标致：迟来的苏醒

　　上海国际车展越来越像一场尽情高歌、个性彰显的集体狂欢。震耳欲聋的扩音效果放大了汽车制造商们的宣言，后者认为，这正好能表达自己对中国市场毫不含糊的雄心。

　　在这种欢乐气氛中，每个参与者的心情却大为不同。对那些正赶上汽车业全球化黄金时代的品牌来说，有种单纯的快乐，但对于刚度过200周年纪念的标致雪铁龙集团(Peugeot Citroën，简称PSA)，这种欢乐更像是绝处逢生后的莫大欢畅。

　　今年的上海车展上，标致雪铁龙与东风标致联合展台占地1525平方米，开创其在中国布展规模之最，黑、白、灰为主的配色，凸显了换标之后，标致希望树立的品牌形象：一种严谨而富有激情的法国气息。展台上最眩目的主角是标致508的亚洲首发，这款获得德国红点设计大奖的B级车，今年2月在欧洲预售，截至3月，已获超过三万份订单，预计6月在中国上市，此前，标致在华合资公司，东风标致从未在中国国产一款中高级车型。

　　而对标致来说，将第一款真正意义上的全球化车型引入中国，则意味着一场触底反弹的全新布?局。

　　始于2008年的全球经济衰退，至今仍在欧洲肆虐。而在汽车业，公众近年来的目光多聚焦在通用汽车的破产重组，及丰田汽车的信任危机，鲜有人注意到，这家欧洲第二大汽车公司也面临生死考验。2009年，法国政府分别为标致雪铁龙及雷诺集团以贷款形式注资30亿欧元，当年，PSA集团净亏损达12亿欧元。

　　对一家拥有200家历史的老牌公司来说，任何危险都不陌生。但问题在于，同属欧洲的大众汽车却并未遭受危机，甚至，在北美和消费者对簿公堂的丰田汽车，也未在销量和财务上深受重创。原因再简单不过，在当今世界，跨国公司唯有依托多个市场，才能实现稳健的全球布局，而危机之前，标致雪铁龙在欧洲销量占总销量的三分之二。

　　彻底变革的时刻到了。今年4月底，标致雪铁龙偿还了所有的政府贷款，2010年财报显示，以盈利11亿欧元实现扭亏为盈，销量同比增长15.8%，达到210万辆，而促成业绩的最主要举措，则是欧洲以外市场销量占总销量的比例从2009年34%增长到39%。一切正如标致品牌全球总裁朗博文对本刊所言：“去年是标致非常具有历史意义的一年，如此的发展取决于我们的两大战略：一个是国际化战略，一个是品牌价值的提升。”

　　正紧张筹备508在中国上市的标致雪铁龙，当然会强调中国市场对其全球矩阵不可替代的重要性。上海车展前不久，标致雪铁龙第一季度业绩出炉，其中国市场同比增长38%，是跨国量产车品牌中增速第一。但无论如何，对于在全球化路途上起步较晚的标致雪铁龙来说，仅靠一个市场的支撑并不足够，而具体以何种思路来加速全球化，会给那些在关键时刻失焦海外市场的迟到者某些启示。

　　逃离欧洲

　　如今，标致雪铁龙的全球化胃口已被挑起。该公司近期的誓言是，要在2015年，将非欧洲销量占比提升至50%。这基于一个悲观的预期：为了降低在萧条的欧洲市场相互残杀的程度，必须寻找新的战?场。

　　对这家奋力追赶的欧洲公司来说，全方位的国际化布局十分重要。

　　随着阿斯顿马丁、法拉利、宾利等欧洲豪华车制造商积极开拓印度市场，标致雪铁龙也在近期确定了第一个印度工厂的选址。与此同时，经过近年来对海外市场的熟悉，这家欧洲汽车制造商逐步谋划了清晰的全球版图。和大众汽车等公司将重点主要锁定为中国市场不同，标致希望这个版图有丰富的层次感。在南美，巴西和阿根廷是两个最重要的市场。尤其是巴西，自2001年进入巴西市场迄今，标致雪铁龙已成为该市场的第五大汽车制造商。而去年，标致又投资7.8亿美元，用于其巴西工厂的扩产和新车型研发。

