主旋律报道如何寻找创新点

　　诸多纸媒中，以“影响力至上”为追求的东方早报在2010年上海世博会宣传中有诸多创新之举。在上海世博会开幕一周年之后，笔者重新解读这一样本，寻找其对中国媒体主旋律报道的借鉴意义。

　　首推《世博日报》，凸显服务理念

　　2009年6月29日，东方早报在全国率先推出世博会报道专刊《世博日报》，这是国内第一份以日报形态出现的世博专刊，抢得市场先机。每周一至周五，每天8个版，风雨无阻。此后，抓住“世博服务”和“世博智慧”两大核心，推出精心策划的世博特刊和深入挖掘的深度报道，成为东方早报世博宣传的重要特色。

　　2010年4月30日，世博会开幕前一天，东方早报推出128版的《2010世博完全手册》(以下简称《完全手册》)。内容包括：世博园十二类看点;世博园公共交通指南;世博园详细地图指南;世博园文艺演出指南等。

　　综观这些内容，凸显了一个关键词，那就是“服务”。复旦大学教授李良荣曾总结道：“新闻在本质上是一种信息。人们从事新闻活动，无论是口头的、书信的，还是读报、听广播、看电视，根本目的还在于获取外界变动的信息。信息是整个新闻活动的一根主轴。”①

　　用东方早报主编邱兵的话来说，对普通百姓而言，世博会首先是一个参观和游玩的盛会，其次它是人类智慧和各种先进理念的盛会。尽管不同的媒体有着不同的定位和风格，但面对世博会这样一个文化性、娱乐性盛会，受众急需从媒体上获得的是各种实用的服务信息。

　　世博开幕之前，为了让更多外省市游客更方便地观博，东方早报还通过广告置换的方式，于2010年4月30日和5月1日，连续两天在22家外省市媒体同步刊登“15条观博建议”公益广告。对外省市游客而言，“15条观博建议”是一种行动指南;对报社而言，则是一种形象宣传。

　　超常使用图表，打造“看馆”精品

　　美国著名传播学者施拉姆曾提出过一个著名的“或然率”公式：选择的或然率=报偿的保证/费力的程度。②这也就意味着，受众选择一个媒体的概率，与“报偿的保证”成正比，而与“费力的程度”成反比。可见，使用更为直观、形象的图表解读新闻，有助于读者更轻松地获取信息。

　　以东方早报的《世博日报》“看馆”系列为例，编辑部大胆创意，每天用跨版形式介绍上海世博会各类展馆，并超常规、大体量地使用了很多图表，具有空间层次感和图解功能，极大地增强了信息的服务性，激发了读者的观博欲望。同时，通过出售制图和出版书籍，这些版面还实现了二次销售和三次销售。

　　事实上，《世博日报》每一张制图作品都经过严谨的分析和巧妙的设计，将世博场馆的科技、功能、人文、理念等浓缩在一张制图上。在由世界新闻媒体设计协会和美国纽豪斯大学大众传播学院合办的第31届、32届新闻视觉设计大赛中，东方早报的《世博日报》系列制图获得信息图标设计团队优秀奖、个人优秀奖等多个重要奖项。

　　秉持“冰点思维”，聚焦“边缘人群”

　　2010年1月21日，上海世博会倒计时100天。当不少媒体热衷报道与世博百日倒计时相关的“宣誓”、“庆典”等新闻热点时，东方早报却独树一帜，推出“干杯，世博建设者”专题，用近10个版刊登26519位世博建设者的名单，用4个版刊登他们的影像，表达对这一“冰点”人群的关注和敬意。这一“报道妙招”还被有关学者作为2010年报业“内容创新”之举而进行点评。③

　　笔者认为，“干杯，世博建设者”这一报道创新，为“同题新闻大战”提供了一个范例，当各路媒体追逐某一“热点”时，媒体非但不必追逐跟风，反而应该保持理性和冷静，运用“冰点思维”，热中寻冷，冷中寻热;同中求异，异中求同。

　　何谓“冰点思维”?笔者的总结是：“热点现象冷思考，边缘人群要关照，个性问题共性瞧，高屋建瓴很重要，以小见大最巧妙。”也就是说，传媒人对于新闻热点，应该冷静思考;对于边缘人群，应该人文关怀;对于个性问题，应该寻找共性;对于报道立意，应该高屋建瓴;对于报道视角，应该以小见大。

　　巧用智库资源，媒体高校“联姻”

　　“泛世博”是东方早报世博宣传报道秉持的一个重要理念。譬如，从2009年7月13日到8月18日，东方早报《世博日报》推出了“长三角系列访谈”的“世博圈”专题报道。

　　在一个多月时间内，东方早报《世博日报》对浙江、江苏、安徽三省27个地市的市委书记或市长进行专访，从官员这一高端人群的视角，深入阐释上海世博会给各地带来的经济辐射作用。如果说近30篇专访报道是各地市的“个性”呈现外，那么，东方早报《世博日报》在报道结束后向其中16位市委书记和市长发放同题世博调查问卷，就是一个寻找“共性”的过程，一个从“感性”到“理性”的提炼过程。

