潘宁：低迷期逆市投资利弊

　　在经济发展放缓的形势下，消费者会更加理性地消费，这对于零售企业是喜是忧?

　　2008年发生在美国的次贷危机，优衣库虽然并没有像其他部分日资企业一样面临极大的经营压力，但也被迫进行了一些转型。创始人柳井正当时指出，次贷危机并不都是坏事，它能带来的最大好处，是便于投资海外，兼并经营困难的外国公司，比如一些服装零售商和生产企业。

　　事实上，在经济危机的时候，消费者会更加理性地进行消费，注重商品的品质和店铺的服务，全世界的消费者都是如此。比如，服装供应商不应满足于简单地销售衣服，而是致力于通过供应链的环节，打造高附加价值的商品。因为消费者会比经济平稳时更关注服务是否良好、购物环境是否宽敞明亮、有舒适的体验感。这个时期，人们对生活素质的要求反而增强了。

　　的确，优衣库在中国的快速发展始于次贷危机之后。2008年优衣库在中国还只有13家店，但到上一年的会计年度(截止2012年9月1日)，优衣库在中国的店面总数已达143家，2011一年里在中国新开70多家店。我刚负责中国大陆市场的2005年，当时公司人数全部加起来只有几十人，现在已经达到6000多人。在别人看来，这个成长速度很神奇，但作为零售业公司，其实没有什么秘方，就是靠脚踏实地、一件衣服一件衣服地去销售。

　　企业在经营过程中会遇到很多无法预计的困难，但无论怎样，我觉得市场对于零售商来说都是无限的。现在优衣库进入了全球13个国家和地区，虽然目前主力市场还是在日本，但我相信这个比例会越来越小。

　　从制造到销售

　　中国是一个非常具有成长魅力的市场。2006年的时候优衣库在中国定位为中产阶层的品牌，当时这部分人口约有1亿5千万，而到今天，这个数字已经增至三四亿人，未来还会持续地增长。

　　过去二十多年来，优衣库一直和中国的纺织企业紧密合作。纺织出口是中国的国策之一，作为劳动密集型产业，它通过推动出口，换取外汇，解决就业问题。如今，每天都有超过50万中国人在制衣行业为优衣库辛勤地工作。创始人柳井正就经常讲，他的成功一半是靠中国人的努力。

　　由于逐渐看到了中国对于品质的追求，加之优衣库与中国厂商合作也有一定的积累，总部决定在2001年进入中国市场。当时，中国还没有加盟WTO，没有开放零售市场，进入中国必须要有中方的合作伙伴，当年优衣库选了一个供应商，成立了一个合作性的公司迅销(江苏)服饰有限公司。次年，正式开店。这是优衣库第二个海外市场，第一个海外店面是在英国。

　　优衣库在日本的发展也是很艰难的。我1987年去日本学习，大学毕业后偶然机会进入优衣库，从店员做起，每天从最初的工作，诸如扫地、拖地板等做起。当时优衣库的店铺基本在日本郊外，营业额还没有今天中国大陆地区大，公司并不知名。但优衣库逐渐改变了日本人的消费观念。那时日本消费者普遍认为，只有欧美商品代表着高品质，但优衣库告诉他们，可以用1000日元买到10000日元质量的东西当时，优衣库基本100%的产品都是在中国生产的，这也改变了“中国制造等于劣质货”的看法。

　　从制造到销售，外资企业的步伐也在随着中国的发展而变化。

　　目前，优衣库在中国开店仍局限在沿海地区，以及传统的超大型城市及周边，这远为不够，未来更重要的是对二三线城市乃至更下级城市的拓展。我认为更合理的拓展方式还是先考虑省会城市，通过在省会城市密集型开店，将品牌渗透到消费者心目中，然后再通过省会的辐射力影响其周边。传统的商业中心空间和机会越来越小，每个城市在不断更新规划。现在，我们倾向于和有高度成长欲望的企业进行合作，比如万达集团。一年下来，这个战略合作项目会带来十几家店面开张。

