寻访国产手表老三样

来源：消费日报发布时间：2013-01-28 13:46 搜集整理：中国产业网

　　时光倒流50年，那时的手表和缝纫机、自行车一起，被称为结婚必备的“三大件”。时过境迁，如今高端腕表市场被大量涌入的洋品牌占据，而没有能力消费奢侈品的年轻消费者则选择用手机等数码产品替代手表的计时功能。

　　在这种“内外交困”的情况下，那些曾经风靡一时的国产老品牌手表如今何在?这些品牌怎样才能重新焕发出青春活力呢?

　　海鸥牌手表

　　探索转型奢侈品

　　高档表销售额占比超五成

　　实际上，海鸥的转型早有征兆。此前在北京召开的“轻工精品展”上，记者在海鸥手表展台看到，一款集问表、陀飞轮、万年历三种功能为一身的机械手表，单只售价已达到128万元。该品牌工作人员告诉记者，在海鸥手表的总销售额中，高档表占比已经超过50%—60%。

　　作为上世纪60年代的“国民手表”，海鸥表正努力在自己的“地盘”上与全球奢侈品大佬一争高下。

　　1月15日，上海家化董事长葛文耀发布的一则微博，让海鸥表的命运受到各界关注。葛文耀的实名认证微博称，“海鸥表也要象家化一样，用全球资源做品牌。去年9月我把7个最复杂表和海鸥复杂机芯的情况给LVMH法国总部，他们立即表示要派技术人员去天津海鸥厂考察，看看有什么合作机会。但法国人工作节奏(慢)，今天才定下派人来了。”

　　LVMH是全球最大的奢侈品集团，旗下有豪雅、真利时等腕表品牌。海鸥表寻求与LVMH合作的举动，也被业内视为其转型奢侈品之举。

　　无独有偶，2010年的北京嘉德拍卖行拍卖会上，随着拍卖师的“一锤定音”，天津海鸥手表集团送拍的海鸥表“十二兽首”珐琅盘陀飞轮18K玫瑰金表拍出了140万元天价。这并非海鸥表唯一的惊艳亮相，在这之前以及之后的数次拍卖中，海鸥表频频被拍出高价。

　　与此同时，海鸥表也正在试图对过去经营了几十年的产品价值链进行重塑。上世纪50年代，海鸥研制出我国第一只机械手表，随后创下多个第一。目前海鸥机械手表机芯约占世界总产量的20%，具有自主知识产权的产品占到85%。技术开发能力、专利拥有量在中国手表行业保持首位，能够生产出具有完全自主知识产权的“陀飞轮表”、“三问表”和“万年历表”等一批高端产品。

　　统计数据显示，截至2011年底，海鸥表已累计向国家知识产权局申请并受理专利461项，机械手表机芯生产能力已达到600万只，成品表年生产能力40万只，机芯生产能力占全世界的20%。

　　网络销售比重将超过50%

　　国产老品牌的网上新生

　　上海牌手表

　　“限量99套”、“售价29999”、“全部网上销售”……在酝酿筹划了一年多后，上海牌手表最近推出一套“梅兰竹菊”纪念版自动机械手表。与以往不同，上海表业做了一个大胆决定，99套纪念表全部在淘宝网、京东商城上销售，实体商店里根本看不到同款表，这也是上海牌手表在销售渠道上的全新探索。

　　如果时光倒流50年，你知道一块上海牌手表意味着什么吗?上世纪60年代，中国人眼中最好的轿车是“红旗”，最好的国产手表就是“上海”，一块“圆头白面”的上海牌手表俨然成为当时衡量中国家庭生活水平的通用标准。

　　然而，50年后的今天，“放眼我国钟表市场，长期以来高端市场都被瑞士品牌所占据，而国内品牌只能囿于中低端市场。两万元以上的手表都是进口表，而且主要是瑞士表，在全国手表市场上，从销售量来讲，80%是国产表，20%是进口表，但是从销售额来讲，70%以上是进口表，20%以上是国产表。”深圳飞亚达表总经理徐东升曾这样坦言。

　　如其所言，进口手表在争夺购物中心、专卖店或专卖柜台等主流销售渠道方面已经初战告捷，北京许多高档商场几乎找不到国产表的影子。

　　1月24日，记者走访了位于北京宣武门的庄胜崇光百货。在该商场新馆一层的钟表销售区，一位销售人员表示，该商城每月钟表销售额达到数百万元，但是，店内数十个钟表品牌全部为进口品牌。

