我们国民经济中一个主要的业态形式。这一业态创造的财富神话，将会像苹果公司在最近几年带给全世界的惊讶一样，一次次超出人们的想象力。

　　可见，基于原创力的创新在当今社会经济结构转型过程中的巨大作用。我们的改革开放三十几年来一直强调科学技术是第一生产力，很重视技术模仿和技术创新，但是今天，我们还要同样重视这种更加人文化、个性化、情感化的文化创新。中国制造的成长天花板也启示我们，在经济转型的过程中，我们要从工业制造阶段向文化创造阶段迈进，这种迈进也正是物质价值向虚拟价值的迈进、实体经济向虚拟经济的迈进。在这种迈进中，人们摆脱了电影《摩登时代》中人被嵌入进生产线的那种物化和异化，重新回归对于自我的感知和体悟，他不是在工作而是在生活，不是在生产而是在创造。这样，我们就看到了人类从对科技理性的盲目崇拜中，转身重新关注人类被工业化束缚了几百年的内心深处的原创力。

　　在传统的实体经济的视角下，物质资料和能源材料才是人类生产经营活动的核心，原创力只是一种用来辅助竞争的手段。但从新的虚拟经济的视角来审视传统工业与文化产业，我们就会发现，创造本身恰恰成了文化产业的目的，文化创新和文化消费重要性上升，成为了我们时代的转向标志。传统工业运用劳动力、资本和科学技术改变了物质的存在形式，将钢筋混凝土转变成高楼大厦，将肥沃的草原土地变成牛奶面包，传统工业创造了巨大的实用价值。文化产业则运用人的大脑的原创力改变了信息的存在形式，将一种转瞬即逝的灵感转变成伟大的艺术作品，将人类社会的普世价值转变成触动心灵的好莱坞大片，几乎所有的文化产品的价值都是以信息形式体现出来的，因此，它创造的是巨大的虚拟价值。

　　图：文化产业虚实交织的四维空间

　　原创力的四维空间表现形式

　　通过文化产业四维空间的图，我们就很清楚的意识到，文化产业区别于传统产业的本质就在于它是原创力创造的一种信息流、一种虚拟价值，这种虚拟价值带给人类的是一种新的世界观和价值观的转型，在社会交换过程中，文化产品的虚拟价值在整个价值结构中所占的比例具有绝对优势地位。而在我们准备进入文化产业、投资相关文化企业的过程中，这种虚拟价值观念就能够帮助我们找到发展文化产业的有效方式和途径，从创意阶层的智力库中提取文化产业的原创力，创造出新的信息形式和虚拟价值，而产业化过程中的这四维空间，则是为这种信息和价值寻找相应的物质形式和载体、并最终实现文化货币化的四维空间。

　　就像我们在这四维空间中看到的那样，技术和资源恰恰就是文化产业的原创力的物质载体，而新潮和保守则是这种原创力的表现形式。这个时候，当这种原创力以技术为载体表现为新潮时尚形式的时候，它就成了苹果手机或者腾讯QQ，而表现为传统经典形式的时候，它就成了芭蕾舞剧或者国粹京剧;如果将原创力容介于稀缺资源这样的物质载体之中，它可以像印象丽江、拉斯维加斯那样迎合人们新的旅游休闲娱乐购物的精神需求，也可以保守着本身对于自然资源的依赖，完全围绕人们对自然风光的审美需求而存在。此外，原创力嫁接于不同的技术和资源、通过不同的形式表现出来之后，也会对文化产业的商业模式的进行一种重构，从而使得文化产业的利润从一个空间迁移到另外一个空间。比如原创影视剧作品原来的载体是传统的广播电视技术，但是现在这些原创内容与新的数字电视技术相结合，创造了一种截然不同于传统电视靠广告费支撑的新型商业模式。

