《中国日报》欧洲版：如何对外讲好中国故事

 　　创刊至今不到4年时间，《中国日报》欧洲版已3次荣获国际奖项。其中，在今年的英国年度报业大奖(被誉为英国报业“奥斯卡”奖)中，《中国日报》欧洲版摘得“最佳国际报纸奖”，成为首个摘得这一奖项的中国媒体。而2010年12月之前，欧洲还没有一份由中国发行的国家级英文报纸。2010年12月3日，《中国日报》欧洲版的登场填补了这个空白，也让《中国日报》海外事业发展迈出了一大步——在接下来的这几年时间里，《中国日报》海外版从创刊伊始在8个欧洲国家出版发行，迅速扩展到在23个国家出版发行，期均11万份。

　　拿着《中国日报》欧洲版，首先夺人眼球的就是它细心打磨的设计，而后又会被它精雕细琢的内容所吸引。这份“走出去”的报纸究竟有何魅力?在“走出去”的过程中，有哪些成功经验?它又如何通过内容和设计“擦亮”《中国日报》的品牌?带着这些问题，《中国新闻出版报》记者采访了《中国日报》海外版执行主编、2013年中国政府“友谊奖”获得者、印度籍资深报纸编辑拉维·申科尔(Ravi Shankar)。

　　易于阅读 进行有效交流

　　《中国新闻出版报》：请您介绍一下《中国日报》欧洲版的定位。

　　拉维：从广义的角度来看，《中国日报》欧洲版可以被视为中国软实力的一种体现;从狭义的角度看，它是中国人在讲述自己的故事。近几十年，中国发生了翻天覆地的变化，但大多数西方媒体仍以过去那种狭隘的眼光看待中国，关注点还只是停留在人权、一党制等内容上。但实际上，这对外国人了解中国并没有太大帮助，他们需要关心的远远不止这些，而是一个真实的中国，中国到底发生了什么?与自己有什么关系?他们渴望更加深入地了解中国。因此，我们的初衷就是，发出另外一种表述中国的声音，让中国人讲述自己的故事。同时，尽量使用易于阅读和理解的语言将有关中国的新闻和各种评论带给读者。

　　2011年是《中国日报》欧洲版创刊的第二年，欧洲版分别获得英国报业发行人协会的“最佳创刊奖”和英国简洁英语运动委员会的“简明英语奖”，后者就是为了鼓励报纸尽量少用读者难以理解的术语或者行话，从而进行有效交流。这些成绩说明欧洲版的努力是被认可的。

　　《中国日报》欧洲版最初主要关注的是欧洲人在中国做什么。但是我们也发现，近几年，更多的中国企业赴欧洲投资, 同时到欧洲旅游的中国游客的数量也在迅猛增长。为了反映这种趋势，《中国日报》欧洲版大幅度增加了中国人在欧洲的报道，并且增加了欧洲分社的报道力量。

　　《中国新闻出版报》：《中国日报》欧洲版在内容选择上有何特点?

　　拉维：在内容上，为了更好地发出中国自己的声音，我们力求及时报道各类重大事件，注重呈现各方观点。与此同时，我们不回避任何问题，无论是褒奖还是批评，我们都客观如实地报道，由读者自己评定。

　　比如，中国从今年8月起开展反垄断调查，涉及多个领域的多家企业。很多人对中国的这一行为提出质疑，认为这是针对在华外企的行动。我们为此做了一期封面故事，关注外企在中国的定价策略，比如克拉克鞋在英国和中国香港是平价品牌，到了中国内地以后摇身一变成了奢侈品，在市场营销、店面设置等方面都增加了开支，这些费用转嫁到消费者身上，提高了产品价格。虽然《中华人民共和国反垄断法》早在6年前就已经颁布，但由于反垄断调查本身十分复杂，专业技术人员的稀缺使得相关活动的开展较为缓慢。在这次报道中，我们尽可能地反映多方声音。即使对此表示批评的人，我们也邀请他们表达自己的意见。

　　针对读者 提供独特信息

　　《中国新闻出版报》：对于很多“走出去”的报纸而言，当地读者是其生存发展的大众基础，那么，《中国日报》欧洲版是如何贴近读者、增强可读性的?

