我国影视集团品牌国际化的障碍与对策(3)

    2.实施系统品牌管理工程

　　品牌国际化是一个系通过程，这就要求影视集团制定系统的品牌国际化战略，从全新的观点优化配置集团资源，对品牌国际经营的全过程进行系统管理，不断提高品牌的国际影响力。品牌国际化管理系统下面包括建立专门的品牌管理组织、品牌定位、品牌识别系统与维护系统建立、品牌传播与沟通、品牌跟踪与诊断、品牌资产评估、持久一致投资品牌等几大管理模块。每一个管理模块都是品牌国际化管理系统的重要有机构成“零件”，它们紧密联系、相互配合、各司其职，共同推动中国着影视集团的品牌国际化进程；同时每一个管理模块下面又包含着若干更为细化的品牌管理分工，例如品牌传播就包括对信息、媒介、目标受众、环境等诸多因素的管理。因此，影视集团只有实施系统的品牌管理，才能保障品牌国际化工程的有序、健康、快速发展。

　　3.构建国际营销网络

　　国际化营销网路是影视集团品牌国际化的重要媒介。世界著名影视集团一般都拥有庞大的市场网络体系和先进的营销网络技术。而这两点却是制约我国影视集团实施品牌国际化的瓶颈。我国影视集团只有构建起自己的国际营销网络才能顺利推进品牌国际扩张。⑴国内影视集团可以将自己的品牌产品通过国外有影响力的影视产业经销商全权代理，进入经销商渠道，就可以借经销商的营销网络进入国际市场，逐渐获得市场的消费认识和认可，品牌的影响力和知名度会逐渐上升。⑵以产权置换的形式与国外有实力的影视集团进行合作，在让出部门国内市场的同时，借助于国外有实力的影视集团在国际市场上进行自身品牌的海外扩张。（3）采用“借壳上市”的方式，通过兼并国外影视集团的营销网络或专门营销公司，利用他们的营销渠道，进行海外品牌营销扩张。

　　4.品牌文化国际兼容

　　我国影视集团在国外经营管理是要注重品牌文化的国际兼容性，既强调我国的民族文化特色，同时又要与所在国传统文化、风俗习惯、价值观相融合。我国有自己独特的文化传统与风俗习惯，这种文化特色对于其他国家、民族而言则充满新鲜感和异国风情。因此，品牌文化的民族色彩越浓，就越能吸引那些在追求新鲜感和异国风情的消费者。例如80年代有关揭示东方神秘色彩的电影《黄土地》、《红高粱》等，在国际电影节上屡获大奖，就是外国消费者对这种新鲜感和异国风情的追求的结果。同时，在强调我国民族文化特色的同时，影视集团也要寻求我国文化特色与当地文化特色的共同点或相近点，通过文化的相同或相近，将我国的品牌文化与当地的传统文化、风俗习惯、价值观予以本土化改造，从而进入消费者在消费时因寻找到自己熟悉的民族文化而接受、认同。国际上著名的影视集团在品牌国际化过程中都十分的注意品牌本土化，从而使品牌具有很强的适应性，这是值得我们学习和借鉴的。此外，本土影视集团还要适时利用各种机会将自己的品牌文化与当地的文化相兼容，如中俄（法）国家文化年、地区文化交流、汉语推广（孔子学院的推广模式）等一系列平台。

　　在品牌设计方面，我国影视集团要设计国际化的品牌标识。品牌名称要国际化，名称由英文字母或阿拉伯数字构成，因为英文字母与阿拉伯数字是世界通行的符号，便于品牌的国际传播；品牌图案应简洁醒目、国际通用、富有美感。

　　5.培养品牌管理人才

　　当前培养一批擅长国际品牌管理的人才队伍是推进我国影视集团品牌国际化进程的重要环节。政府主管部门、行业协会、企业、院校、科研机构等应紧密合作，加强对国际品牌管理人才的培养。政府主管部门与行业协会应扮演倡导者和协调者的角色，号召各种社会力量、整合社会资源共同参与到品牌管理人才培养工作中来；院校与企业应“紧密合作，联合办学”，影视集团将学校作为企业人才培养的基地，根据企业需要培养“订单式”人才；学生毕业后优先被该企业录用。学校将企业作为学生实习场所，能够深入开展实践操作技能，从而实现双赢。科研机构应对我国影视集团国际化论题展开更多的理论研究，就当前我国影视集团品牌国际化中的现状、问题、趋势等问题进行深入研讨，从而为企业的市场实践提供理论指导。总之，培养影视产业品牌管理人才是一个系统工程，需要社会各方力量的协调与配合。

扩展阅读