　　三、未来文化产业投资的几大热点

　　按照这种四维空间模式进行分析，我们就会看到，在原创力作用下文化产业的价值创造方式的变迁以及在这个产业中的各个细分领域之间的资本红利的发生和转移，这种巨变在传媒领域表现的尤为明显。原创力驱动着这些领域为自身创造出来的虚拟价值寻找新的物质载体和表现形式。因此，我们相信，以下这些领域在未来仍然具有较大的投资机会和增长空间。而随着文化体制改革的深化以及文化产业准入制度的放宽限制，这些板块也将成为文化产业投资的关注热点。

　　新广电：文化内容的生产与传输渠道

　　广电是文化产业中传媒板块的重点，在数字化的冲击下，广电不断进行突围和革命，逐渐形成了一个由数字电视、IPTV、CMMB、互联网电视、手机电视、台内数字化等共同构成的全方位数字化的新广电。随着广电最高领导层战略性思维的转变及政策的逐渐宽松，数字化之后的新广电，将给投资者带来更多的机会。对新广电领域的投资者而言，数字化所带来的变革绝非表面上的技术设备更新，而是来自灵魂深处的颠覆性变革，它的文化与传统媒体完全不同，信息这种虚拟实在的传者与受者之间原本泾渭分明的界限被抹平，每个人都同时是信息的生产者和传播者。此时，投资广电领域，实际上是在投资一种全新的媒体，而不是投资运用传统媒体的旧思维来运作的新媒体。

　　新广告：文化创意的活跃领域

　　广告业是使整个经济领域更具有活力的智慧型和创意型的行业，它在推动经济发展的同时，自身也成为文化产业的重要组成部分。媒体、广告中介代理机构以及广告主这三方力量的不断改变，三者角色的不断调整，带来了广告与营销业界的变化与发展。新的技术、新的传播可能、新的营销方式重塑着广告与传播的整个体系，这也给投资者带来了新的机遇。传统广告代理机构的不断转型，正在对组织结构、业务布局、服务理念到技术工具等多个方面进行一场“大换血”。与此同时，一批以技术起家的新兴广告公司则正在迅速崛起。未来广告领域的投资主要考量的应该是，投资于那些努力满足需求并创造出需求和价值、通过需求和价值实现消费者碎片化时代的重新聚合的新领域。

　　新终端：文化内容消费的体验平台

　　终端所具有的交互式体验、开源的系统软件、无所不包的内容应用、智能化的操控方式，几乎集成了所有传媒对于数字新媒体的探索性试验，它也是成为数字化文化虚拟体验价值的重要载体，因而投资于文化产业的终端领域正在以一种不可抹杀的趋势，改造着我们的文化生产、文化体验和文化消费方式。这主要表现在两方面：一方是从硬件起家的巨头，比如苹果：靠着终端重生的这个巨头所构建的“宗教式教堂”，对用户形成的吸附能力足够强大到已经超越产品和品牌，上升到了精神层面，并且用完备的生态系统完成了自身的发展版图。另一方是从软件起家的大佬，比如谷歌：从搜索引擎触发，以网络服务延伸出的谷歌正在构建自己的“云帝国”，并利用云技术使得所有终端设备都变成插头，从而掌控海量数据的存储、运算、分析、挖掘及利用。投资新终端其实是在投资一个个这样的平台，用丰裕改变原本的稀缺，用开放替代传统的封闭，以多元取缔旧时的单一，承载起各种各样的文化资源。

　　新电视：文化产业的家庭信息平台

　　智能终端不应该仅仅只有手机，它可以是随身移动的个人智能终端，也可以是处理能力强大的办公智能终端，还可以是固定在客厅或卧室墙上的家庭智能终端。智能化后的电视机已经成为广电系、家电系和IT系三股重要的产业力量粉墨登场逐鹿厮杀的焦点，也成了下一轮文化产业领域投资的热点。有牌照、有内容、有网络的广电系是电视收视市场的传统垄断者，但广电的管理层长年在一个封闭的体系中运行，意识落后知识陈旧，一直依靠诸如“牌照”之类的政策护身符来获得垄断资源的优势。电视一旦智能化，稀缺变成丰裕，管道演化为平台，那么，原来的政策保护仅仅是前门遮掩，禁不住后门洞开，家电和IT企业借智能电视得以直接进入用户家庭，提供广播电视服务，这时候，就给社会资本带来了更多的投资机会。

