视频网站助力中国纪录片产业发展

来源：人民网发布时间：2014-12-24 12:32 搜集整理：中国产业网

　　近年来，视频网站的出现与发展壮大为纪录片提供了良好的机遇，既有专业的纪录片视频网站，也有依托电视台背景建立的纪录片视频网站，更多的纪录片视频网站则是国内大型的门户网站与视频网站下属的子栏目。

　　视频网站与纪录片的结合历经了用户内容生产(UGC)、版权和互动时代，与纪录片相关的视频网站数量也在不断增多。新媒体为纪录片创造了新环境和新机遇，因此对中国纪录片视频网站的探究，不仅能让我们了解新媒体时代纪录片的发展情况以及纪录片视频网站出现后为纪录片发展带来的全新改变，也能够为中国纪录片产业化以后的发展道路提供借鉴。

　　一、视频网站为纪录片行业带来新变化

　　视频网站的出现，使得受众不再只能通过电视或电影院来观看纪录片。视频网站为纪录片受众人群提供了更便捷的收看渠道与更广泛的片源内容。从纪录片的制作，到传播再到盈利模式，视频网站为纪录片注入了全新的活力。

　　1.受众规模扩大，关注度提升

　　国内纪录片的播出渠道主要集中于电视，通过电影院线上映的纪录片数量稀少。新媒体的出现则改变了格局，纪录片视频网站的出现将网络纪录片资源进行了整合与分类，附加许多频道内独有的纪录片片源，并通过各种手段鼓励UGC生产，引入微纪录片的概念。受众可以通过网络平台自由选择各类纪录片资源而不再受时空限制。

　　纪录片视频网站的播放数和其它统计指数可以在一定程度上反映受众数量与关注度的变化。以发展较好的两家视频网站搜狐和爱奇艺为例。搜狐纪录片频道2009年上线，截止到2010年12月底频道总点击率就已经达到了186亿次(搜狐娱乐网页)，而到2014年5月初，搜狐纪录片排行榜上排名第一的搜狐自制纪录片栏目《搜狐视频大视野》总播放已经超过7.9亿次。爱奇艺网站成立半年后，纪录片频道就达到了百万余次的播放量，个别引起强烈关注的纪录片作品点击量则超过了400万次。截止到2014年5月4日，7集《舌尖上的中国1》累计点击量达到7643万。根据央视视频网站中国网络电视台的统计，到2013年上半年，通过网络平台和手机电视观看2012年大热的电视纪录片《舌尖上的中国1》的观众已经超过67%，通过传统电视平台收看的却不到33%。①纪录片视频网站作为观看纪录片的新平台，在不断地吸引更多的观众。

　　2.纪录片形态多样化

　　纪录片视频网站的出现不仅为传统的纪录片提供了新的传播平台，也在此基础之上衍生出新的纪录片形态，既保留了传统纪录片的结构与手法，又更好地适应了新媒体时代受众的收视习惯和视频传播规律。除视频网站自制纪录片或开设纪录片频道之外，微纪录片与商业定制纪录片也逐渐步入正轨。

　　微纪录片是产生于纪录片视频网站发展过程中的新型纪录片。何苏六和李宁曾对微纪录片有过如下定义：“微纪录片在生产方式上，具有制作周期短、个人化程度高、生产成本低、实时传输等特点。创作者会据此形成不同于传统纪录片的新思路，形成新的纪录片类型。”②微纪录片更多地调动了受众参与的兴趣，灵活短小的特质不仅引起受众关注，也能激发他们参与创作的灵感。自2010年开始，凤凰视频播出了不少单集5到10分钟的微纪录片，内容涵盖了历史、人文等多方面，被认为是微纪录片概念的首创。

　　商业定制纪录片(或称商业合作纪录片)大多由广告主提供资金与制作思路，委托视频网站或纪录片公司拍摄，并在互联网上进行传播。③比较成功的案例有：宝马集团旗下MINI公司推出的《MINI PACEMAN城市微旅行》系列微纪录片，凤凰视频与东风本田合作的《重返风沙线》，央视财经频道和康美药业联手打造的《资本的故事》系列微纪录片等。它们利用新媒体平台进行大力推广宣传。

　　新形态纪录片是纪录片视频网站谋求差异化发展的表现，打破了纪录片视频网站传统的内容和运营格局。同时，网站自制纪录片节目、微纪录片和商业定制纪录片的概念又是相交融的，例如凤凰视频出品的不少自制纪录片节目属于微纪录片概念范畴，商业纪录片大部分都是微纪录片，网站自制纪录片节目中也包括了部分商业定制纪录片。

