报业新媒体焦点问题：梳理与回顾

　　关于报业前景：受众需求决定

　　有关报业未来前景的争论自2005年报业“寒冬论”的提出而延续至今，在我们对各大报社领军人物的采访中，他们也表达出自己的观点并提出见解和理由。河南日报报业集团社长朱夏炎说“死的是纸，活的是报”;北京日报报业集团社长梅宁华说，20年内报纸不会受到致命影响;北京青年报社长张延平说报纸还会稳定若干年，京华时报社长吴海民说报纸绝对会被替代，但这是个漫长的过程……

　　这个争论可能还会继续下去，当然结果是谁也说服不了谁。根据我们对这八个城市的报业新媒体的调研，提出一个新的思路来研判报业的未来前景——从受众需求变革的角度。也试图参与争论，并对争论思路向前推进有所启发。

　　我们认为，只要有需求，任何媒体都会存在。从细分市场角度考虑，新兴媒体的出现源自于对细分市场需求的满足和自身的技术条件，而且前者还是最重要的，任何媒体的出现都是如此。电视的出现满足了人们对活动的图像的需求，一旦技术条件成熟，电视就被创造并被推广开来。新闻门户网站也是为了满足人们对海量新闻信息的需求而诞生的，此后又由于需要对海量信息进行筛选的需求又诞生了搜索引擎。

　　那么对报纸的需求是什么?在新媒体诞生之前，对报纸的需求是简单的信息获知的需求，信息越多越好;而在新媒体诞生之后的信息爆炸时代，则是专业的信息筛选。对这个需求的满足，现在还没有哪种新媒体能够替代报纸。这就是报纸的存在价值。

　　关于报纸的未来是灭亡或者永续，绝对肯定和断然否定都没有太多的意义和价值。要看对受众的这种信息筛选需求是否会被其他更方便易得的媒体代替，如果真有这种媒体被诞生出来，那么报纸的灭亡就非常快了，就像一阵风一样，比如BP机的消失，而不是有些人所说的还有多少年，或在2045年的某天;如果这样的媒体没有出现，那么报纸就不会灭亡，永远存在也有可能。毕竟，报纸依然还有存在价值。

　　报业新媒体的目的：“票友”价值重估

　　给我一个做新媒体的理由，我们在很多场合都要问报业操作者们这个问题，得到的回答大致有三个：

　　1.扩大纸媒影响力。

　　不是要通过新媒体赢利，而是希望利用新媒体扩大纸媒影响力。这是个非常普遍的想法。《新京报》社长戴自更说：“我们电子版的广告收入是小儿科，这些新媒体的东西对于我们而言，都属于业余玩票性质。”报社对新媒体投入不大，心里也清楚，对新媒体的赢利空间并不抱太大希望，而只是希望新媒体能在提高纸媒影响力方面发挥点助力的作用。《扬子晚报》总编辑刘守华说，“新媒体对于报纸广告的投放至关重要，广告商在一些比较时髦的新媒体上，比如iPhone上都找不到你这家报纸，那说明这张报纸影响力不够”。

　　2.延长纸媒生命周期。

　　持有这种观点的人一般都对报业前景比较担忧，杭州日报报业集团总编辑赵晴认为，“纸媒在现有变革时代下，在新媒体迅速成长时代已在逐步接近天花板，我们不是赶时髦办一个网站，而是为了延长纸媒生命周期，解决纸媒未来遇到的严峻形势，未雨绸缪。即便以后纸媒遇到较大冲击时，仍有品牌性媒介支撑。”

　　3.跑马圈地。

　　更多的人是持有跑马圈地的心态，在为未来打基础，以免别的报社新媒体已经很成熟时，自己还没有起步。四川日报报业集团社长余长久说：“现在报业发展这么好的情况下，应该拿出一部分报业的利润，投入到新媒体。就是退一万步说，这些投入失败了，但为了持续发展，这个钱也亏得值。”

　　这种心态使很多报社对新媒体的投入非常谨慎，《京华时报》社长吴海民说，报纸做新媒体目前投入巨大，还存在巨大风险，这个风险还是留给新媒体自身吧，现在报纸做任何赌注都是不值得的。

　　跑马圈地、对每个新东西都好奇的结果可能就是屡屡失败。但很多报社都不在乎，更多的是出于对未来探索的心态，余长久说，“如果不去闯、不去试，盈利模式的问题可能永远解决不了。”成都传媒集团总编辑何冰表示，在成都传媒集团，允许投资新媒体有试错的空间，如果失败了，算是发展的一种过程。南方日报传媒集团社长杨兴锋认为，为了在平面媒体发展到达顶点之前，寻找新的替代品，实现新的增长点，这些都是值得的。“只在旁边看，连学费都不愿意交，以后就会显得非常被动。” 南方报业传媒集团应对新媒体，实行“十六字方针”——“高度重视、深入研究、谨慎投入、重在探讨”。

　　很多人都认为新媒体代表了未来的方向，但是由于没有找到赢利模式，不敢不投，不得不投，但又不敢投入太多。这种撒胡椒面式的“玩票”根据我们的测算也需要耗费较多的成本，一个网站，除了买带宽、人员工资，还有开发投入、产品营销等，北青网共投入了1000万，但是，北青网总经理徐建仍然认为是“有些少”。成都传媒集团旗下的博瑞传播豪掷4.41亿元收购梦工厂，进军网游市场，并签订三年对赌协议。这些“票”玩得可都不小，是否需要重新思考“玩票”的价值和意义。

　　有玩票的兴致取决于是否有经济基础，一个饭都吃不饱的人是不可能跑到戏班里玩票的。同样，报社如果经济实力不佳，也不可能投入新媒体。在调研中我们也发现了这点。《北京青年报》社长张延平说：“我们需要在传统媒体还有影响力，还有点盈余的时候把新媒体做起来”，他的话非常明确地说明了这点，很多报社做新媒体是建立在报纸还有盈利空间的基础之上。对于很多赢利状况不佳的报社，还是需要牢记“玩票”有风险，入市需谨慎。

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