HTC：打开一扇门之后

　　放弃代工转战品牌，HTC颠覆了台湾电子制造企业的成长轨迹，树立了崭新样本。

　　今年年初，在任伟光上任宏达国际电子股份有限公司(以下简称HTC)中国区总裁之初，他曾经问过HTC公司CEO周永明这样一个问题：“5年之后，你希望将HTC带领到什么位置?”周永明回答：“我希望5年以后，当你去问消费者，最酷的手机是哪家公司提供的?他能想到HTC。而当微软、谷歌、运营商有新技术推出时，第一个想到的合作伙伴也是HTC。如果这两点都做到了，那就是HTC的成功。”

　　今年4月初，由周永明担任CEO的HTC市值首次超越手机市场龙头企业诺基亚，而在接下来发布的今年第一季度财报中，HTC营业收入达到新台币1,041.6亿元，比去年同期增长174.5%，税后净利润达到148.3亿元，比去年同期增长196.8%，在全球智能手机市场占据9%的份额。正式从代工厂转型品牌商4年之后，一直专注于智能手机的HTC正在成为这个市场最具竞争力的玩家之一。周永明的5年梦想开局良好。

　　但品牌战略却是HTC历史上最艰难的一个决定。在HTC之前，台湾电子业光鲜有从代工厂转型品牌商成功的先例。就在HTC对外宣布向品牌商转型的前一年，代工业务仍异常风光。2006年几乎每个月，HTC都是在销量、收入创历史新高的亢奋状态中度过，到年底代工业务为HTC创造了1,048.2亿新台币的收入，税后净利润252.47亿元。将一个盈利能力如日中天的业务彻底放弃转而投资前途未卜的品牌，周永明这个激进和冒险的决策让HTC的董事会整整“挣扎”了一年。

　　在周永明看来，HTC是中国台湾电子产业的“变种”。这里孕育了联电、宏基、富士康这样的知名企业，但一直以来，台湾的电子业只是在成本、制造和工程领域占优势，在创新领域却乏善可陈。“亚洲有很多高科技公司，但却并没有像硅谷那样依靠创新长期建立价值。”1997年，当周永明与HTC董事长王雪红筹划创立HTC时，他们的理想就是打造一家可以在创新领域有所作为的企业。

　　HTC的创业史完全颠覆了台湾产业教父施振荣那条著名的“微笑曲线”。在一个手机还只是用来打电话、发短信的年代，HTC却要研发拥有数据处理能力的手持终端(在当时被称做PDA)。由于市场太过早期，前景不够明朗，技术也不算成熟，这片蓝海在当时并未引起大厂商的兴趣。但对于HTC，这是一个梦想照进现实的漫长过程。

　　在HTC的基因中从不缺乏理想以及实现它的勇气和魄力。在HTC的创始人团队中，王雪红是个值得书写的人物。这不仅仅是因为她出身自台湾最知名的家族企业“台塑”，其父是有台湾“经营之神”之称的王永庆(在大陆，王雪红可以被称作“富二代”)，而且随着HTC的股价飙升，王雪红已经晋升为中国台湾新首富也是首位女富豪。

　　在HTC中国区总裁周永明的心目中，HTC的理想是打造一个以华人为核心的高科技消费品牌。

　　笃信基督教的王雪红身上有着浓重的理想主义色彩。当芯片领域的创业者和风险投资都选择避开英特尔，在对手更弱小的领域寻找创业机会时，她却创立威盛电子，直接和英特尔叫板。而HTC进入的则是一个充满了不确定的全新世界，这里甚至没有对手。站在第一代企业家的肩膀之上，王雪红有足够的实力支持初创的HTC专注创新。

　　但创新却不仅仅需要热情和资本，还需要将理想付诸实现的能力，周永明就扮演了这个角色。作为HTC的创始人之一，工程师出身的周永明曾经在全球第二大电脑公司DEC(DigitalEquipmentCorp.)服务多年。他有幸参与到DEC全球核心研发体系中，这让他有机会学习美国IT企业的创新流程和运作模式。而且，在DEC的经历，让周永明在美国电脑界拥有大量人脉，在HTC未来的成长之路中，许多合作伙伴都是周永明在DEC时打下的基础。

