市场细分加剧 水果品牌化趋势明显

 　　从追求性价比，到追求个性化、品牌化，消费者的购买因素发生了巨大的变化，在水果市场上也是如此。近年来，褚橙、烟台苹果、赣南脐橙、库尔勒香梨等区域品牌受到越来越多消费者喜欢，随着品类越来越多、渠道下沉，水果品牌持续细分。不过，有业内人士认为，水果品牌化仍需解决行业门槛低、标准难统一等瓶颈。

　　消费者青睐。”陶易表示，在其他中小城市，尤其县级市场，个人经营的水果店比较多，因为竞争比较少，只要一旦形成规模，店面就可以走出去拿货，与单个的水果店小规模连锁的货源本质是不一样的。因此县级市场水果也能形成品牌化。百果园集团副总裁焦岳表示，目前，百果园已经进驻71个城市，主要集中在一、二、三线城市，但未来也会向四五线城市包括地级市县进军。

　　现象：“高价”品牌水果受青睐

　　“现在生活水平上去了，买东西主要还是看品质，买水果也一样。一定要绿色安全的，口味当然也要好。在这方面，一些品牌水果还是做得比较好。”广东省广州市消费者朱女士说，如今家里的水果几乎都是“叫得出名字”的牌子，比如褚橙、佳沛奇异果、都乐香蕉等。

　　与朱女士有着同样想法的消费者还有很多。他们看中的除了价格外，还关注产品是否安全、健康、有口碑。据了解，目前,能将水果品牌做标准化处理的企业数量不多，老牌子有消费者耳熟能详的褚橙、佳农、都乐、佳沛等，而近来新入局的也有农夫山泉“17.5°橙”。

　　据了解，这些品牌水果售价一般较普通水果要高。在电商平台搜索，同样是100克的奇异果，市场价约4元一个，而佳沛则要8元左右;普通香蕉大概6元一斤，而都乐香蕉要12元左右。

　　尽管这些品牌水果售价远高于市场同类产品，但依然十分畅销。以佳沛奇异果为例，企业方面表示，2018年，佳沛在中国的奇异果销量达到2700万标箱。到2025年，佳沛预计在中国市场的销量将翻番，占据全球销量的1/4。其财报显示，2018/2019产季，佳沛共销售1.672亿箱奇异果，比上一季的1.386亿箱销量增长21%。

　　食品产业分析师朱丹蓬认为，水果的消费升级，反映了大众生活水平的提高。“近段时间消费者都在谈论的‘水果自由’，其实严格意义上来说是特色水果、进口水果、稀缺水果的‘自由’。”朱丹蓬说，“这些品牌水果的原产地、物流、售后以及品控等各方面都是相当有保障。这也是为什么这些水果价格偏贵，但整体销量、营业额和利润不断攀升的原因。”

　　趋势：市场持续细分渠道再下沉

　　水果品牌化经过近几年的发展，已经进入市场细分阶段。业内资深人士、“生鲜传奇”主编陶易表示，水果品牌可以分为3个级别：产地品牌、渠道品牌、消费者品牌。“过去消费者都认同产地品牌，就是赣南脐橙、烟台苹果、上海马陆葡萄等，这是以产地为中心的认同。但近几年由于种植技术提升，产地概念较模糊，产地品牌也慢慢失去边界。”陶易说。

　　此外，渠道品牌这两年也不断涌现很多，如百果园等连锁水果店，因为质量稳定，包装精美，价格区别不大，消费者认同该店的品牌，也形成了以连锁店为中心的渠道品牌;而消费者品牌有分区域性、全国性、全球性，比如，佳沛奇异果就是一个较为典型的代表，消费者认同该品牌，愿意为此买单。

　　水果品牌化在各个细分市场的发展状况不尽相同。以进口水果为例，朱丹蓬认为，由于目前中国的水果基本还是大众品类占主导，进口水果更多走差异化路线，如猕猴桃、牛油果等，市场主要以一、二线城市为主，但随着销售渠道下沉，三、四线城市对进口水果的需求量也会逐步增加。

　　瓶颈：行业门槛低标准散乱难统一

　　水果品牌化也存在诸多挑战。业内人士认为，我国区域水果品牌众多，在我国果业的发展历程中起到了非常重要的作用，但是缺少知名的企业或产品品牌。一方面，导致水果溢价有限，难以卖出高价;另一方面，导致消费者买到的水果质量时好时坏，并且难以找到责任主体。

　　“水果从生产到市场，包括采前优良品种选育、果园管理、采后预冷和贮藏、上市前的商品化处理以及运输和上市销售，整个产销链的每一个环节都应有相应的标准，但从目前现状来看，要么无标准可依，要么标准散乱难以统一，要么标准内容过时，严重制约了我国水果的品牌化进程。”陶易说。

　　值得关注的是，水果市场进入门槛低，企业盲目做品牌，犹如一阵风，也难成气候。

　　陶易表示，水果是食材里包容性最强的农产品，经营水果店的门槛不高，相对投资又比较低。仅以温州为例，全市有6000多家水果店，去年开了1000多家，但也淘汰了1000多家，北上广深更甚。“国内水果品牌化现在正是最狂热的时候，基本上所有的产地、中小企业都想做自己的品牌，行业内都觉得这是方向。但品牌是需要很多东西来支撑的，千军万马过独木桥，最后只剩一两个。”(刘芳)

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