　　大数据：文化产业的数据支撑

　　建设文化强国需要“大数据”的支撑。大数据是影响文化产业乃至整个国民经济发展的话语形式，也是文化产业中未来发展潜力巨大的一个领域。大数据是一个现实，无从回避也无法回避，资本方的积极参与会使得它更加渗透到日常经济和生活的每一个角落。大数据能够实现文化内容的按需定制、推送，帮助文化企业对用户的浏览、购买、社交等行为进行深入分析，及时发现用户文化需求变化，了解用户动态的内容信息需求，主动猜测用户喜好，从而也就可以按照用户的需求来定制、推送内容，优化用户的文化体验。当然，数据只是一种工具，是能够帮助文化产业快速发展的更精准、高效的工具。但只有真正掌握了大数据这个工具，才能开拓出一片更加广阔的文化产业新天地。

　　内容银行：文化产业的交易体系

　　随着数字化的文化产品在极短时间内超越了传统电视台几十年的积累，内容产业需要进一步升级，促使内容货币化，实现从商品到货币的跳跃，建立公开透明、互联互通的交易制度成为一种客观需求，我们把这种新的交易制度叫作“内容银行”。它绝不是某一个具体形态的银行，而是整个内容交易体系的重新建构。一旦内容实现全国乃至全球范围的互联互通实时交易，内容产业也就完成了向内容银行的跳跃。正如马克思所说，从商品到货币是“惊险的一跃”，这个跳跃如果不成功，摔坏的不是商品而是商品所有者。同样，从内容产业再到内容银行，也是惊险的一跃。唯有实现内容货币化、建立全新的内容管理和交易体系也就是我们所说的内容银行，才能满足内容交易几何级的规模化需求，从而带动整个传媒产业的飞跃。这一飞跃，如果不能成功，摔坏的不是作品，而是内容生产者、传播者、所有者，是整个传媒产业乃至整个文化产业。

　　结语：投资文化产业大有可为

　　根据国际经验，当人均GDP 超过3000 美元时，第三产业特别是知识型、智能型现代服务业会得到蓬勃发展。经济将由投资驱动型向创新驱动型转变。而我国在2009年人均GDP就已经超过了3000美元，2013年则突破了5000美元，已经逐渐从传统的投资驱动型、制造业出口驱动型经济向创新驱动型、文化消费驱动型经济转变。按照发达国家的家庭文化消费一般占到家庭总收入的15%至18%来计算，可预期我国文化消费市场大约仍有近10万亿元左右的潜在需求。这是文化产业的量的层面。

　　而同时，在质的层面上，“我国文化产业已经通过全球服务外包的形式被纳入全球文化产业分工体系，但是基本上被限定在低端加工环节，成为国际文化产业制造大国和文化产业内容原创小国，在全球文化产业的分工中战略劣势局面已经形成。”文化制造产业在文化产业中的比重偏大，占文化产业整体比重接近70%，文化内容产业所占的比重仅为8%左右。而美英等国的传媒与平台产业、内容产业的产值合计占文化产业的比重为70%以上。这意味着我国文化产业仍然是粗放型的增长，仍然将发展文化产业停留在了实体经济的思维层面上，没有深刻意识到文化产业的虚拟经济属性。在全球金融危机后的几年内，中国经济发展模式的转型加速，并且逐渐的从中国制造转向中国创造，从实体经济转向虚拟经济，这也为文化产业增长模式的转变带来了巨大的机遇。可以说，无论从文化消费的量的需求来看，还是从产业发展的质的转型来看，这个全新的十年，投资文化产业正当时。

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