马云在文化产业下一盘大棋

来源：腾讯发布时间：2014-06-03 11:57 搜集整理：中国产业网

　　本周，中国文化传播(01060)宣布将更名为“阿里巴巴影业集团有限公司”(以下简称“阿里影业”)，并且阿里巴巴将有三位高管出任阿里影业的董事。这一举动给了市场无限的遐想，也给阿里影业带来了巨大的争议。如果只是把阿里影业(1060)看作一家影视制作和发行的公司，公司目前的估值肯定算不上便宜。但是从阿里参股后的第一个交易日阿里影业股价一度暴涨400%来看，市场还是预期阿里巴巴的加入能给阿里影业带来脱胎换骨的变化。那么布局文化产业到底是阿里巴巴在上市之前为了提升估值所作小把戏，还是说阿里影业真的会成为阿里巴巴未来的战略重心之一与互娱平台?格隆这段时间对马云在文化产业上的布局做了一个全面梳理，得出的结论是：马云在文化影视产业在下一盘很大的棋。格隆这次的思考涉及行业、人物、头绪以及盈利模式很多，可能需要你花点时间来读。

　　熟悉格隆的读者都知道格隆分析一家公司的时候往往会从行业的大视角来切入而不是简单的就事论事，这次也不例外，而且会跨越整个文化产业链的各个环节。格隆首先想讨论的是阿里巴巴布局文化产业的动机，这个问题必须从行业层面才能看得清楚。对于布局文化产业的动机，马云在接受《香港南华早报》采访时曾经表示过：“中国现在的问题是，有钱没脑子，文化太差，口袋满了，脑袋空了，如果文化产业不起来，中国就是个暴发户国家，不能持久的。”格隆倒不怀疑马云具有和鲁迅一样用文艺来教化国民的崇高理想，只是觉得一个商人做一笔投资的时候不可能不去计回报。在格隆看来，阿里巴巴布局文化产业的动机在于：

　　(1)阿里巴巴的主要收入来源是电商广告，而阿里巴巴在电商广告市场已经获得垄断性的市场地位，以至于阿里巴巴在电商广告这个行业已经很难在进一步扩大市场份额;

　　(2)如果阿里巴巴要寻找新的业务增长点，这个新的市场的空间必须要足够大，才能够容纳的下阿里巴巴这么大体量的公司，而影视行业的空间其实是与互联网广告市场的体量相当的。更不要说范畴更大的文化产业了。下面格隆用一系列的数据来论证一下上述观点。

　　关于第一点，格隆之前在分析阿里巴巴招股书的时候就做了一个估算，阿里巴巴按照网购金额来看已经占到中国网购金额的80%以上。所以从电商流量这一端来看已经很难在提高市场份额。再看阿里巴巴电商广告的市场份额，也就是在流量变现这一端的市场份额。根据艾瑞咨询统计，2013年中国网络广告市场规模为1100亿人民币，其中垂直搜索类广告占比为28.9%，为占比最大的部分。垂直搜索类广告的主体就是电商类广告，也包括“去哪儿网(QUNR)”这种细分领域的搜索广告。简单计算一下2013年中国垂直搜索广告的市场规模为318亿人民币，假设阿里巴巴2013年营收中50%来自于广告(阿里巴巴招股书中并未披露广告收入占比，业内普遍估计这个数字应该在50%以上)，2013年阿里巴巴营收约为500亿人民币，则广告收入在250亿以上。艾瑞咨询统计的淘宝2013年Q1的广告营收就有50.7亿人民币，这也大致可以印证我们的估算。有了这两个数字，我们就可以估算阿里巴巴在电商广告中的市场份额大概是80%左右(318亿中的250亿)。注意250亿很可能是低估的，因为阿里的广告收入占比可能不止50%，而且仅仅淘宝Q1就有50亿的广告收入，而318亿是高估的数字，因为这里面计算了电商以外的垂直搜索广告。所以不管是流量获取还是流量变现，阿里巴巴在中国电商领域都是绝对垄断地位，很难再获得超越行业的增长(注意格隆不是说阿里巴巴广告业务不能增长，因为电商广告行业未来几年仍会有较高的增速)。

