呈现真实中国　促进文明对话——战略转型中的新华社与上海世博会(3)

    创意策划引领全媒体联动　提升国际传播力

　　作为上海世博会东道主通讯社，新华社高度重视上海世博会报道，自筹办和倒计时开始，就在中央有关部门和上海世博局统一部署和协调下，分步制定和实施策划方案，以创意策划引领全媒体联动，增强传播效果，提升国际传播力。具体做法主要有：

　　一、全力打造多语种、全媒体传播平台。

　　新华社的战略转型是每个人的战略转型，也是每个报道的转型，重大战役性报道尤其是检验战略转型的关键。在举世瞩目的世博会开幕式报道中，新华社文字、图片、视频、网络、报刊、杂志、手机短信、手机报以及七种文字专线，在同一张流程图上作战，不同报道形式和文种之间，资源有效整合，效益最大化，全面覆盖各种媒体用户终端，彰显了全媒体实力。日常报道也是如此。在外媒热议我知识产权保护问题时，欧洲专利局长前来出席世博会，并邀请新开播的ＣＮＣ英文台对其专访。总社编辑部派出记者与上海分社一道对他和中国知识产权局局长进行专访，制作了英文专题视频节目，并播发了中外文文字报道，稿件被１００多家海内外媒体采用，受到欧洲专利局局长本人和欧盟驻华代表处的高度评价，认为新华社全媒体覆盖能力“令人印象深刻”。

　　二、创意策划与议题设置贯彻世博报道始终。

　　在世博会国际传播的每个重要节点、每个环节，新华社都加强创意策划和议题设置。在开幕式时，抓住东西方文明对话和世博会首次在发展中国家举办这两大主题进行策划报道。８月１５日是世界反法西斯战争胜利６５周年纪念日，通过采访中国馆、德国馆、以色列馆、联合国馆以及二战史专家，展示国家馆中向往和平的元素，批驳了一些外媒所谓上海世博会是“又一次民族主义抬头”的展示机会等不实之言。面对舟曲泥石流等灾难，世博报道在着力展现了民众的人道主义情怀。８月１５日的全国哀悼活动中，一位浙江教师带着女儿身着白衣到甘肃馆凭吊。他说，“我一定要带着孩子来这里参加仪式。我希望告诉孩子，在人生的道路上珍惜生命、关爱他人。”

　　新华社发挥多语种优势，开设了“馆长之声”专栏，专门采访各个重要和有特色场馆的负责人，内容权威，娓娓道来，已播发了５０多条。该栏目讲述了许多世博会背后不为人知的故事。这些高端访谈做到了重点国家和地域的平衡，反映多样性，受到欢迎。

    三、围绕外界关注热点，有的放矢，解疑释惑。

　　作为在发展中国家首次举办的注册类世博会，上海世博会从申办、筹备到举办，一直受到世界舆论的关注。根据新华社对外部中国国际传播研究中心监测，在世博会举行的半年时间里，海外中英文主流媒体，每天都有大量报道上海世博会的稿件。在开幕式、中国馆日等重要节点，外媒报道十分集中。从监测结果来看，外媒不仅热衷报道世博会的日常新闻，更热衷于把上海世博会放在中国这一大背景下，观察和分析中国。他们的报道总体上客观平衡，但是其间也有一些质疑和非议，比如，在信息化时代，世博会还有什么意义？

　　新华社自始至终，都把回答这些问题作为报道的重中之重。《全球化信息化时代，世博会的存在意义》等一批报道，不仅回答了世博会将给上海和中国带来的影响，也介绍了上海世博会在金融危机尚未消退之际，将给世界带来的影响；同时明确指出，相对于工业化时期世博会展示的工业产品，上海世博会将以其在低碳和绿色发展方面“合成创新”的理念，载入人类文明史册。

　　四、增强贴近性：请外国人参与对外传播，方便网民互动。

　　新华社英文报道“世博明信片”专门邀请海外人士以上海世博会为背景，介绍世博会的精彩看点和他们对上海和中国的独特观察。这种以外国人的视角来分享世博会魅力的第一人称报道方式，更有亲和力和说服力。目前播发的４０余条“世博明信片”，作者有的是建筑设计师，有的是中国通，有的曾参与世博场馆的建设，也有的是排队看展览的普通老外，其中著名中国问题专家库恩撰写的《世博会和上海的明天》三集系列稿件，分析深入独到，令人耳目一新。

加强对参与世博的外国人采访，是新华社多语种报道的优势，也是让外国人说给外国人听的一个有效传播方式。新华社采访的格西娜•丹克瓦特是一位来自德国的导演兼编剧。她说，在她身边不少人关心中国，同时又害怕中国崛起，超过德国。“来到上海世博会，我的确看到了中国的快速发展，感受到物质差距在与我们缩小，但我也看到了和谐与合作，相信中国的发展不会抢走我们的东西，而是带来越来越多的国际合作。”

　　网络互动是通过互联网等新兴媒体提高传播效果的重要手段。新华社为加强与网民互动，突出网络特色，让网民参与到世博报道中来，成为网上世博主人。新华网广泛征集海内外网民建议，设置议题，发动网友围绕世博会发表言论，并将网友的积极发言编辑成文在首页显著位置展示。新华网还组织网民把参与世博的切身感受以文字、图片的方式传送至新华网世博频道网站上，开设专栏集中展示。

　　由于中央和上海市的高度重视，主办方的精心组织，全国人民的大力支持，上海世博会成功举办，也赢得了世界的赞誉和好评。新华社在呈现世博、促进交流的进程中也发挥了应有作用。

　　如果说，北京奥运会给中国留下的丰厚的物质遗产和精神遗产；那么，上海世博会也给中国未来的发展打下了坚实的物质基础，提供强大的精神动力。当前，“后世博”报道已经站在新的起点上，今后应在深入挖掘世博遗产的基础上，继续持续深入地聚焦中国和平发展、绿色发展、和谐发展和可持续发展的理念和行动，以中国话题和中国故事，真实呈现发展中大国的进步与面临的挑战，深化中国与世界的对话交流，从而达到促进中外文明对话和世界和谐发展的根本目的。

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