　　在HTC的历史上有很多里程碑式产品：全球第一台基于微软WinCE平台的掌上电脑、全球第一部2.5G智能手机以及全球第一部搭载谷歌安卓系统的智能手机，2010年推出第一款4GAndroid平台装置HTCEVO4G;以及2011年推出全球第一款4GLTE智能型手机HTCThunderBolt。而在这些里程碑式产品的背后，是微软、高通、谷歌这些在IT业界赫赫有名的大腕。不过，与其说HTC是站在巨人的肩膀之上，不如说HTC是在恰当的时机选择了正确的合作伙伴。

　　作为个人电脑领域的霸主，微软对移动市场的企图心由来已久，但时至今日，微软仍未能在这个领域占据领先优势。1997年HTC与微软洽谈合作时，正是微软向移动市场迈出的第一步。微软的优势在软件、操作系统，它需要硬件厂商的支持，但绝大部分品牌商却对微软的新平台保持观望，而对周永明而言，这却为HTC打开了一扇门。

　　1998年5月，当HTC与微软合作的第一款掌上电脑在全球率先量产时，比尔·盖茨甚至都充当起这款产品的免费代言人。但由于市场并不明朗，HTC选择了为品牌商代工这种更稳妥的商业模式。从WinCE到WindowsMobile平台，HTC一直是微软在移动领域的重要合作伙伴，其产品一度占据微软移动操作系统市场超过80%的份额。

　　而同样的情景也在HTC与谷歌的合作中重演。HTC是第一批加入谷歌Android开放联盟的成员，其实早在Android业务还未被谷歌收购时，周永明就与其创始人承诺了日后的合作。而当业界惊奇为何是HTC代工了第一款谷歌手机时，殊不知在谷歌Android系统的开发过程中使用的测试机全部由HTC提供。与谷歌的深度合作，令HTC最高时占据Android系统市场2/3的份额。

　　随着互联网的疆域由个人电脑向手机等移动终端延伸，更懂互联网的谷歌、微软将会对塞班等传统智能手机操作系统造成巨大威胁。根据IDC预测，到2015年谷歌Android操作系统在智能手机市场的份额将会达到45.4%，并成为全球最大的智能手机操作系统平台，而微软将增长到20.9%，在此消彼长的过程中，作为微软和谷歌最早、最重要的合作伙伴，HTC的前景值得期待。

　　敢于做第一个吃螃蟹的人，也让HTC成功开拓出运营商定制市场。

　　1998年周永明开始考虑与高通合作，从PDA进军智能手机市场。今天握有CDMA领域诸多专利的高通借助3G市场的爆发成为美国科技领域最炙手可热的公司，但在1998年，高通还在为遥遥无期的3G市场奔走呼吁。周永明决定买下高通从2.5G到3G的全部专利授权，而作为回报，高通将为HTC培养无线技术人才，并且于2000年正式成为HTC的股东之一。

　　带着对智能手机的初步设想，周永明拜访了欧美运营商。今天智能手机强大的处理能力和丰富的功能可以帮助运营商开发新应用，提高ARPU值。但在2000年前后，大部分国家的电信网络还处在2G到2.5G的过渡中，而功能型手机还处在从黑白屏到彩屏、音乐、拍照的演进中。但在听过周永明的描述后，英国电信决定让HTC为其定制手机。

　　历时三年，HTC的转型之作XDA诞生，这款具备数据传输能力的2.5G手机销量突破50万台，这令HTC在运营商中一战成名，从此，为运营商提供从设计、研发到生产的定制服务，成为HTC在手机市场独特的竞争力。目前，美国市场占HTC出货量的50%，而欧洲为30%，正是在欧美运营商市场的成功造就了HTC在全球智能手机今天的超凡地位。“并不是其他手机厂商不关注运营商，而是智能手机市场当时太小了，还引不起他们的兴趣。”对于HTC的幸运，周永明给出了这样的回答。

