国外发展传播理论与实践60年

    发展传播理论起源于20世纪50年代，是以社会发展为目的，以媒介或教育为手段，通过系统性或者策略性的方式干预社会的过程。发展传播理论是以受众为目标，以促进参与、对话、知识传播为动机、为实现发展而提供有助于社会合作、知识共享的理论模式，强调社区、人际交往以及基于相互尊重的理解。传媒本身作为一种工具，为弱势群体提供机会，促进边缘群体和话语弱者获得权利。

　　发展传播理论大致经历了三个阶段：现代化理论阶段、批判性理论阶段、自由或权利传播理论阶段。在早期，发展指的是社会改变，传播则主要指文化的保护、修改及创造，而今，发展传播的目标是获得包括环境、性别及文化批评在内的可持续发展，可持续的发展传播通常运用基于人内、人际及组织传播的非线性理论。

　　发展传播的现实起因

　　二战后，世界近半人口在痛苦中煎熬，落后地区经济处在原始阶段，为了恢复和平、稳定、自由的世界秩序，美国前总统杜鲁门于1949年发表“四点演说”，提出了“发展”理论，即利用多种手段促进落后国家发展。美国大规模地投入物资，建立技术合作管理会及新的组织，使美国的进步科学和先进工业的优势能为欠发达地区所用，为发展中国家提供了一系列与传媒相关的资助和设备。

　　美国学者丹尼尔·勒纳于1958年出版的《一个传统社会的消失》一书中最早提出发展传播理论。他收集了六个中东国家本土和国际性媒介的数据，结果表明来自媒介尤其是广播的信息，有利于本土媒介学习新观念并付诸实践。

    发展传播理论的三个阶段

　　现代化理论（1940—1970）。现代化可以概括为经济领域的工业化、政治领域的民主化、社会领域的城市化和价值领域的理性化的互动过程。沃尔特·罗斯托著于1960年的《经济发展的阶段：一个非共产党宣言》一书中，介绍了现代化的五个经济阶段，即传统社会阶段、准备阶段、经济持续增长阶段、成熟阶段及大众消费和高GDP现代化阶段。

　　为了从传统社会步入现代化，国家需要新态度、新工作习惯、先进的经济模式、积极的公众政策，而这一切都要通过大众传媒的信息传达。传播与信息作为传递价值、创新扩散、促进改革的工具，通过改变目标受众的个人行为实现共同发展的目标。

　　1964年施拉姆在《大众传媒与国家发展》中提出大众媒介将直接促进世界贫穷地区的经济发展，传统农耕社会的消极思想被摒弃，而现代模式将会有效地传递给广大受众。不同学科背景的学者，对发展传播学的观点各有侧重，但基本观点大致相同，即与经济视角相联系的现代化理论是作为发展传播理论的主导理论存在。

　　然而，现代化理论使得欠发达国家本土文化被边缘化，所谓的自由流通不过是从发达地区流向贫困地区的单向流通，现代化理论并未真正促进发展中国家的现代化进程。

    批判性理论（1960—1980）。批判性理论主要包括文化帝国主义理论、权力下放理论、底层理论等，在此仅列举文化帝国主义理论。

　　文化帝国主义指占统治地位的政治经济体通过大众媒介或其他机构，影响或塑造弱小民族或国家的文化的过程。该理论源自新马克思主义学派的哲学理论，一定程度上可以说根源于马克思主义理论，另外，该理论的出现是被美国逐步发展成超级大国之势所激发。

　　可以从电子殖民主义与媒介帝国主义两个层面上理解，电子殖民主义是由美国传播技术所造成的；媒介帝国主义则是极个别实力相当的媒介集团对传媒领域统治地位的争取所造成的。该理论认为占统治地位的经济体为了实现自身政治、经济利益而将大众媒介作为宣传工具，控制及影响目标人群。

　　权利传播或自由传播理论（1980年—现在）。权利传播是基于参与的发展传播理论模式，要求全球范围内的社会公正，即个人通过参与传播实践获得作为社会公民应具备的权利，或者通过传播实践实现公民的各项自由。权利传播的基本要素为参与传播，另外娱乐教育理论也属权利传播理论范畴。

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