省级卫视打响“覆盖战”(4)
“涨”声一片
临近年底，很多卫视的覆盖落地合同需要重新签订，今年尤其是“涨”声一片。重庆、江苏、陕西等地成为涨价的“重灾区”。重庆今年对所有卫视统一报价480万元，相比去年涨幅明显。记者向重庆卫视覆盖办主任王瑾核实，她表示，今年卫视在重庆省网落地的实际价格为360～450万元，进入数字网的费用为80万元。江苏全省网络整合完成，对外报价是800万元。陕西相比往年涨幅达到20％左右。辽宁丹东去年的落地费是15万元，今年在网续约卫视为25万元，新入网频道30万元。长沙、南昌、东莞等多个地市上涨幅度均在10％左右……
2010年缘何成为覆盖价格提升的井喷之年？
今年进行了全国网络整合，一些省份实现了全省一张网，卫视落地由省网络公司统一谈判，用户数增加，落地价格也相应水涨船高；数字化改造使模拟网频点减少，而数字网优势频点资源比较紧张，各地出于提升品牌影响力的需要，对频点资源的竞争已趋白热化；由于增加了新疆、西藏等卫视的政策性免费落地，各地网络必须为其腾出频点位置，也造成县级网络频点资源紧张……这些都成为网络公司涨价的理由。
根据格兰研究监测，截至2010年6月底，有7家有线运营商已经完全整合，形成省——市——县一张网，分别是北京歌华有线、吉林省网、江苏省网、海南省网、云南省网、陕西省网、宁夏省网；有6家有线运营商基本完成整合，只有个别地区未整合，分别是新疆省网（石河子、克拉玛依等）、贵州省网（两个县）、江西省网（南昌市）、河北省网（承德八县两区）、天津广电网络（泰达网络）、河南省网（县级地区）（见表1）。从数据中可见，重庆并未实现网络整合，它的涨价自然让人很难接受，多家卫视覆盖办对此很头疼：“全省一张网整合完的多了很多收视人口，涨价还情有可原，但像重庆这样翻着跟头往上涨的还真让人接受不了。”
一位卫视覆盖办主任说，“每年10%的涨价我们还能接受，但超过了这个比例，就实在没办法了。”
“今年南昌的落地费每家大概涨了20万元，10％左右的涨幅吧。”南昌广电英雄传媒有限责任公司副总经理曾继红认为，电视台的广告费每年都在增长，所以落地费的增长也在所难免。“落地费占公司整个营业收入的25％左右，现在利息什么的都在涨，如果落地费不涨，贷款利息也没办法还啊。”曾继红介绍，南昌每年需要支付两三千万元的贷款利息，而这些贷款都是数字平移时的网络基础建设投入，“平移时很多设备都是供应商垫资，机顶盒也是免费赠送给用户，投入了很多。”
和曾继红持同样观点的还有湖南有线长沙网络有限公司副总经理兼营销总监寻文：“卫视每年抱怨落地费增长了，怎么没人抱怨他们的广告收入增加了？卫视都在长足发展，收入一增加都是几个亿，我们的费用增加也就以几十万来计算，没有可比性嘛。”寻文认为，角度不同、立场不同，考虑问题的思路就会不同，“我觉得抱怨是一种策略。不管从哪个角度，只要是理性的增长，大家还是能接受的，抱怨的大多还是一些非理性的涨价，比方说一涨涨个百分之几十，或者翻番，那别人就很难接受了。”
东莞广电网络传媒发展股份公司副总经理赖江红介绍，每年东莞的落地费都会涨一些，但不过分，肯定是大家都能接受的涨幅。“东莞网络公司的营业收入有5.3亿元，落地费只占2%～3%，是很少的一部分。我们的落地费大概是150万元，根据卫视所在省份的经济状况不同，折扣也不同。”
除了“涨”声一片的，还有涨不起来的。新疆广电网络有限责任公司广告部主管徐新博告诉记者，新疆的落地费不但涨不动，而且非常难落实。今年国家照顾新疆卫视无偿落地，很多台就提出“新疆卫视落地不收钱了，你们也别收了”。“我们在9月份的会上专门就这个事情做了说明：新疆网络公司和新疆电视台是两家单位，而且我们今年已经实现了网络整合，收视人口也增加了不少，但全省全落才150万元。”提起这个，徐新博叫苦连连，“网络公司每年最大的开销是干线扩容、双向网改造、发机顶盒、线路改造这些基础建设成本，新疆基本收视费每个月12元，给用户发个机顶盒500元，改个户网平均下来一户1000元，就算涨了落地费也是投入产出不成比例啊。”
面对网络公司的大举涨价，多家卫视的态度是静观其变，“如果涨太多就会放弃入网。”
谁来决定价格？
