电视行业：从投资角度梳理智能电视的逻辑

　　近期智能电视成为市场热点，关于智能电视的普及性内容不作为本报告重点，我们是站在投资角度梳理智能电视的投资逻辑。

　　智能电视同样遵循“0→1→3→6→8”规律，不同的是毛利率起点（40%-50%）比以往的新技术产品更高。1）研究电视机历次产品升级背后的商业逻辑，技术进步及企业和消费者行为决定了电视机升级具有“0%→10%→30%→60%→80%”的新技术产品占比规律，即新技术产品从推出起的四年中逐年经历预热-概念接受-普及-标配的过程，毛利率也在此过程中由高到低。2）智能电视的不同之处在毛利率起点更高，在“0→1”阶段高达40-50%，因其硬件成本增加少且终端售价定得更高。

　　2012年智能电视进入“1→3”阶段，毛利率依然可观。此阶段产品销量占比已经可观，且毛利率还可维持在30%以上，对企业利润贡献最显著，对优秀电视机企业的利润率贡献最大，由此带来业绩超预期的可能。

　　在未来2-3年内，不用担心智能电视新进入者对传统整机企业的冲击，主流渠道、品牌和规模都是进入壁垒。1）传统电视企业渠道优势明显，在各级市场均有完整的销售渠道体系，虽然新进入者拥有自己的渠道，如联想，但其网点不完善，且不是电视销售的主流渠道。2）消费者买电视最关注的是画质，消费者更信赖传统电视品牌。3）新进入者没有百万台以上的规模就无法盈利。

　　智能电视带给电视企业利润率提升空间，但对总量增长无特殊贡献。历史证明即使是革命性的产品升级如LCD替代CRT、政策刺激如家电下乡和以旧换新，行业销量也并未超常规增长，原因在于新增需求有限，更新需求难提前；这一点智能电视也不能改变。但智能电视产品升级对毛利率提升明显，优秀企业如海信(微博)确能因此提升盈利能力。另外，智能电视延伸出的“内容+服务”等新盈利点因行业发展规律及内容受限而短期不会实现。

　　投资建议：

　　近期基于智能电视等电视机行业产品升级的主题性投资令视听器材板块今年以来超额收益已超过15%，我们认为尽管短期不排除资金继续追捧的可能性，未来3-6个月进一步跑赢市场5%以上的可能性已经不大，因此给予行业持有评级。不过由于智能电视占比提升的趋势确定，平板电视还有出台节能补贴预期，苹果电视如果如期推出应属于行业性利好；因此如果板块有回调还可积极关注。

　　海信电器自我们2月13日报告《超强盈利能力还将持续，智能电视或催化估值》后涨幅达到34%，尽管现价已达到我们前期认为的合理价格区间内，但是基于其业绩还有超预期的可能性，同时其PE估值以及相对市场的估值比依然处在历史低位，我们维持买入评级。

　　风险提示：现阶段的智能电视占比因用户体验尚有瑕疵可能令其占比不是线性上升；智能电视毛利率超预期下降。

分享到:

扩展阅读

• 人工智能核心产业规模不断增长 企业数量超4400家 2023-10-23 12:36:49
• 中证全球智能汽车主题指数等4条指数将于7月6日发布 2022-06-14 19:14:05
• 前三季度上海人工智能产业规模破2000亿元 2021-12-14 12:49:36
• 我国人工智能产业规模超3000亿元 增速高于全球 2021-09-08 11:18:50
• 中国累计建设5G基站达96.1万个 推动5G应用正当其时 2021-08-13 09:44:57
• 2030人工智能网络安全产业市场产值将达1018亿美元 2021-06-29 12:10:20