多重视角下的微博功能研究

　　自从2009年8月我国最大的门户网站之一——新浪网推出“新浪微博”以来，微博用户呈现井喷式发展。2011年7月19日，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示：2011年上半年，我国微博用户数量从6311万快速增长到1.95亿，半年增幅高达208.9%，在网民中的使用率从13.8%提升到40.2%。急剧膨胀的微博用户正在改变着互联网的舆论格局，百余字的“微言”蕴藏着不可小觑的力量，正在深刻影响着社会，改变着世界。

　　作为新媒体：深层次改变传播格局

　　微博具有匿名性、便捷性、即时性、易转发和低成本等“开放性”的传播特点。微博可实现与发生的事件同步“直播”。在微博平台上，转发非常容易，其信息传播功能具有无限延伸的可能性。在传播史上，微博实现了或正在实现传播技术和传播方式的巨大革新。

　　从本质上看，微博没有颠覆网络传播方式，仍然属于互联网传播。但微博又不同于传统的网络传播模式，它突破了传统网络传播模式的原有规范，具有崭新的、革命性的特点。微博通过“关注”与“被关注”，将前媒体时代熟人之间人际传播的“可信任”与传统媒体时代大众传播的“覆盖面广”、“速度快”等优点融于一身。“一个吸引人的信息内容一旦在微博上发布出来，首先看到信息的粉丝就成了这种‘病毒传播’的第一级传播通道，按照一个人平均有100个粉丝计算，被自己的第一级粉丝中的10%也就是10个人转发后，就会增加1000个人读到该信息。如果这1000个人中再有100个人转发，那要不了几层，信息被阅读次数就会轻松达到数万、数十万甚至数百万”，创新工场董事长兼首席执行官李开复这样评价道。他将微博传播新模式称为“基于信任的病毒传播”：“病毒传播源于病毒式营销，通常指在互联网上，利用普通网民之间口口相传、相互转发的口碑式传播渠道，快速而有效地把要推广的信息、品牌或产品发布到千百万普通网民，其传播效应就像病毒感染一样，一旦成功发起就私下蔓延，快速复制，在极短时间内获得最大的传播效果。”

　　作为一种全新的新媒体传播方式，微博正在改变报纸、广播、电视等传统媒体的传媒生态，并将BBS、博客等新媒体迅速地推入“传统媒体”之列。传统媒体在微博出现后，也采取一系列动作应对挑战，在新闻采集、新闻产品制作、新闻发布、新闻营销等各个方面进行全面创新。不仅如此，微博的出现还进一步影响了传统媒体的传播观念、报道方式、运作理念和营销模式。微博对网络信息传播及整个传媒格局的影响日益加深，传统媒体必须主动出击，与微博展开竞争与合作，将微博作为传统媒体传播和营销的新平台。传统媒体的微博营销，可以不以赢利为目的，而是以媒体形象的塑造、维护为主，并以此间接地带动收视率、发行量和广告量的增加。

　　作为社交平台：开创社会交往新模式

　　如前所述，从传播学角度来看，微博即时分享和高度开放的传播特点，彻底改变了传播格局，挑战了原有的传媒生态。不仅如此，从社会学视角来看，微博作为一种新的社交平台，正在带来新的变化。

　　中国人民大学新闻学院教授喻国明认为，“微博产品不是简单地嵌套进互联网世界里，而是携带着生命基因植入这一土壤肥厚的平台中”。他认为，微博传播模式的本质特征是“植入式嵌套”，无论是微博产品功能开发、微博信息传播方式，还是微博对于人类社会网络的重构等方面，都体现了“植入式嵌套”的规则。在产品功能开发上，微博以开放API的形式允许第三方开发者在微博产品上“嵌套”功能软件;微博信息传播链条中，每一个用户都是网络的一个节点，“嵌套”了所“关注”的其他节点的所有信息;每个用户在“关注”他人或被他人“关注”时，会嵌套到另外一个用户的圈子里，人际关系网络得以不断扩展。喻国明等学者认为，微博影响力的本质是对信息资源的凝聚力和整合力，作为开放平台，微博的功能具有无限延展的可能性，从技术层面上更趋近人类信息传播沟通的Anyone、Anytime、Anywhere、Anyway的“4A”理想情境。

