教育期刊如何突围

　　“你们是核心期刊吗?”“你们刊收不收版面费?”“你们发行量多大?”“你们一页广告多少钱?”这是许多教育期刊工作者经常遇到的问话。对于这些问题，有些好回答，有些却难以一言以蔽之。目前，我国共出版期刊9800多种，其中文化、教育类期刊共有1200多种。在这些教育期刊中，不乏品质优良、读者众多、社会效益与经济效益俱佳的优秀期刊。但客观而言，相当一部分教育期刊的发展并不尽如人意。教育期刊如何摆脱目前的生存和发展困境，已受到社会各界越来越多的关注。

　　四大“软肋”：教育期刊“欲说还羞”

　　对于何为教育期刊，历来有多种不同的定义方法。本文仅用以下几点来界定教育期刊：一是由各级各类教育行政部门或教育科研部门、教育教学机构主办或主管;二是为大中专院校、中小学校的教育教学工作服务;三是以从事教育教学研究及实践工作的人员为主要读者对象(以下将教育期刊的读者对象统称为教师)。在这些教育期刊中，因为主办、主管单位、内容质量、学术影响力、实践影响力等不同，期刊间的差异较大，但综合而言，相当一部分教育期刊面临着这样几大难题。

　　内容“注水”。这种“注水”，体现在以下三个方面。一是学术水平不高。一方面，教育期刊学术水平的评价体系在期刊界饱受争议;另一方面，中国改革开放以来取得的教育成就与教育科研成果，已经足以与世界主流国家的成就相提并论，但中国教育期刊上刊载的学术论文很少为国外同类媒体所关注，文章被国外作者引用的比例极低。究其原因，与我国教育期刊的学术水平不高不能说没有关系。二是实践指导性不强。教育期刊中理论性文章作者，多以高校研究者为主，他们关注的话题往往以理论层面的话题为主，一到如何指导实践的部分，就戛然而止，用几句话一带而过，这让实践工作者无所适从，甚或无可借鉴。三是编校质量差强人意。新闻出版总署期刊司曾经委托《咬文嚼字》编辑部组织有关专家检查了部分教育期刊的编校质量。列入检查范围的期刊共166种，结果发现不合格的有1/5之多。近些年，各个教育期刊在文字上不断改进，但现有情况仍不容人乐观。低级错误屡见不鲜，错别字的现象虽然有所减少，但文章的结构、语法、图片等方面的问题仍然层出不穷，严重影响了教育期刊的整体形象。

　　版面收费。这是教育期刊最为社会所诟病之处。新闻出版总署在2000年发布《关于禁止收费约稿编印图书和期刊的通知》，然而事实上，版面费已经成为许多期刊的主要收入来源。在许多课题和项目的申报中，成果发表经费中，版面费已被公然列入其中。浙江某大学一位学者为评职称共发表了14篇论文，只有1篇没有交版面费。某“论文代理网站”将许多期刊的版面费一一列出，每版从几百元直至上万元不等。而少数以学术研究为天职，不收任何版面费，甚至还付给作者稿酬的高品质期刊，就显得十分另类，甚至还因此遭遇到业界和读者的不解乃至怀疑。

　　制作粗糙。现代社会已进入品质生活时代。教师们也希望能看到形神俱佳、读之会心、看之舒心的专业读物。然而，与大部分综合类、时尚类期刊的精美制作相比，许多教育期刊明显落后了一个时代。封面设计几十年一贯制，内文永远是几千篇一律的对开两栏版式，很少甚至没有图片。这样的期刊给人的整体印象就是落伍、“土气”、无生气的。因此，许多教师尤其是年轻教师，在不从事教育工作的亲友面前甚至不愿意翻看教育杂志，以免让亲友从这些期刊的落伍中，错认为阅读这些期刊的人也“落魄”。

　　发行量小。发行量是业界公认的顶级机密。虽然有许多期刊号称发行量十几万份，但业界心知肚明，没有多少教育期刊的发行量能真正超过3万份的，如能发行到6万份，就已经是非常辉煌的业绩了。号称发行多少本来只关乎业界的“面子”问题，但实际上这种微小的发行量，更关乎“里子”的问题，必将影响教育期刊自身的生存与可持续发展，影响整个期刊业的整体健康发展。 望闻问切：教育期刊所不能承受的教育之“重”

　　教育期刊曾是无数教师心中的圣地，为我国教育事业发展做出了巨大贡献，为何如今却给人以“又老又弱又浅薄又贪财”的美人迟暮的印象?虽然计划经济体制的遗存、新媒体的冲击等，是造成教育期刊发展困境的重要原因。但从其所在的教育行业背景的角度来解读教育期刊生存状况，或许能给人以更多的思考。教育发展以及相关配套措施未跟上，给教育期刊至少带来以下不利影响。

　　教育管理模式变革给期刊订阅带来影响。首先，教育布局调整导致期刊的绝对订阅数下降。20世纪90年代后期，中国开始进行教育布局调整。这种布局调整给教育期刊至少带来了两大影响：其一，学校数减少，一些以学校为订阅单位的期刊的订阅数必然下降。其二，学校内相关岗位人员减少，一些为相关岗位服务的期刊的订阅数也必然下降。

　　其次，教育财政管理体制改革导致期刊的相对订阅率减少。当前国家的教育管理体制改革，简而言之就是，国家和地方政府加大对教育的总体投入;地方教育行政部门加大监管力度，收财权、放事权;学校拥有更多的教育教学的专业自主权，但“校财局管”，财权收归教育局，校长手中的可支配经费减少。因此，虽然看似教育经费总量增多了，但具体落到教育期刊身上，则是喜忧参半，甚至忧大于喜。