　　既然在电商广告行业已经做到绝对老大的地位，阿里巴巴肯定考虑寻找新的战场。从最近一段时间阿里巴巴和马云个人的一些投资并购动作来看，马云大致圈定了下面几个新战场：

　　(1)金融: 11.8亿人民币收购天弘基金51%股权，33亿人民币收购恒生电子20.62%股权;

　　(2)物流: 21.5亿人民币占菜鸟物流43%股权，18.57亿港元收购日日顺9.9%股权加24.1%可转债;

　　(3)O2O: 52.7亿港元战略入股银泰商业，2.94亿美元收购高德导航28%股份;

　　(4)文化产业: 65.36亿人民币(与史玉柱共同出资)收购华数传媒20%股份，62.4亿港币收购阿里影业60%股份，12.2亿美元收购优酷土豆18.5%股份;

　　(5)移动社交: 5.86亿美元收购新浪微博18%股份，2.15亿美元入股Tango。

　　以上五个领域都是空间巨大的市场，阿里巴巴在任何一个领域取得成功都等于打开了一片全新的天地。拓展互联网金融可以理解，第二项物流与第三项O2O本质上是从属电商的，第五项移动社交，格隆的理解就是围魏救赵，想牵制企鹅而已。很明显，最值得深究的，就是第四项：文化产业。

　　以阿里影业(1060)目前涉及的业务来看，主要集中在电影、电视的制作和发行，以及电商广告业务。根据阿里影业2103年年报披露的数据，来自影视制作发行业务的收入为4.2亿港币，占总收入56%;来自电视广告的收入为2.65亿港币，占总营收35.2%。虽然阿里影业目前的收入规模相对于阿里巴巴来说完全不在一个量级，但是其所处的影视行业的市场空间却不容小视。首先看一下中国的电影行业。根据阿里影业和博纳影业年报中披露的数据，2000年至2013年间，中国电影票房由1亿美金增长至36亿美金(217亿人民币)，年化复合增长率31%。预计2014及2015年，中国电影票房将增加至100亿美金水平，大致与美国电影票房规模相当。相比电影行业，电视行业的市场还要更为巨大。2013年中国电视剧制作的市场规模为103亿人民币，同比增长20%。2013年中国电视广告的市场规模为1300亿人民币，超过2013年互联网所有类别广告的总和。而2013年中国互联网两大变现手段，即游戏和广告，市场规模总和也只有2000亿人民币，其中广告1100亿，游戏900亿。上述的数字可以看出，影视行业尤其是电视广告行业是有足够的空间容纳阿里巴巴这样大个子的互联网公司的。这也是为什么乐视网，小米以及阿里巴巴等公司都发布了自己的电视盒子想来争夺电脑屏幕、手机屏幕之外的第三块屏幕也就是电视屏幕的原因。

　　既然电视广告是一块巨大的蛋糕，那么互联网公司是否就能硬生生的从传统的电视台手里面切下一块来，格隆认为是极有可能的。

　　首先，互联网公司和电视台的商业模式非常相似，都是获取流量(流量对电视台而言就是收视率)之后靠广告收入来盈利。而在广告变现的手段上，电视台的方式就是格隆之前说过的最低效最影响用户体验的展示类广告模式。而互联网行业则已经积累了更多高效的广告变现模式。