　　拉维：我们主要的目标受众是与中国有贸易往来的欧洲商界，比如奔驰、西门子、沃尔沃等企业的高管等，他们想从不同的角度了解中国。报纸发行以政府机构、议会、外交机构、高端智库、跨国企业及社会名流等为主。

　　为了贴近读者，我们特别关注他们谈论的话题。最近关于中国陷入中等收入陷阱的讨论十分热烈，我们特别邀请世界银行前首席经济学家林毅夫、摩根士丹利投资管理公司新兴市场主管鲁奇尔·夏尔马等专家学者对这一问题发表自己的看法。除了他们，许多世界知名专家学者都为我们撰稿，其中就有英国资深媒体人、作家马丁·杰克斯，牛津大学中国中心主任拉纳·米特等。

　　《中国新闻出版报》：《中国日报》欧洲版在发行方面有什么特点?

　　拉维：《中国日报》欧洲版在印刷和发行两方面在欧洲当地有多个合作伙伴，目前在英国的发行量相对较高，欧洲版总部也在英国，在很多连锁书报店都能看到我们的报纸。在有关中国的大型活动中，比如牛津大学中国研究中心揭幕、中国欧盟商会定期会议等，我们都会现场报道，提高曝光率。我们也在设想针对每个国家做有针对性的新闻，下一步计划推出《中国日报》英国版。

　　优中选优 讲好中国故事

　　《中国新闻出版报》：《中国日报》欧洲版的设计十分亮眼，评委们使用“设计不凡，引人入胜”来形容这份报纸。欧洲版是怎么去打磨这些设计的?

　　拉维：虽然我们是周刊，但是在设计上并不想仅仅使用新闻照片，大胆使用封面插图和配文漫画是我们的特点之一。我们采用的方式是，先根据文章主题提出插图理念，并和多位年轻有活力的中国美编进行充分沟通，当我们抛出一个设计理念之后，他们往往会最终做出三四个版本，我们再从优中选优。我们的艺术总监是美国《洛杉矶时报》原设计总监比尔·盖斯帕，他为我们的设计提出了许多有益的建议。比如9月15日的这期报纸封面，显微镜下的汽车、牛奶和药品的元素组合在一起，当报纸最终摆到欧洲的报刊亭里时，它在一堆以照片为封面主题的报纸中十分抢眼，引人入胜。正因为如此，我们的设计也备受称赞。虽然我们在报纸里使用了不少中国元素，但我们并不拘泥于某种形式。设计最终还是为内容服务。

　　《中国新闻出版报》：能否给我们介绍一些办好国际化报纸的经验?

　　拉维：媒体之间会有差异，所以不同报纸“走出去”一定是多样化的风格，关注点也会不同。但是讲好中国的故事，应该是“走出去”的主要方向之一。

　　《中国日报》非洲版的经验其实也值得一提。在非洲，没有哪一个国家像中国这样“随处可见”。公路、铁路、基础设施、体育馆、医院、工厂等，中国的痕迹都存在着。但是西方媒体总是在批评中国的行为是援助换资源或者新殖民主义，非洲许多领导人对此都不认可。除了此前中央电视台在非洲发出中国的声音，再无第二家，因此，我们在2012年创立了《中国日报》非洲版。非洲版近期做了一期关于非洲—美国峰会特刊，处理手法非常灵活巧妙：邀请了9位来自非洲的媒体专家，请他们每个人针对此次峰会写一小段文字，介绍自己国家的媒体如何报道此次峰会，如何看待非洲—中国峰会与非洲—美国峰会之间的差别。由此视角呈现出的内容，便格外与众不同。

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