国外发展传播理论与实践60年(2)

    参与传播理论。出现于19世纪70年代末，并于80年代居于主导地位，从某种意义上讲，该理论的出现是为了平衡文化帝国主义。与其他垂直传播中关注少数权利阶层有所不同，参与传播理论聚焦大众传播中的个人作用，通过参与过程体现个人身份、获得群体归属感、实现自然属性与信仰上帝，参与传播赋予所有人被倾听、自我表达的权利，在与之利益相关的决策中个体有话语权，个体成为自身发展的主载而非技术进步的客体。

　　参与传播存在的三个理由：本土居民需要获得与他们生活环境相关的信息，而这些信息的缺失将会导致发展规划的失败；本土居民拥有为国家进步做贡献的基本权利；本土居民的参与将会为共同发展目标的实现提供支持。

　　基于参与的发展传播，必须对目标人群的需求与观点有全面的了解，传播技术在个体和群体层面以促进积极对话与社会事务为目标，以可持续方式将发展的成果延伸至发展中国家的每一个人，要求发达国家以合作者和帮助者的身份为第三世界国家提供经济和外交资助，而非文化上的统治。发展过程中的参与，被定义为参与项目实现或设计，或者两者皆有。参与为弱势群体提供积极帮助。

　　事实上，参与传播在实践中障碍重重，缺乏缜密的理论体系，本土居民参与传播条件受限。

　　娱乐教育理论。以娱乐的方式传播健康知识，发展信息、社会观念及实践经验，促进社会经济发展，推动社会变革的概念被称为娱乐教育理论。辛格尔与罗杰斯于1999年所著的《娱乐教育：一个改变社会的传播策略》中提出，娱乐教育是为了丰富观众知识、创造积极态度、改变民众社会行为，而进行的媒介信息传递过程。

　　娱乐教育理论要求主流媒体为个人提供安全、健康与幸福生活相关的知识，该理论的应用范围从儿童栏目到成人教育栏目不等，传播内容与策略在世界各地也有所差异。辛格尔与罗杰斯于2003年所著的《娱乐教育及社会改变：历史、研究与实践》，更是为一些贫穷国家发展传播项目提供了知识基石。

　　值得一提的是，在国外，发展传播理论还有其他渊源，例如神学。神学的影响可分为三个阶段。第一阶段始于1891年，以呼吁更多的社会公正以及终止对工人阶级的剥削为己任。第二阶段始于1950年，以拉美牧师和尼姑为主流，倡导土地改革与社会公正。第三阶段始于1980年，这一时期的神学渗透到其他宗教，形成繁荣神学。

    国外的发展传播实践及其效果

　　发展传播实践活动依其理论不同分为两大部分，其中，印度南纳加奇项目与罗姆人研究皆属于以参与传播为指导的发展实践；非洲的广播节目则属于娱乐教育理论指导下的媒体实践。参与传播与娱乐教育理论皆属于权利传播范畴，故而，可以说发展传播实践的理论支撑基本为权利传播，当然，某些研究项目中也涉及了现代化理论与批判理论。

　　参与传播理论指导下的实践。印度南纳加奇项目。南纳加奇项目是一个研究印度加尔各答红灯区艾滋病预防的项目，因为该红灯区地名为南纳加奇，故该项目以此为名。该项目始于1991年，主要调查和记录性疾病传播与性工作者中的艾滋病率。关注性工作者的健康、家庭及孩子教育等生活问题，通过提供贷款、信用与基金服务，以及建立性工作者合作联盟，满足他们的需求并赋予他们权利。数据显示，该项目实施以来，艾滋病感染率明显下降，与此同时避孕套使用率显著上升，而这一结果超出预期效果。

　　南纳加奇项目涉及的参与传播理论，在社区、组织、个体三个层面上同时展开。在社区层面上，性疾病与艾滋病感染率是全社会的问题，疾病感染率的降低是所有成员的责任；在组织层面上，性工作者同行之间普及安全性行为知识与健康知识；在个人层面上，传播健康知识意味着个体的权利实现。该项目注重性工作者个人需要的满足与权利的实现，符合参与传播的受众策略，并将参与传播强调知识、问题共享的观念贯彻到实践中。

　　另外，该项目实践中也运用了现代化理论与弗莱雷解放哲学的一些理念，但是它更多体现的是权利传播理论，并在项目中颠覆传统的公众人物即为意见领袖的观念。

    然而，南纳加奇项目中权利传播的实现是比较有限的，毕竟，传播不是人们获得权利的核心途径。

　　罗姆人研究项目。罗姆人研究项目是由开放社会研究机构就欧洲罗姆人被边缘化问题进行的一项纵向研究，该项目已历时14年。罗姆人即吉卜赛人，是欧洲喜欢大举迁徙的少数民族之一，据2007年统计显示，欧洲约有1000万罗姆人，80%集中在中欧和东欧。目前，他们遭到种族、性别歧视，生活方式、信念、社会组织及文化被主流人群排斥，罗姆人社区丧失了社会系统所应具备的职能，而中欧社会主义的瓦解加剧了罗姆人的处境，他们的工作生活更加无法保证。该研究项目就是在参与传播理论指导下，为改善罗姆人政治、经济及社会形式，形成罗姆人自己的领导力量，而进行的一项长期复杂的研究活动。

　　在罗姆人研究项目中，主要采取了三项措施：一是为非政府的罗姆人权组织提供帮助，与种族歧视作斗争，并建立罗姆人联盟，在国际范围内领导废止种族隔离的学校。二是为妇女、孩子、年轻人、公众健康、媒介、公正教育提供资助。三是为年轻积极分子、学生提供迅速灵活的赠款，确保罗姆人直接参与研究项目的设计、实现与评估，培养长期合作关系。该研究项目强调与权利相关的参与传播，作为制度客体的人们需要参与发展过程的定义、设计与实现。罗姆人直接参与研究的设计实现与评估，体现了自下而上的传播，研究中的参与，一定程度上是以提高教育、解放妇女、保护少数民族文化为目标的发展项目。在人权领域与健康领域，一定程度上运用了现代化理论及批判理论。

　　然而，在项目实施多年后，罗姆人的问题依然存在，如工作及资本市场的歧视、教育体系的脆弱，健康体制不完善、性别歧视等。

　　娱乐教育理论指导下的实践。加拿大广播公司的“农民广播论坛”。于1941年至1965年播出的“农民广播讨论会”是一个以教育为目的收听与讨论同时进行的广播节目，每周半小时的节目内容将广大加拿大农民朋友联系起来，讨论他们所感兴趣的特定问题，是首个以社会改变为目的娱乐教育成功的案例，同时是较早允许受众参与传播的媒体之一。

　　BBC的“弓箭手”。“弓箭手”是由BBC创办于1950年以教育农民为己任的教育肥皂剧栏目，在讲述故事的同时向农民传授有助于英国战后迅速恢复的知识，随着“弓箭手”的不断成功与发展，1972年栏目将内容从农业扩展至家庭生活、夫妻性生活。这些改变丝毫未影响该节目成为最悠久的且拥有忠实听众的广播肥皂剧栏目。

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