　　其次，因为中国的特殊国情，电视台完全称不上是一个自由竞争的行业，所以在广告客户的获取方面电视台也不如互联网公司一样进取以及注重广告主的投放效果。

　　最后，年轻人显然已经不习惯象老一代那样被动的接受电视台提供的内容，而是更喜欢到互联网上主动搜索自己感兴趣的内容。

　　所以从这几个角度看，互联网公司相对于电视台是存在很多优势的。但是阿里巴巴想要参与电视屏幕的争夺，还要越过两个障碍：牌照和内容。在中国，任何有关意识形态的产业都在政府严格的监管之下，阿里巴巴必须拿到相应牌照才能够进入这个市场，而这也是马云入股华数传媒最重要的动机。华数传媒不仅拥有IPTV运营牌照和互联网电视牌照，还拥有3G手机电视全国集成运营牌照。除华数传媒外，目前国内只有6家公司拥有相同的垄断性牌照资源，分别是：中央电视台旗下的CNTV、中央人民广播电台的CNBN、中国国际广电电台的CIBN、上海文广旗下的百视通、湖南卫视以及南方传媒。牌照资源只是一张入场券，之后就需要做好内容来吸引用户。由于阿里巴巴之前在视频内容上并无太多积累，因此最好的方式就是收购拥有丰富视频内容的公司。华数传媒拥有全国最大的数字化节目内容媒体资源库，是全国最大的互动电视内容提供商和3G手机电视内容提供商，也是浙江本地有线数字电视网络运营平台和面向全国的互动电视运营服务主平台。因此收购华数传媒可以极大的丰富阿里巴巴在视频内容方面的储备。同样，阿里巴巴影业也拥有非常丰富的影视资源。阿里影业的董事局主席董平是中国电影行业极具份量的人物。各位可以自己搜索，格隆不做过多展开。这里只想提一点阿里影业的前身华亿传媒曾经投资过多部经典电影：1996年《埋伏》、1997年《有话好好说》、1998年《荆轲刺秦王》、1999年《没完没了》、1999年《卧虎藏龙》、2000年《漂亮妈妈》、2000年《鬼子来了》、2003年《我和爸爸》、2003年《我为谁狂》、2004年《旅程》、2004年《一个陌生女人的来信》、2004年《孔雀》、2005年《赤壁》,等等，以及最近的《西游降魔篇》。除此之外，董平在华亿成立的10年中还收购储备了近160部中国经典影片版权，建成了国内唯一的华亿影视片库。这些都为阿里巴巴在影视行业发力提供了坚实的内容后盾。

　　至此，阿里在文化领域的三个收购已经可以基本勾勒出了阿里进军文化产业的全产业链路线图了：

　　(1)通过华数传媒的牌照资源拿到入场券，保证在这个严格监管的领域没有政策风险;

　　(2)华数传媒和阿里影业的媒体资源库提供丰富的内容储备，阿里影业电影制作和发行的经验可以源源不断的创造新的内容资源，使得阿里巴巴把握住影视产业链的上游;

　　(3)通过收购优酷土豆和发布天猫魔盒获得下游渠道;

　　(4)阿里自身的广告主资源以及流量变现经验加上阿里影业在电视广告领域积累的经验都为阿里巴巴在影视领域的流量变现提供了足够的保障;

　　(5)阿里巴巴娱乐宝可以为影视制作提供融资支持，减少影视制做的投资风险。

　　关于最后一点娱乐宝，格隆想要稍作展开，因为市场并没有意识到这个产品的革命性意义。今年3月26日，阿里巴巴上线了“娱乐宝”平台。娱乐宝属于阿里巴巴数字娱乐事业群的新产品项目，是一个类似众筹模式的连接型保险产品，用户出资100元即可投资电影。此外，娱乐宝用户还可获得剧组探班、亲临明星见面会等等福利。在格隆看来，娱乐宝这个产品是连接阿里金融产业布局和文化产业布局的画龙点睛的一笔。在电影产业链上，上游的影视制作是不确定性最高的环节，这个与手游产业链非常类似。在一款电影或者游戏推向市场之前，很难预测市场的反应会如何，这也是制作环节很难获得高估值的原因。另外由于电影制作需要大量前期的资本投入，所以需要充足的资金保障。博纳影业之前的财务表现一直呈现出“大小年”的周期性波动就是这个原因。比如第一年博纳投入了大量资金制作电影，在第二年电影上映之后才能收回现金流，所以第二年就是一个大年。但是由于第二年开始没有足够的资金投资新电影，第三年又会变成一个小年，如此往复。而阿里巴巴的娱乐宝刚好解决了上述两个问题。首先是可以为电影制作筹集资金。另外通过娱乐宝用户在投资电影时的偏好，电影制作方甚至在电影推向市场前就能根据数据分析基本上预测到市场的反应，很大程度上消除了不确定性(大红大紫的美剧“纸牌屋”实际就是在推出前根据用户数据分析做的模型化定制化产品)——这就是互联网公司的大数据平台对传统行业商业模式的颠覆。所以娱乐宝极可能会成为对影视制作产业模式的变革产生深刻影响的产品。

