豪宅：何以为“豪”

 

　　中国城市化进程速度之快世所罕见，高增长之下的怪现象亦是令人咄咄称奇。人们一度发现，几乎所有地产广告都在自称“豪宅”，实际上真正可与世界顶级住宅比肩的项目却凤毛麟角。然而，由于房地产市场的繁荣增长和财富阶层的急剧膨胀，中国的第一批富人很容易就被追“豪”氛围所裹挟，甚至无暇顾及噱头的含金量究竟几何，便匆忙入手。

　　如今，随着调控出台、楼市冷却，更得益于开放的深化和眼界的拓展，整个社会开始自我反省和批判，中国的“新贵”们也得到了沉淀和思考的空间，对所谓“豪华”的追求正趋淡化，对高端物业价值内核的诉求日益凸显。

　　正如中国高端物业联盟副秘书长佘达所说：“客户原来是为了彰显身份、为了进入一个圈层、为了让大家认可其支付能力而买豪宅，现在则是以遵从自己内心的需求、寻找家的归属感为目的而买豪宅。这种归属感可以理解为一种生活行为习惯，比如慢生活、原创定制、健康生活服务，或者同消费层级的品牌购买半径等。”就在这样一个高端物业开发商正为销售而叫苦不迭的时期，新的行业趋势已经悄然显现。而行业内外联手互补，抓住转型机遇、叠加圈层效应、把握客户需求，挖掘高端物业的核心价值，不但将有助于开发商的逆市营销，更决定了谁将是主导下一个时期的王者。

　　记者：目前整个中国房地产行业正进入数十年繁荣后的第一个真正的冷却期或者说是转型期。高端物业联盟选择在这样一个时机成立，其背后有着怎样的逻辑和思考?你作为联盟的副秘书长，又将如何解读“高端物业”的新特性?

　　佘达：中国高端物业联盟是在现有的房地产格局当中，基于目前开发商所遇到的瓶颈，包括其迫切的市场需求，利用我们强大的产业平台、舆论平台、合作机制而成立的。

　　其宗旨是希望通过联盟的组织形式，强强联手来帮助开发商实现真正豪宅产业的成熟化，实现资源共享。联盟目前成立的几个下属委员会，都是通过对高端地产的深刻了解以及解决方案的整合，来实现联盟的服务宗旨。

　　我们希望通过硬件与软件、物质与精神、设计与艺术、地产品牌与高端生活方式品牌之间的相互融合，给开发商带来更多的增值服务。

　　在目前市场格局之下，大家都遇到了以前没有的共性问题。这些问题来源于中国高端物业市场的去投机化、去泛货币化和去泡沫化。这种市场格局也决定了客户的消费理念和消费行为越来越趋于成熟、客户对现在高端项目的认知也更加理性和深刻。

　　客户需要高端地产开发商提供的不仅是一种资产，更是一种全方位的生活方式。高端物业的属性已经发生了变化，如果不把生活方式作为高端物业的价值核心去打造，那么势必会与未来的市场相脱节。

　　基于这一点，我们必须深刻分析现在中国的财富阶层，了解我们的目标客群希望得到什么样的生活方式，并且通过打造生活方式，帮助开发商提升产品附加值。

　　实际上，现在高端项目在土地取得、用地规划、建筑规划、材料采购、精装设计、机电设施配备等方面，各个开发商已经拼杀得非常激烈，并且同质化严重。如何在当下的市场环境中，有机地降低硬性成本，提高产品附加值，是高端地产市场亟待解决的问题。

　　记者：当前的楼市调控确实使高端物业开发商面临着很大的销售压力，开发商也在营销上下了很大的功夫，搞出了很多噱头，但效果总是差强人意。你认为症结在哪里?开发商与客户之间存在什么样的“鸿沟”?

