零售行业重大事件快评:2012电商“双11”促销,传统零售持续受到冲击

　　事项:

　　2012年电商双十一购物节的大规模促销,支付宝实现191亿元支付额,增长267%;苏宁易购三天约实现300万个订单,预计销售额约23亿元。支付宝一天的支付额相当于王府井全国的门店全年销售额的1.1倍,而且当日全国网民有40%、约2.1亿访问用户,这样密集的人群及支付密度,是任何传统门店所不能应对的;2012年三季度网络购物市场规模占社零总额的比重上升到5.6%,占比较二季度提升0.1个百分点,预计四季度比重仍将提升。在电商规模增大的同时,正逢整体消费需求的增长放缓的背景,电商将对传统零售将产生持续的冲击。伴随物流体系的密集铺设、电商的影响力的日益增大、网购的覆盖度及密集度仍有提升空间。

　　以淘宝和天猫代表的电商促销的数据惊人,我们认为体现在2个方面,深感其对于传统零售的影响深远:

　　1)支付宝一天的销售额相当于全国的王府井门店全年销售额的1.1倍、全香港3周的销售额:支付宝191亿的支付额,相当于2011年王府井全年销售收入的1.15倍、大商股份的0.63倍;同时,今年黄金周8天,上海395家大中型商业企业5000多网点总营业收入64.3亿元,相当于天猫狂欢节一天交易额的1/3。在购物天堂香港,8月份日均零售额为9.3亿元人民币,狂欢节一天的交易额相当于香港三周的零售额。

　　2)影响人群达2.1亿人,占全国网民的40%:11.11购物狂欢节当天,天猫和淘宝吸引了2.1亿独立用户访问,相当于有四成网民参与了狂欢节,当天订单数达到了1.058亿笔,这样密集的人群及支付密度,是任何传统门店所不能应对的;

　　从区域上来看,除了传统的发达地区,浙江、广东、江苏、上海、北京外,四川、山东、福建、湖北、湖南五省也进入前10位。

　　?苏宁易购:4天的销售成交额约27亿,约为天猫132亿元的1/5

　　根据苏宁易购11日晚官方公布的数据,11月11日苏宁易购网站流量再次迎来爆发性增长,全天订单量突破150万单,三天累计订单量近300万单,销售金额同比增长超过20倍,但没有公布具体的销售金额,我们判断为27亿元左右。

　　我们估计,易购双11促销的总销售额约为27亿:2011年下半年易购上每个商品的平均单价在800元左右,但随后苏宁易购扩大了百货类商品的引进力度,2012年8月收购红孩子后,母婴类商品比重大幅增加。因此,到2012年11月苏宁易购的客单价应该比2011年下半年下降不少。下半年平均的客单价约为800~1000元,双十一促销在零元购影响下客单价可能进一步下降。我们简单按平均单品500元,每单成交商品1.5个计算,每个订单的成交额平均为750元,对应3日成交订单数量295.6万的成交额为23.7亿元。易购临时延长一天后,假设活动延续4天,考虑到第四日整体宣传力度下降、购物者消费热情下降,假设第四日订单量下降到11月9~10日的一半:37万单,对应的成交额为3.0亿元。那么,11月9~12日苏宁易购订单成交额约26.7亿元。

　　与天猫、苏宁易购相比,其他B2C类电商的参与度下降

　　与天猫、苏宁易购相比,其他B2C类电商的参与度下降。

　　京东商城:从11月10日开始满99元送1010元礼券,但实际的打折活动从一个月前开始,此次打折幅度有限;亚马逊:11.5开始到11.1,间歇性秒杀活动;

　　国美网上商城:11.9~12日大家电满立减及百货返券;

　　易迅:11.5开始全场5折,同时首次实行“贵就赔”。

　　三季度网购市场同比增43.9%,占社零比重提升至5.6%

　　2012年三季度的网络购物实现市场规模2842亿元,同比增长43.9%,环比二季度增长5.9%。三季度增速比二季度51.6%下降7.7个百分点,比2011年同期下降29.5个百分点。2012年三季度网络购物市场规模占社零总额的比重上升到5.6%,占比较二季度提升0.1个百分点。

　　电商整合持续及寡头逐步形成,对传统零售冲击持续

　　近期关于电商的主要新闻:

　　1)京东商城已于近日完成新一轮约4亿美元融资,在此轮融资估中京东商城值为72.5亿美元。消息称,该轮投资方为安大略教师退休基金,老虎基金继续跟投。另据独立电商分析师李成东消息称,京东商城此次是向老股东融资3.5亿美元,估值70亿美元(待证实);

　　2)国美网上商城正在布局开放平台业务,有可能于年底前投入使用;

　　3)当当网于30日在淘宝、天猫开启两家旗舰店,成天猫开放以来的最大商户;

　　4)10月,苏宁易购引入凡客诚品与乐蜂。

　　我们认为,这表明目前电商阵营已经逐渐形成两大阵营,即1)以淘宝为代表的开放平台,和2)以苏宁易购、京东商城为代表的B2C独立电商平台。在这种格局下,目前电商行业正在经历从“多头竞争”向“寡头主导”的演变过程中,未来将形成少数几家以规模、品类主导市场的格局。在这个过程中,将会出现以下几个方面的变化:

　　1)模式分化:大型的电商品牌开始选择阵营,两大行业新格局开始逐渐明确,即以淘宝为代表的开放平台,成员包括天猫、拍拍、当当、百度有啊等,以及以苏宁易购、京东商城为代表的独立B2C电商,成员包括苏宁易购、京东、亚马逊。另外,部分专业类电商有可能以其细分领域的专业性占据细分市场,如聚美优品、麦包包、唯品会、蘑菇街等;

　　2)整合进行时:未来电商的格局可能是少数几个规模庞大、品类齐全的品牌共同分割市场;规模及物流信息系统仍是电商未来决胜的关键;

　　3)电商盈利的实现,仍然需要时间及改变。

　　无论如何,在电商规模增大的同时,在整体消费需求增长放缓的背景下,对于传统零售将产生持续的冲击。伴随物流体系的密集铺设、电商的影响力的日益增大、网购的覆盖度及密集度仍有提升空间。

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