　　另外格隆想借此机会简单谈一谈阿里入股优酷土豆之后的影响。从股价的表现来看，市场对阿里巴巴入股优酷土豆可谓非常的不看好。不看好的原因无非是很多人之前预期优酷土豆应该跟腾讯合作，因为腾讯在视频及娱乐领域的积累比阿里巴巴更多。其实在格隆看来腾讯与优酷土豆达成合作的希望本来就非常小。腾讯最近的几次交易本质上都是甩包袱而非收购：把不赚钱的搜索业务卖给了搜狗;把不赚钱的电商业务卖给了京东。而优酷土豆需要的是一个金主来给他的视频业务继续烧钱。那么在腾讯视频本身地位都岌岌可危的情况下，除非企鹅脑袋被南极冰块砸了，才可能指望腾讯再拿出一笔资金来给优酷继续烧。所以，在百度和腾讯都有了自己的视频平台的情况下，优酷能抱到的大腿也就只有阿里巴巴了。之前市场担心阿里巴巴能够给优酷的支持除了资金以外，其余的都比较有限的问题，也在最近几笔收购之后得到了解决。以阿里巴巴现在手里的资源，如果愿意的话可以给优酷提供如下帮助：(1)资金支持，这个在入股的时候已经提供了;(2)阿里巴巴手大量的广告主资源;(3)阿里巴巴效果广告的技术支持;(4)华数传媒手中的牌照可以帮助优酷切入电视广告市场;(5)阿里手中的视频库资源可以为优酷提供内容支持(2013年优酷内容成本占收比为47%，是优酷最大的一块成本)。很明显，优酷土豆与阿里阿巴巴的组合远没有市场想象的那么差。

　　最后格隆想谈一谈人，也就是阿里影业的管理团队。上面的分析下来，我们已经看到阿里影业一个广阔的前景。但其实能够真正把这个大棋局下好，阿里影业还有相当长的路要走。这就要考察公司管理团队的能力和执行力是否胜任这样的使命。首先从最大的老板马云来看，应该是非常有决心去做文化产业这件事情的。从上文列举的阿里巴巴最近的投资来看，真正做到控股的就只有天弘基金(阿里对天弘基金的投资已经在本周获得证监会批准)和阿里影业。天弘基金对阿里巴巴的重要性不言而喻，马云对阿里影业的重视至少是与布局互联网金融的天弘基金同一个级别的。马云对电影行业的兴趣由来已久。马云是华谊兄弟的发起人之一并担任华谊兄弟的副董事长，在赚了个盆满钵满后，以改善生活为理由，把没有锁定能够卖的股份基本卖个精光。以马云对电影行业的熟悉程度来看，发力影视行业应该是深思熟虑之举。另外一点显示马云决心的证据就是此次阿里派驻1060的新董事之一，阿里巴巴数字娱乐事业群总裁刘春宁。刘春宁曾在腾讯工作十年，是马化腾旗下的大将，负责腾讯旗下视频及媒体业务。有意思的是，腾讯当初入股1060就是刘春宁穿针引线。只是阿里入股1060后的第一天，腾讯把持有的1060的股票基本卖了个精光。如果再看看腾讯入股华谊兄弟而马云为了改善生活把手中持有的能卖的华谊卖了个精光，这哥两是对调挪了个位，也精确反映了两者对文化影视产业的迥异态度：腾讯明显是凑热闹，所以都是参一点股做小股东。马云则明显是憋足了劲要干一大票的。除此之外，阿里影业主席董平是中国电影行业举足轻重的人物，阿里巴巴派驻的另外一名执行董事张蔚曾担任新闻集团旗下星空传媒中国的COO。如此看来这个团队的能力和执行力也是有相当的保证的。总结一下，虽然阿里影视目前估值水平较高(2013年静态PE70倍以上，A股华谊兄弟和光线传媒都在40倍左右的水平)，但是作为阿里巴巴文化产业布局中的重要一环，公司未来的增长存在巨大的想象空间。如果阿里影业可以充分用足阿里巴巴手中的资源完成阿里巴巴打造文化互娱平台的重任，那么引用一个文艺范会员朋友的说法，“这个公司的天花板就是天空”。

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