　　基础教育课程改革给教育期刊内容建设带来极大挑战。自20世纪90年代后期开始的建国以来第八次课程改革，让教育期刊与全国教师一起，正经历着前所未有的内容考验。普通教师第一次成为改革的主力，这些教师在参与的过程中，迫切需要更多的来自专业人士的指导。能够指导教师的专家大致来自两个渠道：其一，高等院校和科研院所。由于当前的高校评价体制的影响，高校专家更多地关注理论文章的写作，很少到基层学校去实地调研。于是一方面少有专家写作与基层学校相关的文章;另一方面，他们即使写了，其文章也与实践相隔较远，不解决基层的实际问题，一线教师根本就不买账。如此一来，一线教师对这些期刊的阅读欲望下降。其二，来自教学一线的专家。来自基层的专家虽然有无数解决具体问题的招数，却往往“会干不会说”，或“会说不会写”，或“会写不会提升”，其文章的发表概率大大降低。在教育期刊上看不到来自实践专家的有效信息，教师们索性就不再关注这些期刊。另外，网络的出现，对纸质教育期刊的发展形成很大的冲击。

　　教育财政管理方式变革导致教育期刊的广告机会下降。教育期刊的广告来源主要有两大块，一块是学校形象宣传广告，一块是商业广告。大部分教育期刊的广告来源于学校形象宣传。已往学校想做此类广告，只要校长批准签字就可以打款。但最近两年，许多区县“校财局管”，“学校动一分钱都要到教育局签字审核”，如此一来，许多教育期刊接受学校形象宣传广告的机会就大大减少了。商业广告是衡量期刊影响力的重要标准。因为大部分教育期刊的发行量有限，因此只有少数发行量大且真正有实力的教育期刊才能吸引到商业广告客户。但就是这些期刊，目前正面临着一个重大考验。即越来越多的教育机构被纳入政府采购机制。这样一来，即使有学校在教育期刊上看中了某公司的产品，也可能由于该公司没有进入政府采购名录，而无法购买此类公司的服务。在上述背景下，相当一部分期刊应对乏力，让期刊走入了内容越做越水、读者越来越少、发行量越来越小、版面费越收越高的怪圈。教育期刊广受诟病的四大“软肋”就这样出现了。突破重围：价值重建，用高级服务赢得高层次发展

　　面临来自各个方面的生存和发展压力，许多教育期刊希望能多方出击。教育期刊应该怎么办?教育期刊能怎么办?作为一个期刊从业者和教育科学的研究者，笔者认为，无论国家和时代如何变化，我们都应该回到教育期刊的教育属性来思考问题，“倾听来自教育的声音”，才有可能找到教育期刊的突围之路。

　　价值重建：回到教育做教育。教育期刊要想突出重围，有必要首先思考自己的价值存在，回到教育做教育，从低级的为教师发表论文提供服务，切实转到高级的为提高教师素质和探索教育规律服务，为教育发展服务。期刊的价值重建，最重要的是期刊从业人员的价值重建。其价值重建，首先是职业价值重建。教育期刊的从业人员，归根结底是文化人，是为社会发现与传承文明的人。教育期刊从业人员只有认识到新闻出版工作的价值，自身的社会使命，才有可能杜绝外界的不良诱惑。其次是专业价值重建。教育期刊的从业人员，应该先是教育人，然后才是期刊人。要提升从业人员的教育研究能力，让对教育有感情、有研究的人进入教育期刊领域。

　　内容为王：用专业的品质做专业的期刊。对于教育期刊的发展，一位新锐教育期刊人这样总结：广告要靠发行，发行要靠内容，内容要靠人，人要靠专业。人如何做到专业?首先要有专业的精神，这种精神，是教育人的精神，是职业人的精神，是对教育和职业的高度认同。其次，要有专业的能力。教育期刊要想有发展，还是要回到教育本身做文章，为读者提供切实有效的帮助，才能最终留住核心读者，培育新的读者群，实现期刊社会效益和经济效益双丰收。期刊人如何提升自己的内容建设能力?某优秀教育期刊对其编辑的以下几点要求值得借鉴。

　　一是要“顶天”，做研究者。一方面要研究教育规律：该刊要求编辑要参与到教育研究中去。他们鼓励编辑以编辑部或个人名义参与不同机构的课题，了解当前理论界的真实动态，在研究中学会甄别与提炼选题。另一方面要研究传播规律，如编辑们在了解到目前读者对刊物形象的感受后，立刻请专业人士重新设计期刊形象，以取得了较好的传播效果。

　　二是要“立地”，做行动者。该刊要求编辑要参与到学校教改的具体项目中去。他们鼓励编辑“长脚”，在几个学校建立长期观察点，长期跟踪学校的具体工作，这样就很容易了解到基层的动态，了解到终端读者的需求。这些编辑往往以研究人员而不是记者的名义到学校调研，获取了一般新闻人难以获取的新鲜资源，提升了期刊的实践影响力。

　　三是要“搭桥”，做“转化者”。在理论与实践之间，往往需要一个桥梁。期刊人就是这座桥。该刊认为他们之所以既有转载率，也有发行量，就在于做好了这个“桥”的工作，他们让专家的研究靠近实践，用实践人能听懂的语言传播最新理论，从而发表能指导实践的理论文章;他们从实践者的具体故事中发掘普遍规律，让实践智慧上升到理性层面，进而指导其他地区的实践。

　　编辑们做这些工作，非常艰难，需要一双能立刻抓住亮点的“贼”眼，更需要无私奉献的精神，有时甚至要亲自帮作者改写文章，为课题组和学校做一些分外的事情等。但惟其如此，编辑们也获得了意想不到的收获和信任。使他们所编辑的文章，既“接地气”，又能“晒太阳”，提高了期刊的学术品位，也提高了期刊的实践指导力。

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