　　3.盈利模式的创新与探索

　　传统的纪录片主要依靠版权的售卖、广告的冠名和插播来获得收益，而在电影院线上映的纪录片数量寥寥无几，票房收入亦颇为惨淡。

　　在2013年央视黄金资源招标大会上，《舌尖上的中国2》单片招标额将近9千万，让人们看到了纪录片盈利的希望，但像《舌尖上的中国》这样表现优异的纪录片毕竟只是个例，纪录片视频网站的出现则为纪录片盈利模式带来了一些新的可能与思考。

　　由以往电视台单向出售版权给视频网站转向两种媒体双向出售已逐渐成为可能。例如优酷网和土豆网的《晓说》《优酷全娱乐》分别输出到东方卫视和北京卫视。虽然趋势还不算明朗，但其为纪录片反向输出的可能给出了肯定。此外，自制纪录片或纪实类节目也正在成为纪录片视频网站的发展新重心，不仅能为网站节省成本，也能使纪录片视频网站在差异化竞争中取得一席之地，带来新的盈利道路。另外，付费收看也成为纪录片视频网站正在尝试的方式，优酷、搜狐和爱奇艺都开通了收费频道，但付费模式本身还处于试水阶段，付费的纪录片所占比例较少。

　　如果说自制节目的反向输出和付费模式还不足以代表纪录片视频网站对纪录片盈利模式的创新，商业合作和定制纪录片则已经成为纪录片视频网站成功实践的创新盈利方式。具有代表性的是卡夫公司旗下的奥利奥在2013年与优酷网自制栏目《季录》进行合作，投资拍摄以儿童成长为题材的纪录片《2013成长季大手拉小手》，不仅有UGC再加工内容，同时还由网站团队操刀出品专业微纪录片，其播放量超过百万，为网站本身和商业客户都带来了良好的传播与营销效果。

　　虽然纪录片视频网站的广告市场规模偏小，运营仍然处于普遍亏损的状态④，但在线视频行业的整体盈利时代必然带动纪录片视频的盈利发展，纪录片的盈利方式将不再被版权和广告收入简单覆盖。

　　二、视频网站为中国纪录片产业化推波助澜

　　2011年，央视纪录片频道总监刘文在中国国际纪录片节上表示“当下中国纪录片行业正在经历从作品时代进入产业时代的重要转型时期”⑤，2012年工业型纪录片《舌尖上的中国》“驱动了中国纪录片产业跨越式发展”⑥，中国纪录片产业化的浪潮已不可阻挡。

　　纪录片产业化涉及一系列复杂的流程，纪录片的营销推广和盈利方式的延伸是非常重要的一环。央视推出的纪录片《舌尖上的中国》之所以大获成功，纪录片视频网站在营销推广上作出了极大贡献。除了为纪录片提供了一个广泛的播出平台，纪录片视频网站还与其他新媒体合作，通过网站上分享至其他新媒体的标签将播放平台和信息分享交流平台连接，特别是微博上对该片的热门评论转发，使得该片迅速占据新浪微博实时热词排行榜第一名。此外，《舌尖上的中国》也带动了相关食品的热卖，精明的商家在视频网站的纪录片页面进行广告投放，为纪录片视频网站和电商都带来了一定的收入。

　　结语

　　我国纪录片视频网站的发展还处于起步阶段，但经过这几年的发展，已经形成了基本的架构和多样化内容，并出现了专业的纪录片视频网站，为纪录片的发展传播带来新的收获。在此基础上对纪录片视频网站及其为纪录片领域带来的变化与贡献进行一个清晰的梳理，能够帮助我们更好地了解我国纪录片现阶段发展的不同侧面。土豆网总裁杨伟东认为“真正能够影响整个行业格局的，还是电视台和纪录片公司，新媒体不可能改变纪录片在中国发展的方向，但可助力。”爱奇艺总编辑高瑾也认为，“视频网站最主要的是搭建好平台”。⑦。因此，纪录片视频网站在努力开拓纪录片新业务的同时，仍应把播放平台搭建与优化作为最核心的发展方向。(作者系武汉大学新闻与传播学院硕士生)

　　注释

　　①张同道,胡智锋主编.中国纪录片发展研究报告(2013)[R].科学出版社,2013:87

　　②何苏六,李宁.2012中国纪录片行业盘点[J].电视研究,2013(4)

　　③何苏六.中国纪录片发展报告(2013)[R].社会科学文献出版社,2013：263

　　④张同道,胡智锋主编.中国纪录片发展研究报告(2013)[R].科学出版社,2013:158

　　⑤张帆.中国纪录片何以走向国际[N].天津日报,2011-12-10:06

　　⑥张同道,胡智锋主编.中国纪录片发展研究报告(2013)[R].科学出版社,2013:77

　　⑦陈晶晶：纪录片的新媒体之路：重在搭台，http://ent.sina.com.cn/v/m/2014-02-18/ba4098648.shtml