中国省级卫视覆盖传播力调研报告(6)
新形势下省级卫视覆盖发展策略
三网融合的快速推进、IPTV的华丽现身、CMMB的粉墨登场、国家级电视网的蓝图构想、高清电视节目的“山雨欲来”，使省级卫视的覆盖工作从形式到内容发生了翻天覆地的变化。当很多省级卫视对农村广告市场和传输通道心存茫然之时，国家“村村通”工程已让农民看电视不再是问题。针对上述即将发生的变化，2010年省级卫视在覆盖策略上出现了一些新的趋势：
覆盖策略由粗放型向精细化发展
传统的覆盖策略是“拾缺补漏”型，没有充分地与频道收视、节目风格、广告收入等其他环节有机地联系在一起，不进行科学理智的“投入-产出”性价比研究，造成电视频道对网络资源的争夺过于集中，投入大量落地费也未必能达到预期的覆盖目标。
精细化发展则是要颠覆传统覆盖模式的模糊化管理，进入定量化管理，使覆盖工作中的人财物根据“量”来进行合理分配，从而实现资源配置最优化。电视频道可以对用户反馈进行资料收集整理，加强覆盖合同签订后的频点管理，对当地网络信息、竞争频道信息进行及时掌握，以及各地覆盖、收视效益的及时反馈等。重视各级客户，有客户管理、维护等服务，甚至对客户提供增值服务。比如广西卫视的覆盖核心策略就是“覆盖最具购买力的地方”、“覆盖客户最需要的地方”，在全国35个中心城市实现覆盖的基础上，又加强和巩固全国重要的地级市和经济500强县，同时针对在广西卫视播放的广告主要是食品饮料、药品、化妆品、洗涤用品等快速消费品，加强覆盖这些产品的目标市场、潜在市场，从而为广告主的投资取得了高回报率，也进一步提升了自己的媒体价值。
加强区域化经营
鉴于追求全国覆盖的庞大开支和经营困难，越来越多的省级卫视在力争全国覆盖增长的同时，开始聚焦区域经济，针对本土及周边文化、地缘、消费方式等相近区域打造覆盖优势，深耕区域市场，提升覆盖结构与覆盖质量，从质的方面升级覆盖传播价值及频道广告价值，做区域媒体龙头。如近年来东方卫视主打“长三角”，广东卫视立足“南中国”，天津卫视聚焦“环渤海”，广西卫视锁定“东盟”，贵州卫视定位“西部”等，明确的区域定位不仅达成了优良的覆盖效果，同时构筑起频道独特的核心价值。
覆盖下沉
国家扩大内需的宏观政策调控推动我国城乡居民消费结构升级，进而带动二三线市场崛起，成为备受企业和广告主瞩目的大蛋糕，由此引发企业销售经营理念转型，由一线城市转向二三线及以下城市进军，产品、渠道、营销皆下沉，山东卫视基于大市场概念提出“做中国二三线市场领跑者”的频道及广告经营定位。数据显示，2009年山东卫视省会和计划单列市覆盖人口达8800余万，一般地级市和地区覆盖人口接近1.94亿，县和县级市覆盖人口超过5亿。由图6可以清晰地看到“县和县级市”所占人口比例超过了前两者的总和。
图6 2009年山东卫视覆盖人口的城乡比例
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