家电产业消费市场有望迎来产品结构调整质变

 　　日前，中国电子信息产业发展研究院发布了《2020年中国家电市场报告》(以下简称《报告》)。《报告》显示，2020年，我国家电市场零售额规模达到8333亿元，在疫情冲击之下显示出较强的韧性。《报告》从规模、渠道、产品、营销等角度分析了2020年中国家电市场，并对彩电、空调、冰箱、洗衣机、厨房家电、生活家电等品类进行了具体分析，对2021年家电市场走势进行了展望。《报告》指出，2021年将是家电行业的“产品再造年”，围绕目前消费者对产品的几大需求方向——智能化、健康化、细分化、个性化，将不断有新功能、新款型、新产品、乃至新品种出现。“新消费”和“高端化”将是2021家电产品的主要创新方向。

　　新冠肺炎疫情对市场的改变不只是消费的变化，还有对商业和产品形态的改变。在家电市场，2020年产品结构调整呈现加速趋势，无论从需求端还是供给端，都体现出对富功能产品、细分功能产品、高端产品的热情，消费升级与家电业转型同步加速。

　　2020年第三季度家电市场“推高出新”明显

　　显著的变化从2020年第三季度开始。以价格战最惨烈的电视品类为例，小米7月初发布其第一款超高端产品——小米电视大师65英寸OLED电视;海信通过推广75英寸、100英寸全色激光电视，65英寸至85英寸ULED 8K电视等高端产品，以及社交电视、电竞显示器等差异化产品，提升盈利能力;创维旗下高端子品牌美兹黑标采取定制方式发力高端市场，OLED电视新品则定位于游戏装备，满足特定人群需求……此外，主打智能、舒适、健康等功能的高端空调，主打大容积、健康消毒、科学存储的冰箱，主打大容量、健康洗护、干衣等功能的洗衣机，以及众多细分功能的厨房电器和生活小家电被越来越多的消费者认可。伴随家电的高端化趋势，家电产品均价在下半年有序提高，产品结构逐渐调整。苏宁易购双11家电战报显示，11月1日0点-11日18点，中高端大家电产品整体同比增长145.2%，双11当天，新能效空调销售环比“818购物节”增长238%，自清洁、新风类健康空调销售同比增长195%，多门大容量冰箱销售同比增长203%，除菌保鲜冰箱4小时销售超过去年全天。

　　需求端和供给端均渴求家电产品变化

　　需求端和供给端均渴求家电产品有所变化。

　　从需求端看，首先，人们生活水平提升所带来的对家电消费升级的需求提升。近年来，全国居民人均可支配收入以超过5%的速度连年提升，2020年尽管受到新冠肺炎疫情影响，全国居民人均可支配收入中位数增长速度仍达3.8%。收入提升带来消费水平提升，随着我国居民整体消费层次从“温饱型消费”向“品质型消费”变迁，家电消费也从“从无到有”的功能型消费向“从有到好”的品质型消费转变。

　　其次，85后、90后，甚至00后正在迅速成为我国家电消费的主力人群。2020年，近60%的家电消费者年龄在35岁以下。这些消费人群，是伴随互联网和电子产品长大的信息消费专家，是主张智能化、个性化和精细化的“新消费人群”，他们更注重产品功能甚至“颜值”带来的满足感而不是价格，他们更愿意尝试新事物，崇尚超前消费，他们愿意为品质埋单，带领中国家电消费市场走进品质时代。

　　最后，新冠肺炎疫情的爆发加速了深层家电消费需求浮出水面，推动家电消费向精细化、个性化、品质化消费迈进。如疫情催生电视机产品满足家庭健身、视频会议、远程社交等应用场景的需求，推动空调产品既要智能化，还要具有自清洁、抑菌、加湿除湿等功能，要求冰箱和洗衣机不仅要大容量，还要有消毒抑菌功能，同时也带动了洗地机、免洗扫地机器人、电拖把等一系列小家电产品销售攀上新高峰。

　　从供给端看，首先，从功能型消费向品质型消费转移符合家电行业的发展规律。家电行业是改革开放以来最先发展的几个行业之一，品类众多的家电行业经历30多年的快速发展后，以彩电和空调为代表，近年来纷纷进入发展瓶颈期，行业出现价格战，企业盈利持续低迷。为走出价格战怪圈，在有实力的龙头企业带动下，产业主动以利润率较高的高端产品为方向改革产品供给策略。

　　其次，以AI为代表的高新技术的发展，为家电产品创新高提供了技术基础，从事实上推动了产品向高端化、品质化发展。

　　最后，从2020年下半年开始，受疫情、周期性调节等因素影响，家电行业多数原材料上涨，导致企业难以用价格杠杆撬动销售，促使企业主动向高端产品倾斜。

　　零售渠道在推动家电产品结构转型中起重要作用

　　每一次家电行业的革命总与其零售业态息息相关，连接供、需两端的零售渠道在推动家电产品结构转型中起到重要作用。

　　经过近十年的发展，以电商化为契机、线上线下融合为方向的渠道变革基本稳定。在疫情的催化下，2020年电商在家电行业发挥了引领性作用。这一地位变化促进电商零售策略从以价格优势为主要手段，向以产品为主要手段转移。加之电商渠道具有与消费者互动性强、大数据分析、串联供应链等天然优势，更容易对接需求和产品，有效推动产品升级换代。

　　电商平台以C2M(反向定制)等模式加大对产品的探索，并在C2M定制产品“工厂价格”等高性价比思路基础上进一步拓宽，强调产品新功能的挖掘、新需求新消费的挖掘，为大众谋求幸福感，为行业谋求利润空间。调研显示，2020年，新品在企业年销售量中的占比明显高于往年，尤其是下半年。2020年京东家电上架新品SKU为1050万，同比增68%，其中，新品在上线90天内为“黄金销售期”，在单价比老款产品高很多的情况下，PV量、销量、销售额明显占优，说明消费者对“新品”的接受度越来越高。2020年，天猫平台在新品研发、营销方面的价值凸显，双11期间共发布3000万款新品，新品销售产生的GMV同比增长35%。