　　由此可见，微博对世界的改变不仅表现在传播技术上，而且深入到信息传播链条和社会交往的层面。有这样的比喻，如果将每个微博用户比作广袤无垠的“信息之轮”上的一个“轮毂”，视为集线器上的一个节点，微博的“信息之毂”效应改变了网络人际交流模式，呈现出“一对多”、“多对一”、“多对多”的复合型传播模式。与Facebook、人人网、即时通讯工具QQ等其他网络交流方式相比较，微博的人际互动和交流功能更全面，构建了一个全新的社交网络，开创了一种社会交往新模式。

　　作为一种全新的社交网络平台，微博具有巨大的潜在商业价值，其营销的优势和价值凸显。首先，微博已经建立起充分的信任机制，因此通过微博，基于社交关系的电子商务及其营销价值将得到提升和变现。其次，微博平台上巨大的人气给微博营销提供了广阔的市场，而以不同爱好或不同职业等细分的“微群”，为微博营销完成了初步的市场细分。第三，微博平台的低门槛、无障碍性，可让微博营销实现低成本甚至是无成本运营。这使微博营销省去了许多中间环节，从而可实现“快、准、稳”的目标。

　　作为虚拟公共领域：提高公众政治参与度

　　我们还可以从政治学的视角考察微博，微博的传播特性决定了其虚拟公共领域的特性。哈贝马斯认为，公共领域这种理性论辩空间源于17世纪末英国咖啡屋、法国文艺沙龙与德国学者的圆桌社团。公众、公共空间、公共舆论是公共领域必备的三个要素，即具有独立人格、能够在理性基础上就普遍利益问题展开辩论的公众，自由交流、充分沟通的媒介，就普遍利益问题自由辩论、充分交流、理性批判的公共舆论。哈贝马斯强调了公共领域是公共意见能够形成的一个生活领域，而且公共领域向所有公民开放。公共领域注重对话的机制，公众在非强制的情况下，可以就普遍利益问题加以讨论。在讨论过程中，公众可以自由地集合和组合，可以自由地表达和公开他们的意见。这就离不开报纸、广播、电视、互联网等媒介。正如暨南大学新闻与传播学院教授董天策在2011年7月举办的“传媒领袖讲习班”上所言，公共领域最终是通过新闻媒体提供的公共舆论来发挥作用的，所以公共舆论是公共领域的核心，媒体理应是一个公共领域。微博作为重要的信息发布平台，为受众营造了一个自由表达意见和参与讨论的空间，构建了一种全新的虚拟公共领域。

　　借助新的传播技术和传播载体，公民对公共事件的关注和自身的权利意识得以加强，公民参与社会公共事务和民主管理的积极性空前高涨。微博的发展与普及，让许多公民不仅比以往更加关注自身的权利保障和生存境遇，而且也更加关心身边的或远在天边的人的苦与乐、好与坏。一个有利于创建公民社会的时代似乎正在来临。这也使微博研究从传播技术、传播观念、传播模式等传播学领域逐渐扩展至政治学、社会学的层面。微博“围观”正在改变中国社会的各个方面，微博不仅在传媒领域实现了革命性的改变，而且在社会生活尤其是公共事件中掀起了一场“微革命”。微博在公共事件中的影响力不断扩大，发生了很多影响深远的“微博公共事件”，例如“宜黄拆迁”事件中的微博直播、“我爸是李刚”事件中的滚动播报、“上海献花”事件中的集体呼应、“7.23动车追尾”事件及“郭美美与红十字会”事件等，说明微博对公共领域正在产生重要影响，也反映出公民的政治意识和民主意识在逐渐增强。

　　从传播学视角来看，微博的传播模式降低了普通公众的进入门槛，只要有一台可以上网的手机或电脑，谁都可以成为微博信息的发布者。微博的自媒体特征是一种“所有人面向所有人”的传播，这也意味着每个人都有可能成为影响信息传播和流动的关键节点。微博带来的传播观念和传播模式的变化，正在改变着包括传统媒体在内的整个传媒生态。从社会学角度来看，微博开创了社会交往新模式。微博中的人际交往与微博社区归属感，名人微博与粉丝效应，使微博正深入到人们生产、生活的每一个角落，对人们的生活方式和精神文化产生影响。从政治学角度来看，微博在公共事件中的公众参与、情感动员作用与政治效能，促进了政务公开，对公共领域和公民社会的建构也发挥着积极作用。可见，微博的发展带给人类社会的推动将是革命性的，它给当今世界带来的改变将大于此前所有的信息技术产品和服务。

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