　　但周永明也注意到代工的风险和品牌的价值。2005年，就在HTC的代工业务最风光之时，周永明却考虑要做HTC自己的品牌。“那时比较担心，没有强势品牌，会在智能手机市场崛起时失去这个机会。”经过两年的筹备，2007年5月8日，HTC正式向市场发布了全球品牌战略。HTC将在全球市场以统一的品牌形象面对消费者，而原有的代工业务将逐步退出舞台。

　　与苹果公司的乔布斯相比，周永明更具东方人内敛、含蓄的个性，而这种性格特征也影响了HTC的品牌诉求。周永明将HTC的品牌形象描述为“quietlybrilliant成就。HTC强调用户体验，比如用HTC手机接通电话的时间会被限制在0.8秒以内，而按任何键必须要在0.2秒内有反应。为了追求细节的完美，HTC可以将一辆汽车运到实验室，就是为了模拟驾驶环境下用户怎样操作手机才会更方便。

　　2009年HTC全球手机销量超过了810万部，并超越摩托罗拉和三星，在全球智能手机排名上升至第四位。而在两年的怀疑和观望后，欧美市场基本认可了HTC品牌，这时周永明决定推开另一扇门。“2009年底，我觉得时机成熟了，于是我告诉亚洲团队‘嘿!是时候了!’”

　　作为全球手机市场最具潜力的品牌，HTC成名于欧洲，但在亚洲，尤其是中国市场，HTC的市场占有率却与全球表现差距甚远，市场份额仅在1%左右。在过去，HTC手机在中国市场是以多普达品牌销售，虽然早在2007年已收购多普达全部资产，但由于中国市场复杂而重要，HTC进入中国市场的步伐却很谨慎。

　　在周永明的心目中，HTC的理想是打造一个以华人为核心的高科技消费品牌，因此，增长势头强劲的中国市场将是HTC必争之地。2010年7月27日，HTC正式进入中国市场。但在中国市场的拓展策略上，HTC却另辟蹊径。

　　除了继续与运营商紧密合作之外，为降低渠道成本，提高HTC价格竞争力，在社会渠道上HTC并没有采用手机厂商普遍合作的国包商，而是选择省级代理和平台的方式建立渠道体系，并尽可能与每个地区的大型零售商合作，不搞机海战术。为了突出HTC用户体验的优势，HTC在国内大中城市市场建立了442个销售专区、3个体验店，并亲自培训促销人员，提供真机供消费者现场体验。而在淘宝网开设HTC旗舰店的计划也已经提上HTC中国区总裁任伟光的议事日程。

　　2011年将是HTC在中国市场全面展开的一年，而中国市场的战况将影响智能手机市场未来的竞争格局。目前诺基亚仍然是全球第一大手机生产商，在中国市场也仍然占据第一的份额，但下降趋势却很明显。而苹果依靠强劲的产品创新能力已经超越微软成为全球IT行业市值最大公司，在智能手机市场，苹果将是HTC最强劲的竞争对手。但HTC却在努力与苹果保持距离。

　　今年5月，HTC发布了平板电脑HTC Flyer，为了显示与苹果平板产品的区别，HTC Flyer采用触控与手写笔结合的方式，这让HTCFlyer的硬件成本更高，售价也高于苹果iPad。“我们不希望让消费者认为我们是在跟风，我们的产品要有自己的特点。”任伟光这样解释。

　　但苹果之于HTC最大的优势并不在产品，而是在操作系统。苹果拥有自己的操作系统，这让它的创新更加自主，而采用合作伙伴的操作系统，却令HTC无法摆脱硬件厂商的烙印。周永明已经意识到这点，他已经在与微软和谷歌的合作中，培养HTC在系统开发上的深层能力。

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