新媒体时期报业湘军路线图：备战移动新媒体业务(2)
在报业竞争的主战场，《湖南日报》和《长沙晚报》依托省委和市委机关报性质，分别占据全省和长沙市的政务市场，《潇湘晨报》《长沙晚报》《三湘都市报》则共同分享以长沙为主的都市报市场，其中《潇湘晨报》的定位是大都市报，《长沙晚报》是国内不多的兼具党报和晚报性质的副省级城市报纸，《三湘都市报》则将定位调整为偏财经的综合性日报，关注老百姓的衣食住行。这一市场格局，经过十余年竞争后形成，短期内难以改变，同时为新入场者树立了壁垒。多位长沙报业人士认为，即使有上亿元投入，如今也未必能在长沙市场新创立一份市民报。
市场格局稳定，并不代表没有变化，实际上长沙报业市场只是暂处动态平衡，貌似波澜不惊，实则发展得有声有色。一方面，随着长沙城市规模逐年扩大和经济建设发展，报业市场的“蛋糕”一直在增大；另一方面，三家都在通过各种手段，努力开拓新的市场潜能和空间，或发展多种业态以壮大实力。
据悉，长沙正进入城市建设和社会经济发展高峰期，2010年GDP已超过4500亿元，人均GDP首次超过1万美元。随着沪昆高速开通，长株潭或“3+5”(长株潭加常德、益阳、娄底、岳阳、衡阳)城市群形成，长沙市人口将大大增加，预计到2020年将达到千万级。长沙晚报报业集团社长龙钢跃认为，在这种快速发展背景下，长沙报业未来的空间比市场已比较饱和的一线城市要大。
实际上，2005年以来，虽不断有“报业寒冬”等悲观声音和全球金融危机、新媒体冲击的影响，长沙报业仍然处于持续发展中。过去5年，湖报集团经济收入每年增幅达15%，集团报刊发行总量增加了18万份。而据龙钢跃介绍，长晚集团仅2010年的广告收益就同比增长35%，发行量增长10%，阅读率上升17%。
“《潇湘晨报》2010年广告收入达到4.5亿元，比上年增加了40%，发行也增长了6%”。据《潇湘晨报》董事长刘剑分析，报纸在当前仍处强势阶段，市场内报纸发展得不错，尤其是2010年全国都市类媒体都有不俗的业绩。
“强筋健骨”备战移动新媒体
“报纸作为整体已进入下行通道，这是由于网络媒体的第一轮冲击造成。”刘剑认为，以手机作为终端载体的移动媒体将对报纸展开第二轮冲击，并且力度会远远大于第一轮，接下来报纸到达率和阅读率不可避免仍将有十几个点的下降幅度。他说，报纸作为产业也许会存在四十年甚至更多，但未必活得好。
龙钢跃说，“新媒体冲击比较大，但我认为报业的前景是‘有空间，要转型’。在这种背景下，长晚集团具体要做的是三个创新：内容创新、手段创新、形式创新。”实际上，由于长沙报业格局既定，市场初期与对手正面竞争的方式成本越来越大，因此各报均开始采取“强筋健骨”的策略，通过多种手段提升办报办刊水平，扎稳根基，壮大实力，以确保市场地位，并为迎接下一轮移动新媒体的竞争做好准备。
1.调整报刊体系以打牢根基
规模化发展是企业追求规模经济效益的必然选择，报业也不例外，在本地市场竞争已经较为充分的情况下，向外扩张自然成为选择之一，媒体之间跨省区、跨地域的合作已经成为一种大趋势。“如果还是停留在长沙市这个层面，可能还是有问题，不利于大的发展。”龙钢跃说，《长沙晚报》今后转型，就是要走遍湖南，走向全国，甚至将来还要面向全球，准备跟荷兰的公司洽谈办卫星报纸，正在按程序报批。
此外，2010年5月，中国晚报工作者协会主办，长晚集团承办的《晚报文萃》提质改版后全国上市，2011年的发行量大幅上升，订阅量比上年增长500%以上。另一方面，龙钢跃表示，长晚集团将来在系列媒体的发展上不求全面开花，将实行产业化转型，可能要实行“关停并转”一些子媒，以求几年之内来培植一两个利润过千万的媒体。
作为省级报，《潇湘晨报》覆盖全省，但重点覆盖长株潭。刘剑表示，个中原因一方面是《潇湘晨报》有意控制发行量和发行结构，以实现有效发行，因此晨报在周边地区的订阅价是156元/年，在长沙仅120元/年；另一方面，随着中国的城市化进程，在中小城镇还会有一次报业浪潮，晨报也一直在保持关注，之所以还没有动手，是因为尚未找到有别于传统报纸靠发行和广告维持之外更好的商业模式。
在此背景下，《潇湘晨报》采取了多路进军和差异化策略，扩大了报刊体系。2009年底，晨报抓住“银发经济”市场，创办了一周两刊的《快乐老人报》，受到市场肯定，2010年发行量已达20万份，目标是四年内做到一百万份。刘剑认为，杂志虽然也已进入下行通道，但速度比报纸慢，未来空间大于报纸，存活的时间也会更长，有些杂志会有更大的作为，因此晨报的杂志大军已扩充到15家。其中，《晨报周刊》是区域类杂志，《网球》《书屋》杂志等面向全国，在细分领域占有率较高，有较大影响力。刘剑说，杂志的全国性模式更容易得到商业支持，在刊号和资本等资源已具备情况下，晨报正筹划推出一些新的杂志产品。
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