　　佘达：开发商和客户的鸿沟在于，大家对生活方式的理解和表现形式不对等。有句话叫“己所不欲勿施于人”，现在很多开发商是“己所欲强施于人”。

　　中国前些年的情况是，第一批先行者、品牌引领者创造了标准，其他客户为了找到自己的定位而追求这些标准。而现在，客户消费心理日趋成熟和理性，有了更广阔的眼界和对生活方式的独特追求，不再盲目趋从于过去模式化的东西。开发商有必要重新了解客户的生活行为习惯、挖掘客户内心需要。

　　客户原来是为了彰显身份、为了进入一个圈层、为了让大家认可其支付能力而买豪宅，现在则是以遵从自己内心需求、寻找归属感为目的而买豪宅。这种归属感可以理解为一种生活行为习惯，比如慢生活、原创定制、健康生活服务，或者同消费层级的品牌购买半径。

　　要帮助客户从住宅的角度实现自身追求的生活理想，就要求开发商不能只把功夫下在一个点上，而要下在一个面上。所谓面，就是从原本的园林和硬装设计，放射到消费品牌的整合、社区商业内容规划(而不是面积规划)、品牌跨界植入式合作等方面。所谓植入式合作，就是通过框架协议，制定流程化全解决方案。

　　马斯洛的需求理论讲，人的需求首先是生理需求、安全需求，其次是归属感与爱的需求、尊重需求，最后是自我实现的需求。所谓自我实现，实际上来源于客户的自我定位。

　　开发商可以通过对品牌文化和精神的植入，给高端客群带来精神上的满足;用匹配客户习惯的规划设计，给客户带来行为习惯上的满足。所谓行为习惯，包括消费习惯、教育习惯、出行习惯、品牌认知习惯、医疗习惯，甚至理想的邻里社区关系和物业服务关系，开发商在前期规划时都要考虑进去。

　　这些东西实际上在后期会不断地发生作用，绝不仅仅是前期宣传的概念或口号。持续性很重要，因为生活是持续的，盖楼是短暂的。要把持续性的服务和短暂的购买行为结合到一起，让客户为生活感受买单，而不是仅仅购买一个建筑产品。

　　也就是说高端住宅开发商今后要像商业开发商一样，考虑到长期的综合效益及其带来的品牌价值提升。

　　记者：房地产粗放式发展的空间确实已经很小了，地产商，尤其是豪宅开发商在下一阶段必然要更加关注客户的需求，深耕细作，才有机会成为行业的下一个领头羊。那么在这一过程中，高端物业联盟能给他们提供什么样独特的服务和机会?

　　佘达：高端物业联盟致力于向会员提供服务、信息、资源和解决方案。目的是解决开发商营销费用投放没有得到有效回报的问题;解决开发商在产品设计和投资预算上，投入很多却没有得到客户认知的问题;解决开发商目前在销售方式上，由于过多依赖所谓高端媒体和客户联谊活动而慢慢丧失了自身独特性的问题;解决开发商这些年因为发展速度过快而出现的脱离生活和精神缺失的问题;解决开发商资源配置本土化、缺乏国际品牌合作资源的问题;解决开发商在前期市场定位中，对豪宅客户评判的模式化问题;解决开发商在长期客户维护和培养中的误区问题。

　　比如，接下来我们要进行的全球考察，这种考察不是简单的走马观花，联盟会派出专业团队为引导，对全球高端物业进行实地鉴赏、与全球顶级开发商进行交流。我们还要请国际一流的建筑师、家具设计师，以及智能家居产品设计师来与开发商分享全球的豪宅全球趋势，比如红点设计大奖获奖者Klaas Arnout、美国室内设计师协会(NSID/ASID)创始人之一Kelly Gale Amen、欧洲2010及2011年度最佳建筑师大奖获得者Thomas Pucher等。

　　因为高端人群的生活半径和消费半径已经全球化了，如果开发商不用全球化的视野去了解他们的生活习惯和参照物的话，势必会陷入惯性思维模式和区域化对比的窠臼之中。

　　我们的联盟实际上是要达到品牌、资源、意识、水平、高度和行为模式的互补。需要强调的是在联盟之间要做到优势互补。因此这个联盟的配置不会都是开发商，我们拥有50%的开发商，50%帮助开发商解决问题的优质资源、优质机构、优质人才和具有很强的高端服务经验的专门机构。

