试论中国传媒市场化历程(2)

　　(二)市场化的初步探索阶段——20世纪初叶到40年代末期

　　这一时期，中国民族资产阶级报纸进行了市场化的初步探索，在市场化探索的舞台上基本是民族资产阶级商业报纸在唱主角。中国民族资本产生在1914年至1921年，1925年下半年至20年代未经过两度的迅速发展，中国民族资本较早出现了资本集中和资本集团，这种情况反映在报界，则出现了一些报业资本家和报业经营管理专家。中国民族资本家开始摆脱了从前经营管理的原始状态，逐渐走向了资本主义企业化管理。

　　史量才时期的《申报》——创业之初狠抓报社基础设施建设，引进了国外印刷设备与技术，汲取了以前《申报》注重广告和发行的成功经验，兼营别业，很快成为了一个以印刷业为主的综合性企业资本家。曾设想建立报业托拉斯，兼并了《新闻报》，实现50%的控股，并让报业经营管理家汪氏兄弟放手经营《新闻报》。

　　新记大公报——1937年改为股份制，是旧中国报业实行股份制较为完备的企业。其前期经营重在规范公司的内部运作机制，主要表现在财务制度，分红制度和各项基础管理规划方面。将公司资本划分为若干等额股份，实行分红赠股，管理;鼓励员工终身为公司服务的薪给、福利制度，调整劳资双方矛盾，吸引聚集了各方面的新闻业务人才和企业管理人才，其后期经营又进一步扩大赠股，实行转让股票，吸引新投资，从而使业务迅速扩大。

　　陈德铭的《新民报》初期主要是依靠四川军阀势力的经济支持，1937年改为股份制后，所有权与经营权分离，迅速吸引了四川的大量民族资本。注重广告发行，也使用内部赠股分红的办法。成舍我的《世界日报》创办了新闻专科学校，亦报亦校，在实践中培养了不少的经营管理人才。

　　国民党党报企业化——国民党《中央日报》1940年以前全靠政府输血维持各项开支，1946年7月，为摆脱沉重的宣传经费包袱，曾推行了股份制，实施了党报企业化措施。客观上使个别《中央日报》地方版取得了暂时的局部性的经济效益。

　　(三)市场化的第一次尝试——1949年到1956年

　　在中国共产党未取得全国政权之前，办报是经济供给制。建国后，百废待兴，报纸数量增加，政府财政负担重。在这种情况下，为缓解政府财政压力，1949年12月，全国第一次报纸经理会议在北京召开，会议提出了报纸实行企业化经营方针。要求“条件好的公营报纸争取自给”“多登有益广告”。1950年，中宣部发出了《关于报纸实行企业化经营情况通报》，指出，“报纸企业化经营方针是完全正确的可以实现的”。为节约公费订阅开支，国务院专门下发通知，要求在国家机关、团体、部队、企业、学校中，个人阅读报刊由读者自费订阅。这些举措的实质是促使报纸注重从市场上的读者和广告主那里获得经济效益，从而减少国家财政补贴。

　　为响应党的号召，各家报纸积极行动起来，在实现“企业化”经营过程中主要采取了以下一些措施：1、适度提高报纸定价，以便部分回收报纸的生产成本，2、继续保持广告经营，以便减少政府财政补贴的数额，3、采用国产纸张，降低成本，4、紧缩

　　状态。

　　但这次市场化的进程并没有能够维持很久。1950年，统得过死的计划经济体制的种种弊端，各行业脱离市场的调节，市场因素的缺失，使广告市场严重萎缩，广告收入成为无源之水，“企业化”成为无本之木。

　　第一次报纸市场化探索在1957年的反右运动中告终。这次市场化进程，是中国共产党在新环境下对办报方式的一次探索，但在探索时间、发展规模和影响范围等方面十分有限，其局限性主要在：1、规模上重“节流”轻“开支”。把“企业化”经营重点放在了节约开支，控制人员编制，完善财会制度上，对市场的开拓仅仅着眼于报纸发行，强调适度提高报纸售价，而未把广告作为经营重点。2、在观念理论时未能够为报业市场化正名。3、未能促成报社内部管理体制向适应市场化需求的方向转变。4、这次市场化进程未能影响报纸内容的改进。

　　(四)中国传媒非市场化阶段

　　50年代初，政府开始有计划对私营报纸进行公私合营，1957年，取消了经营方针，将报纸逐渐纳入社会主义公有制经济体系，到60年代中期，中国经济中“市场”因素完全为“计划”因素所代替，原来非私营的媒介中经营的因素也完全消失，媒介整体完全成为意识形态的媒介，这种历史一直持续到70年代末。

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