　　创始人柳井正的一贯主张是，如果想在全球赢得市场，必须有全球畅销的商品，而不是片面地推出适合某一地区某一人群的商品。全球消费者对产品的要求有时候是差不多的，本地化更多地不是体现在商品上。尤其对中国市场而言，是一个不断变化、不断和先进国家靠近、接轨的市场。一个品牌不必为了迎合消费者需求去特意打造一个失去了自己独特性的东西。

　　由于目前经济增速放缓，尤其出口下降，从国家发展趋势上来讲，促进内需如今日益成为重点。这对零售行业比较有利，农村城镇化的步伐也会非常快的。

　　危机时期要应对特别挑战

　　不过，我们现在面临着一个很头疼的问题，在危机中能做到扩张，但高质量人才引进的速度很容易跟不上。优衣库每年会招聘大量的大学应届毕业生，希望他们在未来半年到一年内成为店长。在2012年的应届生招聘中，最初收到的简历超过7万份，进入第二轮面试的千余人，我和副总及人事负责人亲自面试，哪怕不那么合适的人才，我也会与其攀谈一个小时。因为优衣库的宗旨是要面对所有人。我最多一天面试了70个人，很多功夫都会花在这上面。

　　每个人在公司都要有主人翁意识，而不要满足于只做“零部件”。我选择的零售店店长不分背景和专业，有学生物化学，甚至有研究隐形战机涂料的。我们的要求就是对自己做的事情有激情，这样和顾客打交道的每一个眼神、反应，都会让顾客觉得舒服。

　　优衣库的总部不叫总部，而称为Supporting Center(支持中心)，就是强调给予员工在实际工作中的支持，此外还准备了相应的训练手册和针对性培训。人才的成长对一个企业至关重要，日本的优衣库还有多种晋升途径，我本人就做过店长、采购、供应链管理，甚至参与收购兼并业务。这样做是为了提升服务质量。

　　另外，成本上升是近年来零售企业面临的主要挑战，最为明显的是人工费用和租金成本的上升。很多企业调整工资和福利待遇，增强员工培训，以此降低基层员工流失率和提高人效。中国连锁经营协会对百强企业的抽样调查显示，2011年连锁零售企业租金成本上涨10%，而企业人工费用则上涨26%，这对于平均净利润率长期在1%至3%的零售业是极大的挑战。

　　现在，我们也面对中国成本上升的压力。要缓解这种压力，首先有赖于合作伙伴对成本的控制管理，同时销售的每个环节也在努力降低成本。

　　对于中国服装行业普遍面临的库存问题，我觉得有国际市场经验的大规模企业内部都有一个良好的系统：从下单的那刻起，生产、进仓、投入到每家店铺、每家店铺的库存量、销售量、剩余量等等，每天都能看到这样的报表。新品投入到市场以后，很快就有销售数据反馈，对销售不佳的商品进行进一步推销，比如降价的同时引导推销、引导搭配。最好是每周根据实际情况修改经营策略。在零售行业，如果按月度进行决策，就会滞后市场反应很多。每周周日和周一是我最忙碌的时候，不仅要看自己的店铺数据，还要看竞争对手的。

　　这几年，中国开放特别快，外资大举进入，中国本土企业崛起，对零售企业来说也是另一个挑战，比如对于店铺地址、人才的竞争。但同时，竞争对消费者来说是有益的，因为多元化选择会撬动整体消费市场变得更活跃。竞争越激烈，生存下来的企业体制和素质也越高。

扩展阅读

• 北交所成交额缘何创新高 2023-11-24 12:25:04
• 新基金遇冷传递什么信号 2023-06-12 11:37:44
• 居民储蓄消费投资意愿呈现＂一降两升＂透露什么信号? 2023-04-07 09:46:42
• 资本竞逐新赛道 从各路资本投向看行业发展新动向 2023-03-28 10:20:54
• 上万亿美元顺差已经“不翼而飞”？外汇都去哪里了 2023-03-02 10:10:53
• 解读境外上市备案管理相关制度规则 2023-02-22 08:01:34