2011中国电视传媒发展趋势分析

　　随着国家加快推进电信网、广播电视网和互联网的三网融合，全国170多个大中城市实现整体转换，有线数字电视用户接近8000万，增长超过30%，其中双向用户达3000万。资本市场看多电视传媒业，强力支撑中国电视传媒业跨地区、跨业态的大胆尝试，央视、湖南卫视与跨行业之间建立的合作新模式也给电视传媒产业带来新的发展路子。

　　未来的国内电视传媒在三网融合的推动、转企改制的刺激下，关注电视媒体的资本活跃程度显著提升，媒体间的合作也将实现实质性突破，电视传媒行业产业链也会在此基础上得到进一步的完善。

　　中国经济稳步回升运行的态势为今年电视传媒业的改革与发展创造了坚实的经济基础，年初启动的三网融合正式带领我国电视媒体进入产业全面升级时期，而上海与湖南广电的大举改制启动、上海与宁夏卫视、湖南与青海卫视的跨省“联姻”、央视营销新模式的探索，2011年上半年中国电视传媒行业捷报频传。

　　电视剧和综艺节目依旧是各电视台竞争的主战场，各卫视大打亲情牌，婚恋节目席卷全国。电视剧市场的竞争集中在翻拍剧和轻松的家庭伦理剧集，以《媳妇的美好时代》为代表的温馨家庭剧似乎响应综艺节目潮流，成为黄金收视大赢家。

　　一、电视媒体发展环境分析

　　1、经济环境

　　2010年，中国已经成为世界第二大经济体，无论是基于国际经济地位的提升还是对于世界金融危机的深刻反省，中国必须加快转变经济发展方式的步伐，而国家在这一方面所作的努力也得到了良性的回馈。根据国家统计局公布的数据显示，2010年国民经济运行态势总体良好，全年国内生产总值397983亿元，比上年增长10.3%，增速比上年增长1.1个百分点;全国企业景气调查结果显示，2010年四季度我国企业景气指数为138.0，比三季度提高0.1点;企业家信心指数为137.0，比三季度提升1.1点。众多数据显示，中国国内经济在转变发展方式的同时，继续保持了良好的活跃态势，为“三网融合”和电视媒介的转制提供了有利的经济环境。

　　2、政治环境

　　近几年，随着中国国际形象的提升，国内的政治环境日益开放。2010年7月23日，胡锦涛总书记中共中央政治局第二十二次集体学习时强调要“顺应时代要求深化文化体制改革，推动社会主义文化大发展大繁荣”，并提出文化产业发展与文化发展繁荣的四点意见。在一年的时间里，国家出台了一系列推动文化产业发展的若干政策与措施，党和国家领导人多次发表重要讲话，推动文化产业的发展。文化产业在当今中国经济社会发展中的地位已不言而喻。同时，2010年召开的十七届五中全会将“十二五”时期文化产业的目标界定为“国民经济的支柱性产业”，这是迄今为止国家从政策层面上给予的最高级别的定位，因此，作为文化产业重要组成部分的我国传媒产业迎来了黄金发展时期。

　　3、政策环境

　　(1)2010年1月13日，温家宝总理主持的国务院常务会议做出加快推进电信网、广播电视网、互联网三网融合的决定，并审议通过了推进三网融合的总体方案。2010年6月，国务院颁布了《三网融合试点方案》，并且确定了12个试点城市名单，2010年至2012年将成为我国三网融合试点阶段，而2013年至2015年将进入推广阶段。一系列政策的出台预示着三网融合将成为电视行业未来几年工作的重中之重，三网融合随之而来的是电视媒介的体制转变、跨业态合作、资本运营升级等诸多新动向。

　　(2)2010年2月1日，由国家广电总局、商务部、文化部等十部门颁布的《关于进一步推进国家文化出口重点企业和项目目录相关工作的指导意见》提出要着力培养一批国际文化市场竞争主体，鼓励、支持和引导各种所有制文化企业开拓国际市场，培育和发展一批实力雄厚的外向型大型国有文化企业，使之成为文化出口的主导力量。这项政策的出台对国家文化出口重点企业和重点项目予以支持，有力地促进了我国有实力的电视媒介拓展海外市场，扩展国际市场份额，传承中华文明，提升中国形象。