　　调查问卷数据汇总后，东方早报《世博日报》专门请上海交通大学安泰经济管理学院“长三角16城市服务经济指数课题组”对调查结果进行专业分析，体现出严谨、科学的媒体态度和媒体精神。

　　当2010年8月18日刊出《长三角16城同题作答 为世博影响力打出高分》的收篇报道时，呈现在读者面前的不只是一篇总结性报道，更是一篇有理有据的解读性报道，这使“世博圈”报道上升到一个具有决策参考价值的理论高度，也为整组报道画上了圆满的句号。

　　寻找独特视角，多元方式解构

　　综观东方早报历次成功的报道策划，寻找独特视角乃至独家视角是其制胜法宝。2010年8月24日，东方早报推出了《区县委书记观博笔记——“十二五”规划的世博启示录》，同样延续着“世博圈”报道的“高端”路线。

　　“观博笔记”以上海15位区县委书记为视角，以他们第一人称的观博感悟为核心内容，配以记者对各区县“十二五”规划的一线调查和综述，系统、全面地展示了这些官员在观博后的所思所想。将“‘十二五’规划”这一时政要点，置于“世博”这一社会热点的背景下去展现“启示录”，这是一个兼具时政性、公众性和思辨性的策划性选题。

　　《世博告诉我们：城市规划既要立足现实也要着眼未来》、《漂亮新城如何不成空城 世博就有“产城融合”好案例》、《伦敦零碳馆给我们启示 嘉定新城多为行人留路》……单从这些区县委书记的“观博笔记”中，我们就能读到不同于一般政论文章的启迪性、人文性和亲民性，而这正与“笔记”这一第一人称体例所特有的“气质”有关。“观博笔记”最大的成功之处正在于独特的视角和讨巧的体例。上海市委宣传部阅评组认为该特刊“视角宏大、采访扎实、编辑精巧，对上海城市可持续发展不无裨益”。

　　无独有偶。2010年9月9日，东方早报再次推出《世博之美》专刊，从著名哲学家李泽厚的视角出发，向读者阐释了他连续3天走读世博的所见所闻和所感所悟，对城市、建筑和人生作了鞭辟入里而又饶有趣味的漫谈。

　　通过分析东方早报出彩的主题性报道策划可以发现，它们都有一些共性特点：

　　第一，视野宏大。即对报道对象的阐释、解读，绝不就事论事，而是以时间、空间为维度，以历史、辩证的多元方式去解构;

　　第二，视角独特。即运用发散性思维，选取一种不同寻常的报道角度，凸显理性思辨，而绝不人云亦云，譬如，“干杯，世博建设者”专刊选取的是“平民视角”， 而“区县委书记观博笔记”选取的则是“官员视角”。虽然视角不同，但理性和人文是两个特刊共同的价值取向;

　　第三，善于造势。这首先体现在报道刊发前不遗余力地刊发预告，不断吸引受众注意，其次体现在报道刊发后及时跟踪反馈，不断扩大报道影响。

　　第四，整体包装。即对版式进行精心设计，注重视觉呈现形式上的独创性、整体性和协调性，努力实现内容和形式的完美统一。

　　善用“议程设置”，解析“世博一代”

　　在东方早报的世博宣传中，“世博一代”专题作为极具分量的政论性报道，是议程设置理论的一次成功实践。专题以2010年7月5日推出3万多字的长篇通讯《世博一代》为开篇，生动而深刻地揭示了以90后世博志愿者为代表的“世博一代”的精神特质、时代风貌，11个版的篇幅使“世博一代”成为媒体刻意强化的中心议题。为了凸显报道的历史厚重感，东方早报派出多路记者，辗转各地，采访了上世纪80年代的青年楷模张海迪及曾在中国引起一场青年人生大讨论的“潘晓”原型。

　　之后，东方早报连续多日用重点版面和篇幅对“世博一代”这一中心议题进行造势和深挖。在围绕中心议题约请官员、学者等“高端人群”发表见解的同时，报纸还以热线电话、QQ、微博、邮箱等多种形式，主动与“草根民众”互动。难能可贵的是，“90后再谈人生路——世博一代大讨论”成为东方早报《世博日报》的一个重要专栏，延续了3个多月时间。

　　2010年11月1日，上海世博会闭幕第二天，《中国青年报》和《东方早报》又联合推出通讯《再看世博一代：青年与国家的成长》的深度报道，为“世博一代”专题画上圆满的句号。在上海青年新闻工作者世博报道创新大赛中，“世博一代”专题报道获得一等奖殊荣。

