现时代出版社品牌建设微观(3)

    小型出版社的品牌建设

　　随着出版业体制改革的逐步深化、市场竞争的日益激烈以及国际出版资本的介入，品牌意识正被越来越多的出版社所重视，品牌战略也逐渐被提升到出版社核心发展战略的高度上来。在出版领域内，品牌建设工作做得较好的是一些“老字号”的大型出版社、大学出版社以及专业出版社，如少儿社、文艺社、科技社等。

　　但是，其实相对于上述大型或专业类出版社，众多中小型综合类出版社在品牌创建和维护方面，大多缺乏比较清晰的整体性、系统性思路。面临企业化改革，中小型综合出版社在经营和生产资金上压力较大，因而大多倾向生产“短、平、快”的产品，品牌战略及其实施也多是停留在口头上：“××书是我们社的品牌”，而在赖以生存的作者队伍建设、图书品牌创建、人才培养等方面却着力不多。在实施品牌战略的过程中，向这些成功的“老字号”品牌取经，不失为中小型综合出版社的一条捷径。

　　寻找差异优势品牌定位“小而强”

　　在图书品种日益丰富、同品种产品内容日趋同质化的今天，要成功打造出版社品牌，品牌定位举足轻重。

　　大型或专业类出版社立足于自身的资源优势和独特的产品特点，同时在企业形象和产品品牌宣传两方面发力，将“金字招牌”擦得更亮。三联书店的学术专著，上海辞书出版社的辞书，商务印书馆的工具书，外语教学与研究出版社的外语类图书，北京师范大学出版社的教辅类图书，等等，这些在读者脑海中根深蒂固的品牌口碑，正是这些出版社长期品牌建设的成果。例如，外研社的品牌形象定位非常清晰，即“全国规模最大的专业外语出版机构”。该社历来在品牌建设方面不遗余力：在图书产品方面，依托专业外语教研机构，开发出众多权威的、市场竞争力强的外语学习类图书品牌；在企业形象方面，通过举办各种和外语学习、外语图书有关的活动，来加强出版社品牌形象塑造，如从1997年起，每年均举办“外研社杯”全国英语辩论大赛。连续4年举办以快乐为主题的暑期少儿活动，从2005年的“快乐嘉年华”，2006年的“快乐无极限”，到2007年的“快乐总动员”，2008年的“快乐相伴、与爱同行”大型公益主题活动，深受少儿读者及家长的欢迎。

　　对中小出版社来说，必须从历史积累、资源深广度、人员资产规模、细分市场占有情况、产品特色等方面对本社作综合分析，确定出版方向和生产经营重点，然后据此提炼出品牌形象，用朗朗上口、好听易记的语言描述出来，在读者心中牢牢占据一席之地。围绕这个企业品牌形象，再在产品品牌方面加以拓展、诠释和维护。在品牌定位时，大社一般着眼于自己的综合性、权威性，中小社在这些方面没有实力同大社抗衡，就只能从差异性方面找优势。如地域性强的中小出版社，就必须充分利用地方影响力，做好区域化文章。西安交通大学出版社的品牌定位是这样的：依托西安交大，把出版社建成为全国主要的高等教育基地、西部最重要的高教出版基地，建成与西安交大地位相符、有相当规模的强社。“西部高教出版基地”就是西安交大社对自己的品牌描述。再如，中国铁道出版社，集中优质资源、将公务员考试用书确立为出版社重要出版方向之一，通过公务员考试用书板块的纵深、强劲发展，从公务员考试用书的出版“小社”，做到该细分市场的强社、大社，所出版的“红皮书”、“黄皮书”、“绿皮书”均被公务员考试大军奉为“红宝书”。“公务员考试用书专家”就成了该社的品牌形象。铁道社的成功，充分说明小社只要找准定位，同样可以做到“小而强”。

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