　　(3)2010年3月26日，中国人民银行会同中宣部、财政部、文化部、广电总局、新闻出版总署、银监会、证监会和保监会等九部委联合发布了《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》。《指导意见》是近年来金融支持文化产业发展繁荣的第一个宏观金融政策指导文件。文件明确鼓励银行业开发适合文化产业特点的信贷产品，加大有效信贷投放;完善授信模式;加强和改进对文化企业的金融服务。同时，鼓励保险机构可开发适合文化企业特点和文化产业需要的保险产品，提高保险在文化产业中的覆盖面和渗透度，有效分散文化产业的项目运作风险。这项政策的提出将有效推动全国“三网融合”的进程，同时对于我国电视市场的资本运作提供了强有力的支持。

　　(4)2010年5月28日，国家广电总局发布《广电总局关于〈电视剧内容管理规定〉(总局令第63号)的解释与说明》。新规定增加和完善了罚则条款，将原规定中的罚则改为法律责任，分别对电视剧制作机构、电视剧播出机构、电视剧审查人员、广播电视行政部门的违规、违法行为，及其应当承担的相应法律责任作出了规定。另外，为保护未成年人权益，为未成年人创造健康成长的良好环境，新规定中增加了不得“侵害未成年人合法权益或者有害未成年人身心健康” 等规定。这项政策的出台无疑将有效规范竞争惨烈的国产电视剧市场，对于全国3000多家影视公司进行“优胜劣汰”，合理配置我国的电视剧资源。

　　(5)2010年6月，国家广电总局下发《关于进一步规范婚恋交友类电视节目的管理通知》及《广电总局办公厅关于加强情感故事类电视节目管理的通知》两份文件，要求各电视台对相亲类节目进行整改，不得炒作拜金主义等不健康婚恋观。这两份文件的下发在业界看来属于行业内的及时而有效的正常调整，有效地促进了婚恋交友类节目向健康方向发展，并有利于各电视台提高节目品质，一定程度上促进了婚恋节目争议之声的逐渐淡化。

　　二、电视媒体产业发展概述

　　每一个电视工作者都深谙品牌的重要性。在现代社会，品牌意味着行业竞争力，意味着广告市场的吸金力，意味着观众市场的影响力，如何打造响亮的品牌、树立深入人心的品牌形象一直是电视工作者奋斗的方向。电视品牌不仅包括优秀的栏目品牌，如《快乐大本营》、《我要上春晚》;也包括电视频道品牌，如以“快乐立台”的湖南台，以新闻时效性赢得民心的凤凰资讯频道等;现如今，我国电视传媒市场已经出现几大定位明确、风格鲜明的成熟媒体，它们以准确的市场定位取得业界和受众的高度认可，但这并不意味着我国电视市场的格局就此定型，雄心勃勃的后起之秀依然可以在未来的中国电视市场大有可为。

　　(一)电视媒体品牌

　　国内电视业的竞争主要有全国范围的电视品牌竞争和区域范围的电视品牌竞争，电视系统品牌则因此可以分为全国性的电视系统品牌和区域性的电视系统品牌，前者以中央电视台、省级卫视、在内地有限落地的境外电视台为代表，它们着眼于全国受众，往往颇具竞争优势，品牌影响力遍及全国;后者以省级地面频道、城市电视台为代表，由于传播范围的限制，竞争限于区域范围，品牌影响力亦限于区域范围之内。

　　1、全国性电视媒体品牌

　　2010年，在国家相关政策的推动下，电视媒介开展了大规模的跨区域、跨行业、跨媒介、跨终端的整合行动。其中，全国性电视系统品牌发展势头良好，继续保持着稳步前进的状态。随着国家“十二五”规划的确立，贴近民生成为国内各大电视品牌的发展方向，各大电视系统纷纷推出各种迎合受众需求、满足受众需要的电视节目，力求不断强化自身品牌的影响力。

　　(1)中央电视台通过自身体制的改革以及节目品牌的创新，依然稳居中国电视传媒行业龙头老大的地位，尤其是其新闻报道的优越性和先进文化的导向性不断深化。

　　央视新闻频道今年完全实现新闻的全天候滚动直播，突出真正的新闻性，不再将政策性报道和会议报道作为新闻主流;央视科教频道通过精心编排和调整，使更多传统文化资源得到广泛的传播和利用，而原有王牌节目的优势继续得到发挥，其内容的大众化和通俗性为广大受众所认同，使它在同类型的电视节目品牌中独占鳌头。