　　笔者认为，这一专题的成功关键在于：第一，主动设置中心议题，以大篇幅、不间断的突出报道引起受众关注并不断推波助澜;第二，积极利用QQ、微博等现代科技手段与受众良性互动;第三，将报道对象置于社会发展、时代变迁的大背景下去审视，凸显多元视角和理性思辨。

　　创新报道模式，打造《未来日报》

　　2010年5月31日，东方早报推出了极富创意的《未来日报》版。这份8版的《未来日报》以新颖的虚拟报道形式，分别从“人”、“城市”、“地球”三个方面，对上海世博会上各类新技术、新理念在2030年的应用进行畅想，被很多游客称作未来生活的“指导手册”。从某种意义上说，《未来日报》是东方早报作为一家纸媒借鉴影视文学科幻元素而进行的一次文本创新。

　　2010年11月1日，世博会闭幕第二天，东方早报推出《海内存知己 天涯若比邻》世博特刊，包括“闭幕日”、“成绩单”、“新愿景”、“送友人”、“一代人”、“致上海”等板块，既有对闭幕日当天盛况的切面聚焦，又有对世博会184天的全景回眸;既有政要人士评价世博的宏观提炼，又有普通志愿者感悟世博的微观陈述;既有对一个个志愿者在“点”上的生动刻画，又有对以志愿者为代表的“世博一代”在“面”上的价值判断。

　　最为出彩的是，当日特刊还推出80个版的“致上海——世博留给上海的133封信”专题，专门约请133位世博参展方代表以信函这一特殊形式，写下想对上海、对中国、对世界、对全人类说的话。不仅体例新颖，视角独特，气质人文，而且约请对象的“高端化”，也非常符合东方早报“精英群体”的受众定位及“影响力至上”的办报理念。

　　探索技术革新，推出3D报纸

　　2010年6月11日，东方早报与长虹集团合作，联手推出首份3D版《世博日报》。

　　自从2010年4月16日湖北《十堰晚报》推出中国首份3D版报纸引起轰动后，东方早报在上海媒体中率先推出3D版报纸，同样大获成功。虽然附赠的3D眼镜和更高质量的新闻纸需要支付较大的额外成本，但由于有企业赞助及这一创意产品的巨大宣传效应，3D版《世博日报》依然受到市场热捧。虽然3D版报纸谈不上是一次具有广泛效应的技术革新，但其在出版技术和市场营销方式上的探索价值是毋庸置疑的。

　　突破静态呈现，力推“全媒体”报道

　　在采编“干杯，世博建设者”报纸特刊时，东方早报专门制作了10分15秒的专题视频，并在东方明珠移动电视(面向遍及上海的公交和轨交乘客)、上海电信IPTV互动电视(面向上海100多万个家庭用户)、东方早报官方网站(面向大众网民)等不同传播终端上滚动播出，实现了“一次生成，多次发布;全面覆盖，扩大影响”的传播效应。同时，东方早报还与上海世博会中国馆合作，推出由报社记者拍摄制作的专题短片《从中国馆出发，从世博会出发》。2010年10月1日起，这部12分钟时长的短片在中国馆9米平台等候区的大屏幕上滚动播出7天，对报纸品牌形象的塑造和推广起到了积极作用。

　　值得一提的是，从2010年10月20日起，东方早报官方网站专门推出纪录片频道，分为社会、文化、自然、人物、现场、访谈等9个栏目，视频均由报社采编人员采集拍摄，此举的主要目的在于：“增加新闻的真实性和可看性”，“突破报纸版面静态呈现新闻的模式，以清晰流畅的全新流媒体形式为网友奉上独家新闻报道，提供更丰富的视觉感受”。④这也体现出东方早报从单一纸媒向跨媒体、全媒体转型的决心。

　　积极主办活动，开发“衍生产品”

　　2010年1月21日，“干杯，世博建设者”特刊正式出版。当天正值世博会开幕倒计时100天前夕，由东方早报主办、人民日报上海分社、新华社长三角新闻采编中心、上海建工集团联席主办的“干杯，世博建设者”活动，当晚在上海国际会议中心隆重举行，主办方专门邀请近千名世博一线建设者聚餐。2010年1月27日起，东方早报又与卢湾区委宣传部联合主办了“干杯，世博建设者”主题图片展，进一步吸引公众关注和参与，扩大影响力。由于报道主角是以往容易被忽视的“边缘人群”，反而凸显出活动非同寻常的公益价值和新闻价值，使其成为此后各媒体报道的一大热点。

　　如今，“办活动”正成为媒体获取社会效益和经济效益的重要手段。与其他单位和机构举办活动相比，“媒体办活动”具有掌握传播媒介这一得天独厚的优势，其本质是通过聚拢注意力资源进行传媒品牌的推广和营销，最大程度地获取社会效益和经济效益。从这个角度来看，“干杯，世博建设者”等系列活动可谓是东方早报开发得较为成功的“衍生产品”。

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