媒体发生大变局 转型需以新媒体为目标(2)

　　二、传统媒体的核心能力

　　1.整体运作媒体的能力

　　传统媒体经过很多年的发展，已经具备了较为完善的采编体系、发行渠道和广告经营团队，在系统化、整体运作媒体的能力方面具备了较强的实力。

　　2.人才优势

　　传统媒体培养了大量的人才，尤其是在经营区域性传媒业市场方面的人才更是突出。但是不可否认的是，传统媒体虽然培养了大量的人才，但是人才结构存在较大的缺陷，传统采编人才较多，而了解新媒体的和熟悉经营的人才较少。

　　3.品牌优势

　　目前，优势传媒集团已经具备了很强的品牌优势，传统媒体的品牌实施跨区域和跨媒介扩张时，可以大大节省成长时间和成长成本。当然，也有很多传统媒体的人认为，在传统媒体向新媒体转型时，可以充分利用传统媒体的品牌优势，自然而然地实现传统媒体的品牌价值和用户平滑地转移到新媒体，这个观点很难成立，原因在于：传统媒体和新媒体具有不同的运作规律，其用户和经营模式也不一，自然不可能平滑转移。

　　4.区域性的深度覆盖优势

　　传统媒体具有天然的区域化属性，而且已经在自己所在的区域苦心经营很多年，无论在新闻采编上，还是在与本地各方的关系以及经营上都实现了区域性深度覆盖和密集轰炸，这是其相对于新媒体的巨大优势。

　　5.区域性广告经营的超强能力

　　区域性广告和全国性广告的经营方式迥然不同，全国性广告以品牌广告为主，更看重媒体的美誉度，而区域性广告的经营更需要线下活动的开展，需要线下活动和版面的相互配合。传统媒体在区域性广告经营方面已经具备了超强的能力，擅长活动的策划和推广。

　　三、传统媒体的全媒体布局和具体措施

　　优势的传统媒体在未来一段时间内，其关键任务是发展和转型，而前提是其自身的核心能力和竞争力。具体说来，一方面要在传统媒体领域继续实施跨区域和跨媒介扩张，实现跨越式发展，并在此基础上，尽量获取户外媒体等稀缺资源，和实现信息源的控制，为下一步向新媒体的转型打下坚实的基础;另一方面，在发展的基础上，以新媒体为目标，积极实现新媒体的转型。

　　1.跨区域和跨媒介扩张布局

　　首先，在省外跨区域扩张方面，可以通过学习南方报业的“云南信息报”模式和上海文广集团以及湖南广电集团的经验，大力实现跨区域扩张;

　　其次，在省内跨区域扩张方面，利用新闻出版总署的相关政策，通过学习“西江日报”模式和地方版模式，争取最大限度地占领本区域市场。

　　第三，在跨媒介扩张方面。目前，广电还有很大的发展空间，而且广电企业本身囿于制度和体制等方面的制约，运作能力低下，传统媒体可以通过跨媒介的扩张，较好地拿到信息源和利润。在这方面，南方报业旗下的21世纪经济报道与中央人民广播电台合作的“经济之声”模式取得了很好的经验，传统媒体可以通过学习其经验，尽快掌控视频资源。

　　在跨区域和跨媒介方面，其关键在于如下几点：一是通过跨区域、跨媒介扩张去尽可能地获取户外媒体、其他媒体和其他稀缺资源;二是控制信息源，占领尽可能多的传媒业腹地;三是在实施跨媒介方面，鉴于广电媒体运作能力低下的缺点，关键是掌控其运营系统，也就是通过和广电企业进行运营方面的合作，或者通过承包其频道，这样就能充分发挥传媒集团的运营能力强的优势，实现双赢。

　　新媒体的收入来源主要有两种：一是广告收入，需要巨大的流量或者强黏度;二是增值服务收入，需要提独具特色的增值服务。

　　当前，一方面，新媒体主要可以分为互联网和移动互联网，未来二者的本质是相同的，只不过通过的终端渠道不同而已。另一方面，比较有发展前景的新媒体可以分为三类：一是门户网站等，主要依靠巨型平台带来的巨大流量;二是垂直类细分网站，主要有东方财富网、大智慧、搜房网等等，这些网站主要依靠服务获取收入;三是区域性的生活服务类资讯网站，这些主要依靠提高黏度为主要手段。

　　通过分析传统传媒集团现在的能力，一方面可以大力发展集团已经形成一定优势的垂直细分类网站;另一方面要大力发展区域性生活服务类资讯网站。

　　(2)从思想上和观念上深刻认识到转型是场革命。

　　当前绝大多数传统媒体还没有深刻认识到随着新技术的出现，媒体必将迎来颠覆性的变化，而还幻想通过细节的、修修补补的改良来应对新媒体。新媒体是场颠覆性的革命，无论是观念、技术、经营策略，还是体制、机制等都需要彻底改变，才能实现传统媒体的顺利转型。

　　(3)转型的关键是要以新媒体为目标。

　　新媒体给媒体业带来颠覆性变革，代表着媒体业的发展趋势和方向。传统媒体业必须遵循媒体业的发展趋势，以新媒体为目标来实现转型，可以说传统媒体能否转型的关键在于必须以新媒体为目标。在以新媒体为目标进行转型时，必须解决好如下几个问题。

　　首先，转型必须时刻以用户和市场为导向。当前，用户高度重视体验，这就要求媒体必须以用户和市场为导向，在用户体验方面，新媒体能够利用其技术实现媒体和用户的互动较好地提升用户体验能力，因此，传统媒体的转型必须时刻以用户和市场为导向。

　　其次，转型必须以技术为驱动。新媒体都是以新技术为基础的，无论是Google、微软、雅虎、Facebook还是新浪、腾讯、百度、搜狐、网易无不是新技术公司，因此，传统媒体必须高度重视技术，以技术为驱动。

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