创始人的20大纠结：流量、品牌究竟如何权衡？

 　　在三四年前的消费品市场中，大家焦虑的仅仅是增长、种草、口碑等等，而在当下的“流量”市场下，所有创始人都无比焦虑“品牌”的持久增长、持久品牌力的问题。

　　关于流量与品牌背后的问题，不论是互联网出身的创始人们还是传统消费品出身的创始人们，都会有一样的困惑与焦虑：

　　·如何才能克服消费品行业新陈代谢快，生命周期短的品类问题?

　　·如何快速增长，找到流量洼地?

　　·如何构造品牌价值金字塔?

　　针对如上焦虑，在过去的【HBG系统品牌课】中，麦青Mandy@HBG院长也专门开设课程针对品牌增长、品牌建设问题进行分析探讨，这些问题不仅是创始人们遇到的问题，也是麦青Mandy@HBG院长品牌操盘10多年中，常常纠结的问题--毕竟，只有亲身经历、亲自实战后，才能够懂得理论与实践还是有区别的。

　　这里分享20个关于品牌、流量实战真相，供各位同仁参考，欢迎加入HBG校友会，一起沟通、一起探讨!

　　1.互联网出身的创始人们确实更善于流量，更执着于数据、精准营销流量打法等，但是却普遍都在焦虑长远的品牌价值，不知道品牌如何塑造。而传统消费品出身的创始人们则更执着于挖掘品牌，创造品牌价值，但又普遍焦虑流量从何而来如何才能快速增长，如何才能找到流量洼地?

　　2.当下的消费品行业当中，有两类创始人/CMO，一类是来自于互联网的，一类是传统消费品行业出身的品牌人，这两类创始人们关注的问题迥然不同，但背后的核心逻辑是一致的——如何才能克服消费品行业新陈代谢快，生命周期短的品类问题?品牌存在的根本价值正是在于对抗常规的品类障碍。当一个品牌跨越了这些品类障碍，它才可能拥有更强更快的品牌增长。

　　3.互联网同行来到消费品行业之后，带来了许多亩产万斤的流量增长神话。快速增长的背后，离不开数据的深度挖掘、对ROI的执着追求、以及耗费巨资的流量渗透、甚至包括技巧性的刷量。

　　4.消费品行业对比互联网行业最大的不同，正在于品牌、产品、供应链和人才。

　　·互联网行业普遍而言，对于品牌建设层面的需求与积累较少，而消费品行业又是一个极度依赖品牌选择的品行业

　　·互联网行业存在头部效应，而消费品行业相对而言比较少受头部效应的影响，因为随时都有可能变化，新陈代谢的速度太快，品牌生命周期太短

　　5.消费品行业的供应链问题是互联网人才往往无法理解的，往往会抱怨供应链跟不上增长的速度，许多品牌顾前不顾后，就会产生供应链问题。

　　6.消费品行业的人才需求与互联网还是存在一定差异：消费品行业当中子品类众多，每一个子品类都需要相当长时间的品类积累，消费者洞察，品牌洞察，而不仅仅只是互联网行业的用户洞察而已，所以对于人才的需求上更为多元化，综合性。

　　7.经典的完美创始人团队往往是三人组合：一人主抓品牌产品，一人主抓流量增长，一人主抓渠道。

　　8.如果一个创始团队当中缺少这三类技能人才，就很难短期内获得增长或者持久增长。比如：

　　·创始团队当中只有懂流量增长的成员，则很可能短期增长速度较快，但长期受限于品牌产品供应链等问题

　　·创始团队当中只有懂品牌产品的成员，则很难实现比较快速的短期增长，但当然对于长期增长而言价值很大，效率更高，生命周期更持久

　　·创始团队当中只有懂渠道的成员，往往就会把自己的品牌做成一个低价纯渠道品牌，很难有品牌附加值，也很难抓住流量的红利

　　9.大量的投资机构在这两年蜂拥而至，涌入消费品赛道，用互联网思维观察消费品的品牌增长逻辑，从而也客观上催生了大量的早熟品牌可能品牌根基、产品根基尚且不稳，但已经通过互联网数据流量运营的方式获得迅速增长。所以才会出现“月产万斤早熟”的消费品品牌，这都离不开资本在背后的催熟。

　　10.资本用互联网的头部效应与规模效应的逻辑来观察消费品行业存在明显的Bug正在于——消费品行业不太存在完全的头部效应或者规模效应，消费品行业的顾客，尤其是花心的是多变的，不存在完美的高复购品牌。

　　11.当陷入到需要不断投资、不断追流量、不断透支利润的恶性循环时，打破恶性循环的关键是如下2点：

　　·寻找到持续高效率大渗透的方式

　　·持续塑造品牌价值

　　12.当下，行业对于品牌的认知显然还是比较薄弱的，这也是因为目前增长起来的品牌背后大部分都源于流量操盘手以及渠道推动，而并非完全的品牌推动。所以我们经常会遇到有人来问：

　　·宝洁的品牌方法论是什么?

　　·多品牌如何管理?

　　·品牌资产如何建造?

　　·品牌价值金字塔如何构造?

　　·品牌如何提升附加值?

　　13.行业当中又出现一个有趣的现象——数据增长的速度远超过创始人自己的想象，也超越团队的承受能力，导致品牌在产品端、品牌端、供应链端、人才端就出现极大的不均衡。

　　14.作为一个创新的品牌，或者我们还处在一个爬坡的阶段，预算是有限的，所以时常会想是不是要用小预算去做一个小而美的品牌?这就是因为增长确实是挺难的一件事情，如果你不融资的话就更加难了。

　　15.现实情况却是很现实——没有小而美的品牌，小就不美了，不增长就会死了。当然，短期赚两年钱还是很好的选择，这就取决于我们创始人的选择，无论是做小而美、还是做大，都是一种选择而已，都很好，不存在高低贵贱之分。

　　16.无论客单价如何、品类如何，都要积极的做大渗透，都要先保证增长。

　　17.做私域，在实战层面，其实没有本质性的大增长价值，顾客买多少次是根据品类而变的。普罗大众的购买频次，最终都会回归平均，这就是我们反复讲的几个顾客逻辑。顾客购买行为定律就是回归平均，也就是顾客中庸规律。

　　18.实战当中到底用新系列、还是用新品牌来做品牌延伸，其实没有一个绝对的标准，这其实是个人、是整个创始团队的一个选择，两者都有人能做成功，因为这不是品牌增长的关键要素。

　　19.品牌之所以成为品牌，是为了让顾客有方便选择的理由。高端和大众集中在一个品牌名下，会让顾客产生困惑，反而难以选择。

　　20.自媒体时代有许多关于品牌的说法，我们做实业的人就要谨慎，因为玄虚的概念很多，但能用以实战的寥寥无几，与其套用理论，不如总结现实。品牌增长的核心驱动要素就是大渗透。所以建议我们就踏踏实实的把品牌增长做好，围绕品牌增长，把独特性资产、营销大渗透，渠道大渗透3件事做好。

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