　　此外，央视纪录片频道2011年的开播，应该是继央视频道制改革之后今年最具浓墨重彩的一大手笔。作为中国第一个全球覆盖的专业化纪录片频道，央视纪录片频道力求在全球文化视野下讲好中国故事、传递中国声音，以丰富的画面语言和国际化的传播语态跨越文化障碍，以求赢得国际受众普遍的心理认同和情感共鸣。同时，特别要值得一提的是，因为央视纪录频道的开播在中国开创了纪录片商业化的新浪潮。从文化产业的角度看，央视纪录片频道的成立有利于推动中国纪录片行业标准的建立;有利于推动和掌握国内、国际纪录片市场定价权，为实现纪录片产业价值最大化奠定坚实的基础;有利于提升中国纪录片产业整体水平和国际竞争力，在一定程度上催化我国纪录片知名品牌的诞生。

　　(2)湖南卫视仍旧主打“快乐”品牌，以时尚和娱乐为先导，以 “绿色传播” 为主流，以全新产业链为动力，以新媒体蓬勃发展为机遇，将品牌力量推向全世界，其品牌影响力始终强大并持续升温。

　　2010年，全国卫视的收视竞争几近白热化，逐渐出现了一种单纯追求收视率的不良趋势。为此，湖南卫视在全国同行业中率先提出“绿色传播”，力求重塑媒体公信力和社会责任感，并通过大量生产和出口精品大片，远离低俗、提升品味，用主流文化引导和影响观众。此外，老牌综艺栏目《快乐大本营》、《勇往直前》、《天天向上》等继续蝉联全国综艺节目收视之冠;而《百科全说》作为新锐节目的代表则在开播后5个月的时间内席卷3.6亿观众，收视率极其稳定，从3月中旬开始，几乎每期节目收视率都在1.0以上，位居全国电视节目前列;在电视剧方面，湖南卫视自制偶像剧《一起来看流星雨》及其续集《一起又看流星雨》不仅为收视创下高峰，更在网络和报纸等其他媒介掀起了一股新的追星热。尤其要关注的是在今年春节期间的电视剧市场，一般春节假期对绝大多数省级卫视而言收视战绩都不嘉，而只有湖南卫视在播出古装穿越剧《宫》时却一反常态，掀起收视狂潮并捧红杨幂、冯绍峰等演员。

　　2010年6月28日，湖南广播电视台暨芒果传媒有限公司在长沙正式挂牌成立，此前成立的快乐购物有限责任公司、快乐阳光互动娱乐传媒有限公司、天娱传媒有限公司、潇湘电影集团有限公司以及上市公司电广传媒股份有限公司一并注入到芒果传媒有限公司。芒果传媒的组建实现了湖南广电“从体制内走出去，从国内走出去，建立新的市场主体”的第三轮改革目标。近年来，湖南卫视与盛大、淘宝、腾讯等新媒体公司合作，实现了在单一广告盈利模式上的转型，并逐步推动这些板块独立上市。2010年5月，湖南卫视再次与腾讯签订战略合作框架协议，共同投资2.2亿元拓展电视和互联网融合互动的内容产品，建设跨媒体互动传媒平台。

　　此外，2010年由湖南电广传媒参与投资的电影《密室之不可告人》和贺岁国产大片《赵氏孤儿》都获得了很好的票房成绩。这种“以小博大”的资本运作整合了优势资源，也有力证明了电视资本的介入在电影制作和发行上的潜力。

　　(3)东方卫视深化“文艺兴台”理念，再争全国卫视前沿品牌。2010年，上海东方卫视推出总计五档全新的综艺节目，不但覆盖了周五至周日三天的黄金时段，还以多个全新研发的强势综艺节目杀入竞争日益激烈的全国卫视收视战场。其中，堪称“相约星期六”升级版的《百里挑一》是拥有知识版权、完全原创的节目形式，它以真诚的态度展现男女之间的真实情感，正面对抗《我们约会吧》、《非诚勿扰》等各地卫视的约会类节目;而《达芬奇密码》集中了世界各地的奇人异士，以出人意料的绝技表演吸引观众，展示出电视的平民参与性和大众娱乐性;《欢聚世博华人大综艺》是上海世博会期间最大型的明星世博综艺节目，它首次实现了内地与香港的同步播出;《东方直播室》则是一档触及民生的时事辩论民意调查节目，由于顺应了2010年电视辩论节目的发展新趋势，从而获得广泛好评。

