卷烟品牌建设应避免“空心化”

　　品牌“空心化”是企业在品牌建设过程中极易出现的问题。它主要表现为：核心价值不够清晰，品牌诉求不够准确，品牌符号化现象严重;品牌形象与核心价值观的关联度不大，个性不够鲜明;品牌知名度较高，但消费者对品牌的认知度和忠 诚度相对较低;品牌与产品尚未形成良性互动，产品承载品牌利益承诺的难度较大，品牌对消费者购买决策的影响力有限等。从某种程度上来说，品牌“空心化”已 成为当前一些卷烟品牌面临的典型困惑。

　　五大因素引发困惑

　　笔者认为，目前有五大因素造成了品牌“空心化”。

　　目标消费者不具针对性。对目标消费者的模糊化选择是造成品牌“空心化”的重要原因。不同的消费者对品牌的需求和认知存在较大差异，企业对目标消费者界定越清晰，品牌定位就越明确， 品牌个性也就越突出。目前，行业部分品牌为了片面追求市场效益，对产品线进行不合理延伸，产品规格繁杂，品牌的目标消费者不明确。有的品牌甚至“大包大 揽”，过度追求品牌的大众化，其结果必然是品牌定位不清晰，品牌“空心化”问题突显出来。

　　品牌核心价值被过度稀释。品牌核心价值是品牌的精髓，代表着品牌对消费者的终极意义。在品牌建设实践中，不少品牌的品牌诉求几乎涵盖了所有“卖点”和“差异点”，核心价值过于宽泛、不够集中;部分品牌盲目跟风，追求所谓的时代潮流，经常调整和转换品牌核心价值，调整后的品牌核心价值与原来差异较大，甚至截然相反。

　　品牌形象不够鲜明。创造个性鲜明的品牌形象是品牌建设的重点，品牌形象不鲜明也极易导致品牌“空心化”。一是品牌视觉识别与品牌核心价值不协调。“可口可乐”通过动感的标识和 红色色系展现品牌的浪漫与激情，“百事可乐”则通过蓝色色系表达品牌的青春和梦想，两者都实现了品牌内在价值与外在表现的协调统一，而个性鲜明的品牌形象 又将这两个处于同一品类的品牌明确区分开来。二是品牌形象的夸大和空洞。个别卷烟工业企业在推进品牌建设的过程中，对产品差异点过度夸大，如对卷烟原料、 加工工艺的描述等，消费者很难从中体会到企业的真实承诺，品牌的公信力与说服力很容易因此丧失。

　　品牌传播未能有效整合。在品牌运作中有一种奇怪的现象，那就是同一品牌在不同媒体上投放的品牌信息存在较大差异，有的甚至相互冲突，未能向消费者展现精准的品牌诉求。此外，企业习 惯根据自身喜好选择媒体，而不是根据品牌的属性和品牌宣传方向，致使各种媒体的宣传效应未能做到充分叠加和放大，品牌宣传效果也就大打折扣。

　　缺乏品牌核心技术。核心技术决定品牌的风格特征和核心竞争力，缺乏核心技术的品牌必然是“空心化”的品牌。多年来，国内汽车行业通过“市场换技术”实现了快速发展。但在繁荣的 背后，我们却发现汽车行业的核心技术依然牢牢掌握在外资品牌手中，没有核心技术的国内汽车品牌依然是“空心化”的自主品牌。当前，尽管国内卷烟品牌的总体 技术水平得到了较大提高，但与国外烟草品牌相比，仍然存在较大的提升空间。比如，品牌的基础研究比较薄弱，关键技术自给率较低，卷烟调香核心技术、中式卷 烟特色工艺、减害降焦技术等还有待突破……这些问题如果不能及时有效地解决，卷烟品牌必将面临“空心化”的厄运。

　　战略品牌管理是出路

　　要避免品牌“空心化”，实行战略品牌管理是关键，提高科技水平是根本。对烟草企业来说，加强战略品牌管理，切实提升品牌科技水平，正当其时。

　　树立战略品牌管理理念。战略品牌管理是美国著名品牌管理专家凯文·凯勒(KevinL.Keller)提出的，他认为这一管理方式能够有效避免品牌的“空心化”。一是树立基于 顾客的品牌资产观。战略品牌管理的根本是管好“消费者的大脑”，企业的一切品牌营销活动应该紧紧围绕消费者展开，力求给消费者留下鲜明印记，不断积累品牌 资产。二是树立品牌建设的战略观和系统观。企业应从战略高度和长远角度看待企业品牌建设，着眼于“建设百年品牌”目标，坚持以改革的办法、创新的思路、统 筹的方法把握品牌建设，突出品牌建设重点，统筹品牌规划，加强协调、系统推进，确保战略品牌管理思路和措施落到实处。

　　做好战略品牌规划。完善的品牌规划是实现品牌管理科学化和系统化、避免品牌“空心化”的重要方略。凯文·凯勒教授认为，战略品牌管理的主要任务是提炼品牌核心价值、设计视觉形 象和建立深层次的消费者与品牌的关系等，这就需要科学的品牌规划。企业一是要结合品牌属性、历史积淀以及目标消费者定位，科学提炼品牌核心价值，保持品牌 共同点，突出品牌差异点，明确品牌诉求和价值主张，勾画品牌发展愿景，确保核心价值的长期相对稳定。二是要做好品牌视觉系统的规划。突出品牌形象和核心价 值的深度关联，强化品牌色系、品牌标识等元素在视觉识别系统中的独特作用，塑造品牌丰满而独特的个性形象，增强品牌对消费者购买决策的引导作用。三是要做 好品牌产品线的管理和规划。结合品牌核心诉求，优化产品线布局，力戒产品线盲目向下端延伸，避免品牌价值被过度稀释。

　　做好品牌整合传播。整合传播是塑造品牌形象、避免品牌“空心化”的重要手段。整合传播就是围绕精确的品牌定位，做好品牌传播信息的整合，保持品牌形象识别、品牌诉求等信息的一 致性和协调性，强化消费者的品牌认知和认同。一是要结合重点品牌的培育工作，整合品牌传播媒体，使传播资源向重点品牌倾斜，扩大重点品牌的传播覆盖面。二 是要对不同层次和类型的传播媒体进行优化梳理，选择和品牌关联度较高的优质媒体合作，形成品牌传播的“共振效应”，持续提升品牌知名度，不断丰富品牌资 产。

　　提升品牌技术水平

　　坚定不移走中式卷烟发展道路，切实提高品牌技术水平，不断丰富品牌内涵，突出品牌风格特征，是避免品牌“空心化”、实现品牌异军突起的根本所在。工业企业一 是要紧紧围绕品牌发展需要，以卷烟调香、减害降焦、特色工艺等领域为突破口，加大投入，重点攻关，彻底解决制约品牌发展的关键技术问题，并将其及时转化为 品牌核心竞争力。二是要按照国际一流水准，深入推进技术研发中心建设，不断明晰职责、完善制度、优化流程，在规范、效率和活力上下功夫。三是要进一步加强 对外合作交流，充分利用国内外科技资源，形成开放多元的技术研发体系，全面提高企业技术研发水平。

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