　　对于上海表业来说，按照其设想，未来五年中，每年要开出一家专卖店。但受地段、成本等条件限制，这个计划一直难以实现。

　　上海表业总经理倪海明算了一笔账，仅铺货货值和人工费用，开一家专柜的成本在80—100万元，加上进场费、管理费等费用，渠道成本要占到销售额的55%，“如果把销售渠道放到网上，不仅不用囤积货源，还腾出更多的让利空间，厂家的利润一点不会少。”

　　1月25日，记者登录上海牌手表在淘宝网的官方旗舰店看到，该店销售的既有2000元左右的中档腕表，也有万余元的高端陀飞轮表。根据记者的粗略统计，该店铺1个月内的销量就达到3010只。

　　实际上，第一次试水进入网购渠道时，上海表业仅准备了600多只表，三周内迅速销售一空。2011年底，上海表业与东方网合作网上销售，半年销售额就超过200万元。“老字号进入新的销售阵地，这给大家都带来了信心。”倪海明判断，未来几年，上海手表销售份额中，网络销售的比重将会超过50%。

　　打造北京特色的“北京礼物”

　　北京牌手表

　　“表盘采用故宫风格的大红底色，并且以一颗五角星作为点缀，这样的一款北京牌手表，售价近3000元，销量仍然可观。”一位北京牌手表的“粉丝”这样告诉记者，北京手表厂与海鸥、上海同为建国后三大表厂，30 年前，总会有消费者在北京手表厂门口排着长长的队伍。现在的北京牌手表，在设计上进行创新，以北京景点为元素研发了一批产品，获得了消费者的青睐。

　　2012年12月28日，在首届北京旅游商品博览会上，记者看到上述“粉丝”提及的北京牌手表“北京景观版”。现场工作人员告诉记者，该系列产品选择北京八个地标性建筑为题材，在同一表盘上用珐琅与油压丝印两种工艺方法表现北京的特色景观。

　　除了在中低端产品突出设计特色外，北京手表厂也希望将北京牌腕表变成像瑞士高端表一样的奢侈品。也正因此，早在1995年，北京手表厂就开始研制陀飞轮手表，直至1996年，该厂的第一代陀飞轮诞生。

　　持相似观点的，还有上海、海鸥、飞亚达等品牌。它们在高端市场共同的卖点，都是以陀飞轮为基础——在全球制表行业，陀飞轮技术代表了机械表制造工艺中的最高水平。陀飞轮几乎为顶尖品牌手表必备，但也几乎是瑞士品牌手表的天下，通常一只手表的售价在几十万到上百万。

　　拍卖也成为国产老品牌进军奢侈品市场的重要手段，北京手表厂已经多次采用拍卖的方式售表。北京手表厂的铂金全微雕陀飞轮表“游龙戏凤”曾被收藏者以108万元买下;另外一款名为雅典娜的手表定价近200万人民币，是目前在售国产腕表中价格最高的一只，这样的售价已接近国际一线名表品牌。

　　疑问

　　有技术更要有品牌

　　离国际大牌还有多远?

　　实际上，想脱去“廉价、低端”外衣的，并不只是上海牌、海鸥牌手表。据统计，我国手表产量已占世界产量的70%以上，却处于产业链的最下游，利润不过占全球表业的10%。

　　有人算过这样一笔账：整个中国一年制造11亿只手表，总产值是10.6亿美元，平均一只手表1美元还不到;瑞士一年生产2700多万只手表，但总产值是62亿美元，平均每只手表约224美元。

　　也就是说，从产值上来看，瑞士生产一只手表等于中国生产224只手表。

　　业内有观点认为，“如今，在国际钟表市场上，品牌和款式的设计竞争突破了钟表业的利润空间，已成为国际先进钟表企业竞争的主要手段。尽管我国钟表产量世界第一，但是中国企业及其品牌在国际市场上的信誉度和影响力微乎其微。很显然，品牌的塑造已成为我国钟表行业下一步发展中需要解决的问题。”

　　在奢侈品专家、财富品质研究院院长周婷看来，“目前国内企业家普遍认为，只要工艺好、产品好即可。”

　　对此，周婷认为，做成高端品牌并非易事，必须要做到技术一流和产品设计一流。在现今的环境下，仅做成一个产品，然后再将产品销售出去，这是典型的做快消品的思路，并不符合做高端品牌。

　　持相似观点的还有欧米茄中国区总裁卢克勤。其曾公开表示，中国制表企业需要学习如何培养消费者对品牌具有感情，国内手表制造业也似乎开始认识到，高端手表的消费市场不是理性的市场，手表制造是一回事，让人们喜欢上制造的手表是另一回事情。

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