　　(4)江苏卫视精编节目，努力提升观众收视市场，争创品牌栏目。2010年，江苏卫视推出婚恋节目《非诚勿扰》，在全国产生了巨大反响，其嘉宾在节目中的言语和形象都成为大众茶余饭后热议的话题。《非诚勿扰》在经历了抄袭和炒作的风波，但其品牌无疑已经深入人心，在全国综艺娱乐节目中，这一栏目一直以超过3%的超高收视率独占鳌头，连续28周领衔全国卫视收视冠军，虽然遭到社会和媒体同行的广泛批判以及后来被总局要求整改，但不可否认其创下了惊人的记录。2010年的国庆金秋期间，江苏卫视又大打幸福牌，“幸福早晨”由“喜剧之王”周星驰和“功夫之王”李连杰联袂助阵，为观众开启幸福一天;幸福午后《非诚勿扰》、《欢喜冤家》、《老公看你的》三大幸福秀经典再现，重温幸福瞬间;幸福晚间的“幸福节目带”和《幸福晚点名》、情感独播大剧带领观众继续徜徉幸福海洋。

　　(5)以青海卫视为代表的西部电视品牌正在崛起。2009年底，青海电视台和湖南电视台就青海卫视频道项目合作达成协议并通过了国家广电总局的批准。2010年1月，青海卫视实现改版试播，并在玉树地震中展示出资讯及时、滚动直播的新姿态。经过近半年的探索，青海卫视在充分利用湖南电视人才团队创新优势的前提下，大力挖掘青海得天独厚的资源优势，重新定位“大美青海 绿色中国”的理念，大力推崇“真实情感”，打造“互动生活”。经过近一年多来在湖南广电的运营下，青海卫视在全国卫视收视行列进步不小，品牌知名度也大大提高。2010年4月，青海卫视与湖南经济电视台合作推出的选秀新品牌“花儿朵朵”为西部地区电视品牌形象的塑造起到了不小的促进作用。

　　(6)新兴资本运作提速，新华社英语电视台华丽新生。由新华社主办的“中国新华新闻电视网”英语电视台于2009年7月1日开播后，每天24小时不间断播出国际新闻和中国新闻，新闻内容全部由新华社自己采制。就在2010年的1月1日，该网络正式上星向亚太和部分欧洲地区播出。在规模不断壮大的同时，中国新华新闻电视网的资本运作速度也在加快。中国新华新闻电视网使用特许加盟经营形式，不断地植入不同地区的电视频道之中，组建自己的直属台，扩大附属台，并充分吸收、使用社会资本，创投基金投资，以重组方式实现上市，在有资金投入的前提下，组建非洲台、中东台、北美台、欧洲台等。

　　2、地方性电视媒体品牌

　　区域电视市场依旧是地方性电视品牌竞争的主战场，这些地方性电视品牌包括省级电视台地面频道和城市电视频道。一般说来，在每一个区域的电视市场中都会有一个或者几个电视品牌发展迅猛，优秀的区域电视品牌正是具备了适应收视需求的个性特征和共同价值取向，才形成了收视市场上群峰竞秀、云岫生烟的动人气象和格局，给观众带来“坐看云起时”、“花妍鸟亦鸣”的收视感受。正是居于这种双重审美形态的选择，优秀的区域性电视栏目品牌化也不言而喻地成为受众市场的宠儿。

　　电视节目品牌的形式和定位是衡量其优劣与否的关键因素。2010年，嘉丽购物频道经国家广电总局批准开播。这一频道是在湖南建造长株潭城市群的大背景下，由长沙广播电视台、株洲广播电视台、湘潭电视台联合开办的，位列长沙电视台五套。长株潭城市群是湖南省政治、经济、文化中心，也是引领中南地区消费风尚的大型城市群。这个频道的成立不仅是长株潭三市广电的首次携手合作，而且是广电行业服务于两型社会的有益尝试，符合国家“鼓励播出机构联合开办购物频道”政策的发展方向。在目标市场定位上，“嘉丽购”锁定女性消费者，成为全国第一家以女性消费者为对象的专业电视购物频道。

　　除了电视节目品牌的形式和质量外，科技含量的高低也越来越成为电视品牌优秀与否的重要标准。上海广播电视台于2010年7月30日正式获得广电总局颁发的互联网电视和3G手机电视牌照，获牌后，该台可在全国开展互联网电视和3G手机电视集成播控、运营与内容服务业务。自此，上海广播电视台实现了地方广电最完整、最齐全的新媒体产业布局，其新媒体业务进入到新的发展阶段，为其他地方电视品牌的发展积累了宝贵的经验。

　　据悉，我国计划在2011年整并1000家地方电台和电视网络，纳入统一的国家有线电视网络公司。广电总局表示，新公司将在2011年挂牌成立，并扩大到手机电视和网络视频。而将1000个网络合并在一个企业下进行管理，将增加而不是减少竞争力和机会，新公司也将拥有更好的设备，使用新技术。

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