关于网络公司的涨价问题，广电总局传媒机构管理司、网络视听节目管理司司长陶世明的观点是：网络公司关于卫视落地的定价是市场行为，总局不会出面干涉。
记者就有线网络卫视有偿落地该如何定价等相关问题询问了广电总局相关部门，得到的答复是，各地的网络公司都是属地管理，总局目前未设直接管理权限。
覆盖价格为什么迟迟不降呢？
早在2006年，安徽卫视覆盖办主任张晓方就提出了“2007年将是卫视覆盖的拐点”的观点，理由是：直播卫星和数字电视发展为卫视提供了多种通路，网络资源稀缺性降低会带动覆盖费用降低；各卫视品牌影响力发挥作用后，电视观众会用遥控器投票，要求网络公司对某个或某几个卫视必须转播；卫视因不堪承受覆盖成本而“自救”。从目前来看，除第一点没有实现外，其他两点都在不同程度上得以实现。但鉴于网络公司对通路的垄断地位，覆盖价格的指挥棒仍然牢牢掌握在网络公司的手中，真正的“拐点”似乎并未出现。
从目前来看，除了一些网络公司非理性的涨价，大家对落地费每年适当地上涨表示理解。
卫视品牌发挥作用，可以影响卫视落地价格，这首先在湖南卫视得到了体现。据湖南卫视覆盖办主任陶明娟介绍，根据频道的品牌建设和品牌发展的战略定位，湖南卫视的覆盖重点是全部省会和计划单列市，以及绝大部分地级城市，“对县级城市目前主要考虑是自主接收，自由落地。”湖南卫视优质的节目使其在全国各地都拥有一批忠实观众，网络公司也会迫于用户压力，以较低的价格接受湖南卫视入网。但据知情人透露，低价入网给湖南卫视也带来一些负面影响，一是频点不好，位置靠后；二是在部分地县乡，湖南卫视经常遭遇广告掐播现象。
卫视之间的联合也在进行。江西、贵州、陕西、安徽、吉林、东方、河南等十几家卫视加入了由成都东银组织的“卫视频道发展覆盖协作体”，利用集群效应，以较低的价格实现了在部分地县级城市的覆盖。
卫视之间的联合遏制了一些网络公司的涨价。最近几年，沈阳、杭州等地进行了多次频段招标，想利用卫视对好频点位置的争夺实现落地费价格的提升，因遭到卫视的集体抵制，大部分计划落空。
一方面是卫视对涨价的抱怨，另一方面，网络公司也有自己的成本核算。最近几年的网络改造、数字平移投入较大，机顶盒的免费发放也给网络公司带来了经济压力，再加上互动电视目前还处于试验摸索阶段，尚未形成气候，单靠此项大幅盈利尚需时日，付费频道的节目品质尚未改变观众长期以来形成的免费收视习惯，还有卫视的广告太多，有人嘲弄卫视在“广告中插播电视剧”的做法，也让网络公司“无法启齿”向饱受广告之苦的用户讨要更高的基础收视费。此外，每年网络公司还需要为央视3/5/6/8加密频道的转播缴纳总额达10亿元的转播费，且这个费用每年也会上涨10％左右。
网络公司的成本需要用以广告挣钱的卫视分担，但具体该分担多少呢？落地价格多少才算合理？
面对地处不同经济条件的卫视频道，网络公司想做到“一碗水端平”实在困难，所以就有了不同卫视价格不同的行规。那么，卫视落地费用包含哪些价格因素呢？
中国传媒大学传媒科学研究所所长夏征宇分析认为，卫星电视的落地价格取决于拟覆盖市场的自然指标、经济指标以及所选频道在该市场的收视表现等诸多因素。“我们的研究首先把与所选卫星电视频道和目标覆盖市场价格有直接或间接关系的因素归纳为自然指标、经济指标和媒体指标三种类型，共18个指标，具体包括：自然指标——人口总数、城镇人口数、乡村人口数、面积、每平方公里人口数、家庭总户数、平均家庭户规模和城镇人口/总人口，共8个；经济指标——地区生产总值、人均地区生产总值、CPI和居民消费水平，共4个；媒体指标——有线电视覆盖率、卫视频道广告营业额、 TTV、收视份额、收视率和收视人口，共6个。”夏征宇介绍，他们通过对所搜集的30家卫视频道的广告营业额以及在全国范围的落地费用数据，结合相关年鉴数据以及辛迪加市场调研数据，采用了多元线性回归法，最终确定了显著影响卫星电视落地价格的6个指标（见表2）。“这些指标能够帮助卫视灵活选取并决定目标覆盖市场，并通过‘修正指数模型’（Modified Index Number Model，MINM）实现卫视落地参考价格的计算。”
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