试论中国传媒市场化历程

　　一、几个主要概念的界定

　　传媒——现代社会对从事大众传播的媒体的通称，通常指报社、通讯社、广播、电视、出版社、杂志社以及影视音像制作机构、互联网传媒等。在本研究中，传媒主要指报纸、广播、电视。

　　传媒市场化——北广的黄升民教授认为，传媒市场化是指中国传媒在70年代末以来发生的种种变革，本质是媒介个体日益作为一种特殊企业进入市场，成为整个市场体系的一个特殊组成部分。香港的陈怀林先生认为，传媒市场化是非商业化传媒在基本保持其原有的所有制、政治立场、编辑方针的前提下以市场经营的方式取得经济自立的过程。传媒市场化将使非商业传媒减少或摆脱在经济上对政府或组织资助的依赖，取得经济上的独立地位。

    媒介的经济行为是指媒介凭借自身的属性进行的以盈利为目的的信息经营行为和非信息经营行为的总和。因此，笔者认为，以市场为导向，以盈利为目的的媒介行为，都可以算做是媒介市场化行为。而所谓中国传媒市场化，是指中国传媒以市场为主体，按照市场经济规律进行的有效资源配置的实现方式。媒介经营管理机制以市场为导向，通过市场获得耗费的物质资源和劳动力资源的价值补偿并有一定赢余，从而在经济上得以自立的过程。具体说，媒介市场化程度高低取决于经济构成中来自于广告、发行收入(不包括公费订阅)和其他市场经营活动所取得的收入在总收入中占多大的比例，这两方面的收入在媒介经济中所占比例越大则表明其市场化程度越高。

　　自19世纪初中国近代报纸产生至今，中国媒介已经走过了将近200年历史。如何争取新闻消费者、建立自由的媒介市场而展开的新闻实践和新闻观念表述，追求在广阔的市场中进行新闻传播，实现其最大的新闻传播效果，是中国新闻业历史进程中的一个经济逻辑。从《京报》靠发行来收回盈余，到《上海新报》和《申报》这两份由英商办的报纸在19世纪70年代后展开的一场厮杀，再到十一届三中全会以来市场经济条件下，媒介不得不考虑商品交换原则对新闻工作的影响，注意到市场对媒介的选择因素，到今天，“媒介就是服务”、报业集团化理念的确立，诸如此类，无不体现了市场的影响。

　　笔者拟对中国媒介从近代报纸产生至今的市场化行为做一个归纳，阐述其产生原因，概括其阶段特征，分析其对中国媒介经营管理的影响，以期对中国媒介经营管理的研究有所帮助。

　　二、中国传媒市场化历程

　　回顾自中国报近代报纸产生以来中国传媒的发展历程，中国传媒市场化进程可分为以下几个阶段。

　　(一)市场化的萌芽时期——19世纪初至20世纪初

　　这一时期，中国社会经济由完整的封建经济向半殖民地半封建经济演变。帝国主义在华经济，中国官僚资本主义经济，民族资本主义经济以及其他多种封建经济成分等几种主要的经济成分形成，并与中国近代各类政治思潮的纵横交错，使得中国近代报业呈现出纷繁复杂的种类和此起彼伏兴衰消长的态势。

　　清代民间报房《京报》，开始主要靠发行来收回赢余。“报房出版的京报，以盈利为目的，报费是他们的主要进项，每月报费，在白本报房时期，约为一两二钱”。除出版发行外，报房为扩大业务增加收入，还有一些附属出版物，此外，报房还利用自己的印刷品设备承印各种印刷品，这也为报房带来一笔可观的收入。说《京报》具有某种市场化的性质，主要是说它比官办邸报较多脱离了集权统治，有了些自主性，把信息作为一种特殊商品在社会上出售。

　　19世纪初开始了“外报创始时期”，出现了大量的外报，如《德臣报》《香港华字

　　大多数由外国人出资所办，机构设置仿照外文报刊的经营体制，采用较先进的印刷设备和工艺，聘中国

　　纸的一半以上的版面，刊登广告，发布货价行情，商业信息。

　　而中国人具有媒介性质的报纸到1883年“民报”勃兴之后才产生，晚于外报，因此可以说中国最早的大众传媒由外报形成，其作为产业的经营也由外报奠定。但中国早期民族资产阶级办的报纸一开始就迅速发展，并成为主流，大部分是宣传变革或抵制变革的工具，另一部分报纸则成为纯粹的商业利益和满足大众文化的需要而设，并致力于经营的发展。《申报》从1872年美查创办到华人席子佩接办时期，一直以商业性报纸面貌出现，以赢利为目的，重视经营管理。像《申报》这样以盈利为宗旨的报纸的出现，是我国近代商业报纸发展的一个重要动向，一个新的发展历程开始了。

　　这些早期民族资产阶级报纸的经营特点一是注重广告收入。美查为了争夺吸引华商广告雇主，订出了价廉的广告刊例，使得大量的华商广告涌向《申报》。席子佩接办时期仍遵循以往商业报纸的宗旨，在广告方面，对中西客户一视同仁，使广告应接不暇，收入颇丰。二是扩大发行，与同行竞争。《上海新报》与《申报》为了争夺媒介市场，后者不惜压低报价，抢走前者的一些老客户，并针对前者的弱点，设置文艺版面，吸引文人墨客参与到传播过程中，而前者则以改革版面、增加内容、美化版面、降低报价等措施应对。《循环日报》为争夺华商读者，常以民族自豪感发布“告白”，扩大报纸的发行。三是出报之外，兼营别业。《申报》刊行各种书籍，创刊《瀛寰画报》等。《循环日报》也以印刷业为主进行多种文化事业经营。

　　这一阶段时是中国媒介市场化的萌芽时期。19世纪初资本主义的经济扩张，西方的市场经济、民主制度、平等精神由西方人带入中国，并且在内在获利欲望的驱动下，付诸在中国创办大众报纸的实践——外报成为中国媒介市场化的发端。而此时中国出现了资产阶级性质的社会阶层，不但试图获得更多经济利益，也试图获得“民主”“言路”，这些欲望得到了进入中国的资本主义经济方式的触发，同时已发展一段时间的外报也为中国人自办报纸提供了参照。20年代出现的广播，首先也是外国人的商业电台，经济推动与需求的发展是与报纸产生相近的动因。但市场化只是具有初步的原始状态。主要是当时代表先进生产力和生产关系的民族资产阶级报业才刚起步，这种幼稚的报纸经济不可能培育出自己系统的经营管理方式。占主流地位的资产阶级政党报纸，其办报的目的是救国救民，尚义轻利，不在乎刊物的盈利。而当时的历史条件限制，使得现代企业管理知识不发达，先进的经营管理还没有进入到中国报人头脑中。

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