　　此举正逢其时，2010年，巴西市场销量蹿升至330万辆，超越德国，成为中、美、日之后的第四大汽车市场。因此，在巴西布下棋子，对未来的全球竞争力尤为重要。

　　与此同时，各个市场的发展阶段不同，标致所采取的产品策略也相互区别。在印度，以中型家用车为主，而在巴西，标致会投放两座版Hoggar、越野车等更为多样的车型。甚至，在标致雪铁龙CEO菲利普瓦兰(Philippe Varin)的声明中，还会在巴西研发新的发动机。

　　简言之，标致雪铁龙是将新兴市场整体作为布局重点，而其中又做细分。通常，标致首先会区分一个区域市场的发展速度和规模处在何种等级，然后根据不同特点予以差异化的市场策略。譬如，去年俄罗斯市场的增速对标致雪铁龙欧洲外的销量增长有很大支撑，但就整体情况而言，中国市场的重要性仍是“首当其冲”的。“大家都知道中国市场是目前世界最大的市场，特别难能可贵的是与此同时它还保持着非常快速的发展，而且这种快速发展还将延续下去。”郎博文对本刊说。

　　在中国，自去年开始，标致的扩张力度空前加大(详情请于www.gemag.com.cn点击《法式加速度》)。一方面，研发方面的投入高于其他新兴市场，位于上海的研发中心此番承担508的部分研发工作，以便将中国本地的需求纳入早期设计。同时，在产品投放上，中国与成熟市场的节奏和产品选择更为同步。近期，508、3008和RCZ都会迅速在中国上市，此前，标致从未在中国市场一年投放两个以上的新品，以至于错失关键的井喷期。

　　今年，中国市场的目标销量为20万台，五年后再翻倍。面对中国广阔的国土面积，渠道的扩张也较其他市场更为紧迫。目前，标致雪铁龙共拥有211家一级网点，年底前达到280至300家，远期目标是500家。可资对比的是，2011年，长安福特计划将网络销售点总数升至450家。如此看来，起步较晚的标致雪铁龙，并没有盲目扩张，计划中的数字均在合理范围内。

　　美丽无处不在

　　事实上，汽车业可谓目前全球化程度最高的行业。而主流角色的特征，都是在明晰的版图之上，有自己独道的方案。譬如，福特公司贯穿“一个福特”的做法，搭建高效的零部件分享平台，以此降低成本，加快推向全球市场的速度，一辆新一代福克斯的零部件有87%与其他车型共享。而触底反弹的通用汽车公司，则更倾向于以相似的底盘和车身结构，同时承载不同车型的开发，这凸显了平台整合的趋?势。

　　而标致雪铁龙公司认为，标致的品牌特质需借助产品可靠性及造型的依托。如何在不同市场，迅速彰显品牌特征，朗博文颇有信心地说：“造型这一事情对汽车品牌来说太重要了，我们认为标致是目前汽车业在造型方面最强的品牌。我们拥有全世界最好的造型师。”

　　这些标致引以为傲的造型师，多集中在法国的AND造型中心，508、在去年珠海勒芒拉力赛中战胜奥迪R15的标致908，以及RCZ跑车和打破加速纪录的EX1电动跑车，均出自AND。

　　不过，与那些通过技术平台化整合全球资源的策略不同，标致雪铁龙面向全球市场的设计在很大程度上是个对审美趣味的整合。相比之下，为全世界设计一款惹人喜爱的车型，难度更大。

　　仅仅一个AND是不够的。AND主要收集欧洲需求，而美国市场本土也需研发人员收集当地的审美特征。而去年9月在上海成立的亚洲部的职责，除了面对中国市场，还要涉及包括日本、印度在内的整个亚洲业务。接下来的问题是，如何将不同市场的需求容纳在同一款产品造型里?

　　以508的研发过程为例，首先标致要确定欧洲和中国等市场，共同的审美偏好是什么;然后区分不同市场的特殊点在哪里，接下来再将不同点集纳在一起，形成统一的造型概念。这种全球化需求统筹的工作方式，将会在今后继续推行。“不光是设计师，而是整个品牌的所有环节，一起来孕育一颗种子。”朗博文说。

　　谈及这种工作的难度，这位标致全球掌门人相信，尽管每个国家的文化如此不同，但全球通用的美学指数是存在的。三十年前，朗博文第一次站在北京的天坛面前，被这座东方古典建筑的美丽所触动：“成功设计的作品，一定会征服世界。”

　　在这个基础上，标致品牌价值方能得以提升。可想而知，从美感入手的全球化探索会非常艰难。但对标致来说，这的确是塑造统一的全球品牌形象最快捷的方式。

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