　　家电消费升级需求强烈

　　综观2020年各平台各品类畅销家电，具有以下特点的产品代表了未来发展方向。

　　第一，更加智能化。手机改变了人们的生活方式，也改变了家电产品。消费者不仅希望冰箱、空调、电饭煲能被远程控制，还希望家里的产品更智能更“懂我”。于是，在前阶段联网化的基础上，人工智能技术为家电产品智能化打开了另一扇窗。数据显示，人工智能电视已经成为彩电市场的主流产品，京东平台每销售10台电视就有9台是人工智能电视。具备交互、自学习、舒适调节、健康监管等功能的AI智能空调备受关注。而更重要的是，家用电器之间互相连通，记录、分析用户使用习惯，并能提供一整套针对性的家电使用建议的“智能家居”方案已经显示出发展潜力。将技术隐藏于产品对消费者的服务之中，不露痕迹地提升用户的幸福感，这才是家电产品的发展方向。

　　第二，助力健康。品质生活的一大表现是生活更健康，因此，健康有机食品、运动相关产品、医护相关产品近年来销售快速升温。而在家电领域，健康家电如空气净化器、净水设备、新风空调等近两年一直受到关注。尤其是疫情爆发后，健康概念更是深入人心。健康理念物化到诸多家电产品之中：“空气管家”型产品集新风、智能自清洁、抑菌、加湿除湿等功能于一身，被卡萨帝等高端品牌大力推进。健康洗护成为洗衣机的新关注点，杀菌、除味等功能的洗衣机大受欢迎，其中蒸汽、除菌产品线上零售量同比增幅高达738%。在厨电方面，华帝凭借干态抑菌技术、美的凭借三星级消毒技术、西门子凭借专利晶蕾技术等，在健康方面重点突破。

　　第三，满足细分功能。随着家电产品的普及，在普通功能得到保障的前提下，满足多样化需求的细分功能在家电市场越来越被强化。2020年，洗碗机、空气炸锅、自清洗破壁机等解放双手，让生活过得更加精细的小家电产品走俏。有的产品则集成多个功能于一体，例如集成灶、蒸烤一体机、多功能料理机等。2020年，扫地机器人、电动拖把、智能马桶盖、美容仪、按摩器、电动牙刷、冲牙器、卷发器等产品继续走俏，它们均是满足特定需求的家电产品。传统“四大电”也在围绕需求拓展功能：电视机可以满足家庭健身、视频会议和远程社交的需求;冰箱成为食品健康管理专家;洗衣机可以烘干和消毒;空调可以净化和调节室内空气质量……在提升幸福感的需求指引下，家电产品还有很大的潜力可以挖掘。

　　第四，注重或张扬个性。随着80/90/00后成为家电消费的主力，家电产品在设计和营销上增加了个性化的因素。“小个子”的彩色Vintage冰箱卖得好，是因为有人是“颜值控”。面向单身人群的“一人食”小家电走俏，不仅解决现实需求还能满足社交分享欲。“她经济”盛行之下，2020年，美发电器产品零售额达58.5亿元，同比增长43%，美发电器产品的消费需求也从单纯的“吹干头发”“单纯造型”转为“养发护发”。吹风机是否带有负离子功能已逐渐成为人们的首选，一方面是细分功能被满足，另一方面也是“女人要对自己好一点”的营销话术下，女性自我尊重的表现。

　　在以上种种需求之下，家电市场越来越多听到的一句话是“好用为先，价格其次”。这说明当下国人的家电消费观正在变化。在消费升级的大潮下，家电产业应该抓住机遇推陈出新，从顾客角度出发，认知他们是什么样的人，用什么样的商品，才能为他们提供好服务。

　　2021年将创“新”“高”

　　展望2021年，家电产业将重新审视产品与需求、销售与利润之间的关系。首先，家电企业应在产品上下工夫，推出满足消费者多样化需求的产品。目前消费者对产品的几大需求方向——智能化、健康化、细分化、个性化，都将在2021年的家电产品中有所体现。2021年，将是家电行业的“产品改造年”，将不断有新功能、新款型、新产品乃至新品种出现。

　　具体到品类，彩电产品的方向是“高端、大屏、智能”，将有更多的8K电视进入市场。围绕大屏化，将有采用新技术的产品投放市场，比如Mini-LED背光电视。空调产品的发展方向是智能化、节能化、舒适化、个性化，“空气管家”型产品会受到追捧。冰洗产品的方向是大容量、健康除菌和智能化。在厨电市场，集成灶、洗碗机等产品将继续发力，传统烟、灶、消产品将从设计、功能、智能几个角度寻求提升。

　　在促消费、扩内需的主旋律下，在Z世代成为家电消费主力的大背景下，在资本的推动下，2021年，生活家电仍将大放异彩。可以预见，2020年流行的厨师机、破壁机、空气炸锅等厨房小家电，洗地机、电动拖把、扫地机器人等清洁电器，美容仪、卷发棒、按摩器、洗牙器等个护家电都将继续走俏，并且，受“宅”经济、“懒人”经济、“单身”经济、“颜值”经济、“她”经济等带动，生活家电领域还将出现“新”“奇”“特”产品，满足细分人群的个性化需求。

　　2021年，家电消费市场有望迎来产品结构调整的质变，以产品结构调整促进消费升级和产业转型。(《2020年中国家电市场报告》撰写组)

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