我国报业的黄金发展期尚未结束

     文/郭全中

     由于我国经济社会发展极其不平衡，而且传媒业市场尚处于低水平的初级发展阶段，我国的报业还会有5－10年左右的黄金发展期。

     根据国家工商行政管理总局统计处公布的数据，2009年中国广告经营额达2041.03亿元，同比增长7.45%，而报纸实现自营广告收入342.67亿元，同比增长8.11%，高于全行业增速0.66个百分点，同比增速提高（08年同比增速为6.36%）1.75个百分点。可以说，2009年的中国报业交出了一份不错的答卷，在这种情况下，有人认为中国报业进入全面复苏，也有人认为是暂时回光返照。我个人认为应该辩证地来看待中国报业的发展趋势和现状问题，一方面，从西方发达国家报业的发展大趋势来看，报业已经成为彻头彻尾的夕阳产业，西方发达国家报业的今天必将是中国报业的明天，中国报业早晚也会步入夕阳产业；另一方面，由于我国经济社会发展极其不平衡，而且传媒业市场尚处于低水平的初级发展阶段，我国的报业还会有5－10年左右的黄金发展期。

     发达国家的报业在快速衰落，而网络媒体发展迅速

     根据美国报业协会最新公布的数据显示，2009年美国报纸广告营收为275.6亿美元，低于2008年的378.4亿美元，降幅为27.2%。其中，印刷广告营收同比下降28.6%，至248.2亿美元；网络广告营收同比下降11.8%，至27.4亿美元。报业的网络广告占广告总营收的比例约为10％。同时也是该行业自1986年以来的最低广告收入，早在1986年，报纸广告收入就达到了270亿美元。美国的报纸广告收入自2000年达到最高点（487.6亿美元）之后，一直处于下滑通道，到2009年，报纸纸质广告只有248.2亿美元，几乎腰斩。在所有类型的广告中，分类广告营收的下滑幅度最大。由于Craigslist等免费的互联网分类信息服务的严重冲击，从2000年的顶峰（196亿美元）下滑到2009年的61.7亿美元，下滑了2/3多。

     美国报纸在广告大幅度下滑的同时，发行量也在快速下滑。根据美国Real Clear Politics网站的统计数据，从2007年到2009年2月，《纽约每日新闻》下降10%；《旧金山纪事报》下降8%；《迈阿密信使报》下降12%。

     相反，在报刊大幅度下滑的同时，美国的网络广告已经静悄悄地超越了报纸广告。2009年，美国四大网络公司（谷歌、雅虎、微软、美国在线）的网络广告总额达到326.42亿美元，比2008年增长2%左右，总额已经超越报纸的广告。其中，谷歌广告总额达到228.89亿美元，雅虎为56.73亿美元，微软为21.31亿美元，美国在线为17.49亿美元。具体见表1和表2。

     根据上述资料，在2009年，美国四大网络公司的广告额已经超越了报纸印刷广告。此外，日本的网络广告也已经超越了报纸广告。可以说，在西方发达国家，网络媒体是蓬勃日上的朝阳产业，而报纸则已经成为日落西山的夕阳产业，已经处于快速下滑的通道。

     我国报业尚有一段时间的黄金发展期

     1．我国传媒业尚处于较低水平的初级发展阶段，潜力巨大。

     首先，改革开放30多年来，我国的广告市场虽然从1981年的1.18亿元增加到2009年的2041.03亿元，增加了1700多倍，但是仍然呈现小、散、弱的局面，处于较低水平的初级发展，和国外发达国家差距悬殊。其中，2009年广告收入/GDP的比率为0.61％，远远低于美国的3％的水平；人均广告收入为152.92元人民币，而美国在1989年就达到了人均499美元。具体见表3。

     其次，一般来说，传媒业市场规模主要与一国或地区的GDP、人均GDP、社会消费品零售总额、人均受教育程度、人均可支配收入和人口总量等因素密切相关。随着我国经济的快速发展和社会的全面进步，我国传媒业必将迎来又一个春天，而作为传媒业重要组成部分的报业也会有一个较好的发展期。

     第三，在我国，政策因素是传媒业发展的重大制约因素。囿于我国传媒业发展的传媒业市场的区域化分割和行业化分割以及缺乏公平有序竞争的全国性的传媒业大市场，进而导致有实力的优势媒体难以通过跨区域和跨行业扩张来实现快速发展，这也导致传媒业市场的增量空间难以释放。而随着传媒业政策的进一步开放和完善，我国传媒业尤其是报业的政策利好因素将释放巨大的威力。

     2．我国的二元经济结构现状决定了我国的传媒业市场将呈现梯次化发展。

     由于我国存在严重的二元结构问题，不仅城乡之间、东部沿海地区和内陆地区之间，而且同一区域内部发展水平也差距悬殊。例如，广东省的珠三角地区与粤北、粤西地区，江苏省的苏南地区和苏北地区。这也导致了我国传媒业发展悬殊，广告业主要集中在沿海发达地区和中心城市。

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