我国影视集团品牌国际化的障碍与对策

    我国影视集团虽然在短短的半个多世纪的发展历程中从无到有，从起步到成熟，取得了令人瞩目的成就，但面临国内市场竞争压力的不断加剧和国外影视集团的入侵，我国本土的影视集团的竞争越来越大。在分析我国影视集团发展现状和借鉴国际著名影视集团（企业）｛以下简写为“影视集团”｝的发展基础上，走一条“国内市场国际化、国际竞争国际化”的品牌化创建之路就显得十分必要。

　　一、延滞我国影视集团品牌国际化的障碍

　　虽然我国影视产业经过几十年的积累与发展，不论在品牌的数量规模上还是在品牌的质量效益上均取得了很大的进步，但与国际著名影视集团相比差距仍然很大；而且我国的本土影视集团至今没有几家真正意义上的国际影视集团。我国影视集团品牌国际化任重而道远。当前，在我国影视集团国际化进程中存在着诸多障碍，认清这些障碍并寻找针对性的解决对策对于我国影视业整体竞争实力意义重大。

　　1.品牌国际化战略意识不强

　　我国本土影视集团在品牌国际化进程中犹豫不前的主要原因是集团高层管理者的思想认识误区，主要表现在以下两个方面：⑴畏难心理。在当今著名的影视集团中几乎全是欧美国家的影视品牌，它们经过几十年的积累、扩张，已经形成了庞大的市场网络、成熟的管理体制、高效的营销渠道、良好的品牌形象、很高的品牌知名度与美誉度等等。相比之下我国的本土影视集团在品牌国际化进程中则是基本处于“一穷二白”的境地，品牌的国际信誉度低、市场网络没有形成、缺乏品牌国际扩张的经验等等。很多国内影视集团的高层管理者更喜欢在国内市场“偏安一隅”，而没有勇气规划集团的品牌国际化战略，于是就没有了“走出去”的第一步。因此，国内影视集团高层管理者的畏难心理成为阻碍品牌国际化进程的第一道鸿沟。⑵短视心理。国内影视集团在实施品牌国际化战略时缺乏品牌经营和品牌战略规划意识，往往会过分注重短期利益而忽视了品牌的长期发展，导致品牌国际化战略规划在执行过程中受急于求成的短视心理影响，在集团的品牌国际决策和经营行上出现各种各样的纰漏，严重制约了影视集团的品牌国际化建设和发展。实际上，成功的国际品牌运作需要漫长的运作周期，因为品牌的背后必须有技术、资本、人力资源、服务、管理和文化等诸多资源的支撑，影视集团积累这些资源需要很长的时间；而且拥有这些资源以后还必须将这些资源进行优化配置与组合。因此，积累资源与配置资源需要很长的时间，这就决定了塑造国际品牌是一个循序渐进的漫长过程，而绝不是在短时间内就可以“一蹴而就”的。因此，急于求成的短视心理也会阻碍影视集团品牌国际化战略的实施效果。

　　2.品牌国际化运营水平不高

　　品牌国际化运营是影视集团对品牌的国际扩张进行的一系列控制、管理措施，包括品牌国际化模式选择、影视产业经营方式、企业内部管理与制度、产品与服务的标准与流程、财务监督和控制、外派人员管理等方面。当前我国本土影视集团仍然处于走出国门的起步阶段，还没有品牌国际化运营的经验积累，只能够借助国外影视集团的成功经验，在“摸着石头过河”的过程中逐渐积累经验，逐步提高品牌国际化运营水平。我国影视集团品牌国际化运营水平不够高，主要表现在以下两个方面：⑴品牌管理落后。西方发达国家的影视集团在品牌管理方面经历了品牌职能制、品牌责任制、品牌资产管理、全球品牌策略几个阶段，目前正处于品牌领导模式阶段。这种模式有一套科学的滚动渐进式品牌管理流程，将品牌管理流程划分为建立专门的品牌管理组织、品牌战略目标及投资预算的制定、品牌承诺、品牌识别系统建立、品牌资产评估、持久一致投资品牌七个阶段，为其品牌国际化打下了良好的管理基础。而我国大部分影视集团的品牌管理水平比较落后，仍然停留在品牌职能管理阶段，没有突出品牌建设在集团战略中的重要地位，从而制约了集团的品牌国际化进程。⑵跨国资本运营能力低。在品牌国际化过程中，影视集团会经常运用合资合作、跨国并购等模式，而具体的操作方式则是以资本的流通、收购、兼并、重组、参股、控股、交易、转让、租凭等各种资本运营方式。我国影视集团在资本运营道路上虽然已经走过了以单一合资经营形式为特征的萌芽阶段和小范围内少数影视集团试点综合运营资产重组、集团（企业）购并、股权上市、产权多元等多种资本运营形式的起步阶段，但尚没有大规模进行跨国资本运营的经验。这涉及到国际经济运行规则、特定区域的政治、法律规则等诸多因素。

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