　　比如，我们与几百年服务于富人阶层的机构建立合作，将其核心理念植入到开发商的基因当中，用这样一个团队，完成真正的豪宅打造。

　　这是我们联盟要做的，也是当开发商拓展乏力的时候，从另外一个层面弥补它的短板。

　　现在开发商做豪宅，只关注物质层面，不关注精神层面;或者只提口号，没有解决方案;或者以为请几个明星做做活动就行，而这不一定是客户内心所认可的价值，也不是与其对等的生活方式。

　　高端客群的关注点和消费心理已经逐渐由外转内——由对外在的奢靡追捧转向对自我精神层面的追寻。比如艺术品鉴赏与投资、与自身气质相符的品牌追溯心理等。而开发商的产品理念如果还是“豪华”，没有撞击人心的产品内涵，将失去很大一部分市场。

　　记者：联盟是如何架构其服务平台的?将通过何种作用保障上述愿景的实现?

　　佘达：联盟下属有四个委员会：设计委员会、采购委员会、物业管理委员会以及营销委员会。

　　第一个是设计委员会。在当下用地规划、建筑规划、室内装饰都已相当成熟的前提下，深挖客户对生活和居住空间的需求，帮助客户打造更舒适的生活理念。

　　这种生活理念是站在客户生活满意度的基础上，通过了解客户的行为习惯和功能需求，帮助客户细化建筑产品的使用方法。以前只是很好的房子和园林，现在更多的是帮助客户打造一个温馨的、智能的、高品位的、高舒适度的、有质量的生活方式。过去开发商在这方面的服务做的很不够，现在谁先做、谁做得好，客户必定向谁多投一票。

　　第二个是采购委员会。以前的采购联盟大多集中在对建筑物料的集约化采购，目的是降低成本。现在我们的采购委员会希望通过联盟的作用，完成对于高端生活方式有指导和引领作用的品牌的集中采购，以及软性服务的集中采购。

　　通过高端开发商对于物业构成的需求，我们帮他打造一个区别于现在采购方向、采购对象、采购模式的解决方案。有可能我以前只是Hansgrohe、Duravit的采购，现在我是做Armani、Fendi整体家居的设计解决方案的采购。还有，一些特别高端的项目，可以通过了解客户的消费习惯，为客户定制家居解决方案、甚至实现公务机的个人租用。

　　第三个是物业管理委员会。以前的物业管理仅仅提供了客户居住过程中的基础服务。现在联盟引入国外成熟的经验，为开发商搭建一个可以深入了解的平台。物业管理委员会将理念融入到开发商的产品服务体系，形成国际化标准，注重精神上的关怀和交流。

　　很多开发商都说要建造“五星级的家”，但所谓五星级，不仅仅停留在建筑标准上，而是全方位的。在这方面酒店其实是一个很好的范本。有的酒店可以提供无微不至的、终身的、跟踪式服务;有的酒店可以提供定制服务;有的酒店可以提供酒店外的人脉、资源的整合服务。也就是说他们的服务已经超越了硬件本身。

　　最后是营销委员会。营销委的成立宗旨是，通过了解开发商在营销方面的项目需求，为开发商定制销售道具、策划销售活动、指导品牌塑造，实现跨界资源共享、降低营销成本、扩大营销半径，引导开发商建立多元化销售理念，辅助开发商拓展新型的营销渠道，包括微博营销、视频营销、品牌协同营销。我们希望通过新的营销理念的引入，帮助开发商实现营销上的多通路、多出口、多层次、多表现。

　　中国国际高端物业联盟致力于提升高端物业的建筑附加值、增加高端建筑的品牌协同、完成开发商服务理念深化、帮助开发商在意识形态上与高端客户产生共鸣。我们以后还会通过论坛、品牌宣讲、生活方式探究、国际游学、综合素质培育等方式，帮助开发商提升营销团队的综合能力和素养。

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