中国省级卫视覆盖传播力调研报告(7)
“覆盖+内容”双管齐下
覆盖与内容是相互支撑、相互依托的关系。覆盖率的提升使媒体价值迅速提升，但是当覆盖达到了一定的上限后，或在覆盖率差异不大的市场情况下，媒体价值的提升还是要依靠媒体内容的优化（见图7）。因此，各卫视也采取了双管齐下的经营之道，在继续攻城略地的同时也纷纷掀起了改版热潮。2009年伊始，云南卫视打响改版头炮；北京卫视紧随其后；5月起又先后有重庆卫视、深圳卫视、贵州卫视、东方卫视、山西卫视、陕西卫视谋求变脸；岁末，湖北卫视、黑龙江卫视改版。2010年，东方卫视、江苏卫视、浙江卫视再次改版，推出了一系列原创性新节目。
图7 媒体价格与覆盖率的关系
北京大学新闻与传播学院副院长陈刚认为：“归根结底，传播力还是来自于传播内容。现在，媒体的数量如此巨大，不断地提供各式各样的信息，可受众愿意接受的，却只是对自己有用的那部分。也就是说，只有原创的、富有个性的、有吸引力的传播内容才是对受众有价值的，才能产生好的传播效果。”因此，以精品节目打造强势品牌，再依靠强势品牌促进覆盖，不失为一条摆脱电视台与网络公司拉锯战的捷径。
与新媒体联姻
入网费的逐年增加使得电视覆盖工作难度加剧，覆盖投入急剧加大而广告主认可度并无相应提高，反被新媒体分流，各电视台的覆盖办工作人员慨叹覆盖执行日趋艰难。
媒体多元化时代对覆盖工作提出了新的要求，需要各频道覆盖工作者摆脱与网络公司进行落地费谈判的传统工作模式，积极进入新媒体领域并开拓新的覆盖渠道，在更大范围内提升覆盖率与覆盖价值；尝试探索与网络公司开展业务合作，将新媒体与传统媒体资源整合，必须提高协调覆盖能力。应统筹广播网、电视网、电影发行放映网，有线网、卫星网、无线网、互联网、移动通信网，模拟网、数字网等不同业务、不同方式、不同技术的传输覆盖手段，形成混合覆盖、协调发展的新格局，在确保广播影视公共服务、公益性服务的同时，推动广播影视网络产业的健康发展。
很多卫视频道已开始着手在巩固并发展已有的传播通路的同时，不同程度地向新媒体发力，实现与新媒体的对接和合作，利用新媒体的传播通路优势促进本频道多渠道、多方位、多层次地发展，最大程度拓展传播价值。东南卫视与土豆网签署战略合作伙伴协议，双方联手推出《播客风暴》，开创了传统电视媒体与网络视频新媒体间的一次全新合作模式；陕西电视台与新浪网达成战略合作伙伴联盟；湖南卫视历时一年打造新媒体网络平台——金鹰网，并以“视频门户”的新锐定位正式进军网络视频市场；北京电视台全力实施新媒体战略，分阶段全面进入包括网络电视、手机电视等新领域。
建立多层次立体化覆盖通道
安徽卫视正在积极构建新传媒环境下的“多层次立体化覆盖通道”，集中精力打造覆盖品牌。他们提出“完善和巩固重点城市覆盖，深化和扩大原有覆盖优势；做深和做透二线城市覆盖，突破和提升三线城市覆盖，积极打造二三线城市覆盖的强势地位；占领和扩展高端人群覆盖，开拓和深入新传播领域覆盖，引领省级卫视覆盖竞争新导向；加强和推进管理体制和运营机制的创新，开展和探索在三网融合背景下的覆盖工作前瞻性研究。”2001年，安徽卫视完成了全国31个省会城市、直辖市的覆盖，2006年完成含计划单列市在内的36个重点城市覆盖，2010年完成306个地级城市全面覆盖，在三星级以上宾馆、机场航站楼等方面也是全力打造频道的新卖点。安徽卫视是全国省级卫视中第一个拿到IPTV牌照的省级卫视，并与搜狐、土豆、优酷等媒体开展合作。建立多层立体化覆盖通道是省级卫视在覆盖全面竞争形势下提出的新探索。
2010年，安徽卫视、湖南卫视、浙江卫视、山东卫视、江苏卫视已成为覆盖推广和探索的领军“人物”，组成了中国省级卫视覆盖传播力第一方阵；东方卫视、广东卫视、东南卫视、贵州卫视、深圳卫视也在加快追赶速度，覆盖传播力快速增长。他们通过自己的不懈努力，推动着中国省级卫视的整体发展。
但挑战与机遇总是并肩而行，三网融合新形势下，传统电视覆盖领域在接受新媒体的冲击之时，也面临诸多变革与挑战，覆盖工作者们需要谨慎乐观地前行。
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