现时代出版社品牌建设微观(4)

    做足特色文章品牌架构灵活扩充

　　一个好的品牌架构能够描述企业的产品和服务之间的关系，在进行品牌扩张时它的扩充性和灵活性表现十分出色。以图书的特点和出版社的实际情况，其品牌架构应适用多品牌形式，分企业品牌和产品品牌两方面来创建和拓展。

　　企业品牌，由产品、资源、编辑、管理和服务五个方面联合组成。在资本扩张和国际文化交流日益繁荣的今天，成功的企业品牌是出版社增强实力、实现扩张兼并以及扩大国际间版权输入与输出的必备要素，其中产品和资源，更是重中之重。

　　产品品牌的形成也不是由一两本书完成的，它需要长期的不懈努力和深入的挖掘。如接力出版社和二十一世纪出版社之所以能成为目前国内少儿出版领域的翘楚，正是因为他们长期致力于打造精品少儿图书，并形成了自己独特的产品品牌。资源，主要是指出版社所网罗的那些在专门领域内有独特建树和较高声望的作者。同样是一本世界文学名著，由不同的人翻译或改写，市场吸引力是不同的。拥有专家队伍的出版社，在洽谈版权和面对市场读者时，其品牌效应是不言而喻的。如全球热销的《哈利·波特》系列，著作权方考虑选择人民文学出版社作为中文简体版的出版者，这和该社深厚的资源品牌是分不开的。中小社在规模和积累上虽然不如大社厚重，但只要在自己的出版强项上建立并经营好一支高水平的作者队伍，在版权竞争市场和读者中一样会产生品牌效应。如上海译文社，抓住“村上春树专业户”林少华，其译作在短短几年内就已印至过百万册，“林家铺子”和译文社版本已成为读者选择日本文学作品中文版的首选。

　　产品品牌，是指本社在市场中口碑较好、读者倾向性明显的类别图书。每一类品牌实际上也是一条产品线，需要长期的经营维护。因为每一种图书的生命周期是有限的，一个品牌形成后，需要不断开发新的品种去充实、延续这条产品线。这里，就需要足够的耐心：在创建品牌之初，要有耐心等待市场接受、培育市场；品牌初现雏形之后，要有耐心用不间断的投入、开发去加强、巩固市场，促进品牌地位的形成。例如，接力社的重点产品“淘气包马小跳”系列、“蓝精灵”系列、“鸡皮疙瘩”系列等，均得益于多年的选题积累和重点准备。在形成品牌后，对优秀产品的深层次开发和维护也毫不放松，不断推出上述系列的升级版，巩固市场和品牌影响力。

　　中小型综合出版社长期致力于自身的特色优势领域，同样可以形成独特的产品品牌。

　　品牌是商品和企业的招牌，侧重点在招不在牌，就是要把客户招揽来。书业的品牌建设也滞后于其他行业，这不仅因为书业的体制改革较迟，也因为图书本来就是弱品牌商品。但是，弱品牌商品不等于品牌不重要，品牌对于图书营销还是具有重要意义的。但是业内人士对品牌还有一些模糊的认识，比如一个编辑出的一本书获了奖，就误以为是打造了一个品牌，其实这是对品牌认识肤浅。品牌是什么？品牌是识别商品和企业的符号，是使用价值和文化价值的图腾，是市场公信力和号召力的标志，是消费者心目中的免检证书。品牌建设的原则是概念、符号、定位、品质的恒久不变。品牌最本质的意义应该在于能引起连续消费行为。单本书是名著，但本身不是品牌。《红楼梦》是名著，但“红楼梦”不是品牌。“红楼梦”这三个字可以移到其他地方去做品牌，比如作为餐馆的品牌，作为餐馆推出的菜系的品牌，但是《红楼梦》这本书就不是一个品牌。但是，我要去买《红楼梦》这本书，我就认准人民文学出版社，那么这个出版社就是品牌。出版社成为品牌是比较难的，需要花比较长的时间，成为国内读者认可的品牌，需要几十年，甚至可能要用上百年来打造。

　　品牌建设是慢工夫、细工夫，品牌建设的功夫还在书外。最后我要说的是，单本书不是品牌，但是单本书的那个作者可以成为品牌。因为你买了一本《红楼梦》，这本书你就已经有了，你就不会想买第二本，但是你买了易中天的一本书，你还有可能买他的第二本书，这就是连续消费行为，所以作者是可以成为品牌的，出版社在品牌建设的时候必须认识到这一点。

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