我国报业的黄金发展期尚未结束(2)

来源：《传媒》杂志作者：谢晚春发布时间：2010-07-01 15:50 搜集整理：中国产业网

目前，我国的传媒业市场主要集中在北京、上海、广东、江苏和浙江五个地区，2009年前五位加起来占63.93％，而西藏地区的广告只有1.5亿元，基本可以忽略不计。具体见表4。

随着我国经济社会的进一步发展，次中心城市市场和内陆地区城市的传媒业市场也将迎来快速发展期，而这将带来大量新的市场机会。从增长率来看，2009年增速靠前的分别为福建45.4%、海南39.29%、安徽28.41%、甘肃27.69%、内蒙古22.59%。我国广告业向地市级城市推进的线索越发明确，广大的地市级将成为中国传媒业的中心舞台。由于各地经济社会的发展呈现梯次化，我国的传媒业市场也必将按照梯次化逐步发展。

3．新媒体对报纸等传统媒体的冲击越来越大，报业终将衰亡。

首先，我国网络媒体和移动媒体的用户数巨大，基础越来越好。2010年1月15日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布了《第25次中国互联网络发展状况统计报告》。《报告》数据显示，截至2009年12月，我国网民规模已达3.84亿，互联网普及率进一步提升，达到28.9%。受3G业务开展的影响，我国手机网民数量迅速增长，规模已达2.33亿人，占整体网民的60.8%。根据工信部数据显示，截至2009年12月底，中国移动电话用户数已超过7.5亿户。

其次，我国的新媒体已经对传统媒体造成实质性冲击。目前，我国的网络媒体无论是在内容的采集、舆论监督和广告经营上都已经完全确立了主流媒体地位：一是在内容的采集方面，网络媒体在财经、娱乐和文体等领域已经成为新闻生产的主渠道；二是在舆论监督领域，网络媒体也已经成为彻头彻尾的主战场；三是在广告经营方面，网络媒体不断攻城掠地。继2008年新浪的广告（17.5亿元）超越广告最大的单张报纸《广州日报》（刊例价为22.06亿元）之后，2009年，网络媒体继续高歌猛进，其中，百度网络广告收入最高，达44.5亿元；谷歌排名第二位为22.5亿元；新浪、搜狐、腾讯、网易和MSN中国等5家综合门户网站分别为15.4亿元、12.1亿元、9.9亿元、3.8亿元和3.1亿元；淘宝网网络广告收入达15.0亿元，排名第四位；优酷网网络广告收入为2.4亿元，排名第九位。

第三，新媒体也在不断蚕食着报纸媒体的读者市场和分流其人才。新媒体改变了公众对新闻的获取手段与获取渠道，改变了读者的阅读习惯与阅读方式，日益分化报纸的阅读人群。调查显示，越来越多的年轻读者正在逐渐远离报纸，而利用互联网和手机媒体浏览新闻和获取信息；新媒体借助企业制度优势对报纸媒体不断挖角。报业在长期发展中培养和积累了一大批优秀的新闻采编和经营管理人才，而新媒体为迅速扩张自己的网络新闻业务，往往利用其资本优势不惜重金从报纸媒体挖人，直接影响了报纸媒体的人力资源配置，给报纸的发展带来了现实的威胁和长远的隐忧。

第四，2009年度全国报纸印刷总印量的调查结果显示：2009年度全国报纸印刷总印量为1486亿印张，较2008年的1594亿印张减少6.78% ，自上一年以来继续呈负增长的态势。全年耗用新闻纸334万吨，较2008年的358万吨减少6.70%。这说明报纸的发行量在下降，发行量是报纸广告经营的根本，一旦发行量下降，也会导致广告下降的连锁反应。

从我国传媒业的整体环境、我国传媒业发展的自身特点以及新媒体造成的冲击来看，我国报业仍有一段时间的黄金发展期，但是衰亡的趋势难以避免。

2009年我国报业保持较高速度增长的直接原因

2009年报社实现自营广告收入342.6737亿元，同比增长8.11%，高于全行业的增长速度，也高于电视媒体的6.92%、广播电台5.16%和期刊社的－2.08%，可以说在传统媒体中一支独秀。

报纸增速在传统媒体中居于首位是如下三种因素复合作用的结果。

随着我国经济社会的进一步发展，次中心城市市场和内陆地区城市的传媒业市场也将迎来快速发展期，而这将带来大量新的市场机会。

首先，2008年以来的全球经济危机影响了广告结构。由于国外的经济危机比我国严重，跨国企业的广告预算受到一定程度的冲击，跨国企业的广告主要是品牌广告，因此，金融危机对广告的冲击更多是对品牌广告造成的冲击。品牌广告的载体主要是广电、期刊和全国性报纸，而报纸绝大多数是区域性媒体，区域性媒体的主要广告是区域性广告而不是品牌广告，所以，报纸行业受到的冲击比广电、期刊等行业受到的冲击要小。

其次，由于地市级市场在电脑和手机等网络媒体和移动媒体等基础设施的相对落后，地市级媒体相对于中心城市受新媒体的冲击较小。2009年，二三线城市的广告市场增长速度较快，而中心城市的增长速度一般，由于二三线城市受新媒体的冲击较小，报纸保持了较高的增长速度。

第三，报纸较之广电等传统媒体，市场化程度更高，论坛等活动策划能力更强。而在经济危机下，报纸可以运用这些能力进行大量的活动策划，拿到更多的广告市场份额。

综上所述，我们在思考报业的未来和当前的现状时，一方面要认清全世界范围内报业必然衰亡的大趋势，未雨绸缪，积极实施全媒体战略，实现自身的转型；另一方面，还要深刻认识到我国传媒业乃至报业的特殊国情，认识到报业在我国还有5－10年的黄金发展期，不要妄自菲薄，而是要珍视这段机遇期，实现自身的质变。

作者系南方报业传媒集团

战略运营部副主任

(责任编辑：潘达)