传媒集团“十二五”规划中的关键问题

　　2011年是我国的“十二五”规划的开局之年，作为传媒业主体的传媒集团需要理清传媒业发展趋势和未来发展中的关键问题，本文结合传媒业的发展趋势，重点讨论“十二五”规划中需要注意的主要问题。

　　一、我国经济继续保持稳定的高速增长态势，传媒业将继续高速增长

　　改革开放30多年来，我国经济发展取得了巨大成就，伴随着经济社会的快速发展，我国传媒业也取得了巨大成就。我国的广告市场虽然从1981年的1.18亿元增加到2009年的2041.03亿元，增加了1700多倍，但是仍然呈现小、散、弱的局面，处于较低水平的初级发展，和国外发达国家差距悬殊。其中，09年广告收入/GDP的比率为0.61%，远远低于美国的3%的水平;人均广告收入为152.92元人民币，而美国在1989年就达到了人均499美元。随着我国经济的继续快速发展，在“十二五”期间以及到2030年，我国传媒业仍将继续保持高速发展，而且广告业占GDP的比重将进一步提升。

　　根据国务院发展研究中心课题组采用自己所开发的中国经济可计算一般均衡模型(DRC-CGE)，采用情景分析法对“十二五”至2030年中国经济发展前景进行模拟分析，研究结果显示：中国今后仍将保持较快的经济增长速度，“十二五”期间GDP增长速度为7.9%左右，2016～2020年约7.0%左右，到2021～2030年期间，经济增长速度预期在6.2%左右。从经济规模看，到“十二五”末的2015年，按2008年价格计算，GDP总量达到51.86万亿元，合7.46万亿美元。到2020年，GDP总量增加到72.83万亿元，合10.48万亿美元，到2030年将达到人民币133.69万亿元，美元19.2万亿的规模(按2008年不变价和2008年汇率水平计算，2007年，美国和日本的GDP分别为13.75和4.38万亿美元)。从人均GDP发展水平看，2015年我国人均GDP将超过5000美元(5400美元左右)，2020年超过7000美元，2025年接近1万美元，2030年约为1.23万美元。

　　根据国外发达国家的发展实践来看，随着经济社会的发展，广告收入占GDP的比例将快速提高，预计到2015年，广告收入占GDP的比例应该能达到0.8%左右，而总额将达到4148.8亿元;到2020年，广告收入占GDP的比例将能达到1.1%左右，总额将达到8011.3亿元;而到2030年，广告收入占GDP的比例将能达到1.5%左右，总额将达到17053.5亿元。由此可以看出，我国传媒业市场的潜力巨大。

　　从理论和实践上讲，当经济保持较高发展速度时，传媒业将以更高的速度发展，我国传媒业巨大的发展潜力，也为传媒集团在“十二五”期间保持较高速度发展提供了良好的外部环境。

　　二、传统媒体趋向衰落

　　根据美国报业协会公布的数据显示，2009年美国报纸广告营收为275.6亿美元，同比大幅下降27.2%，其中，印刷广告营收同比下降28.6%，至248.2亿美元。这是美国报业自2000年达到最高点(487.6亿美元)之后的连续第9年下滑，与2000年相比几乎腰斩!同时也是该行业自1986年(270亿美元)以来的最低广告收入。在所有类型的广告中，分类广告营收的下滑幅度最大，由于Craigslist等免费的互联网分类信息服务的严重冲击，从2000年的顶峰(196亿美元)下滑到2009年的61.7亿美元，下滑了2/3多。美国报纸在广告大幅度下滑的同时，发行量也在快速下滑，根据美国Real Clear Politics网站的统计数据，从2007年到2009年2月，《纽约每日新闻》下降10%;《旧金山纪事报》下降8%;《迈阿密信使报》下降12%。相反，在报刊大幅度下滑的同时，美国的网络广告已经静悄悄地超越了报纸广告。2009年，美国四大网络公司(谷歌、雅虎、微软、美国在线)的网络广告总额达到326.42亿美元，比08年增长2%左右，总额已经超越报纸的广告。其中，谷歌广告总额达到228.89亿美元，雅虎为56.73亿美元，微软为21.31亿美元，美国在线为17.49亿美元。此外，日本的网络广告也已经超越了报纸广告，可以说，在西方发达国家，网络媒体等新媒体是蓬勃日上的朝阳产业，而报纸则已经成为日落西山的夕阳产业，已经处于快速下滑的通道。

　　在我国，尤其是在中心大城市，这种趋势也越来越明显。根据各方面的资料来源来看，2010年我国报纸的广告营收增长率在15%到20%之间，而新媒体包括百度、淘宝等的广告营收增长率则在30%以上。从影响传媒业的主要因素来看，新媒体对报纸等传统媒体的冲击越来越大，我国的传统媒体终将衰亡。

　　首先，我国网络媒体和移动媒体的用户数巨大，基础越来越好。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2010年12月底，我国网民规模突破4.5亿大关，达到4.57亿，较2009 年底增加7330万人;互联网普及率攀升至34.3%，较2009年提高5.4个百分点。我国手机网民规模达3.03亿，较2009年底增加6930万人。手机网民在总体网民中的比例进一步提高，从2009年末的60.8%提升至66.2%。手机网民较传统互联网网民增幅更大，依然构成拉动中国总体网民规模攀升的主要动力。根据工信部运行局最新数据显示，截止到2010年10月底我国移动电话用户已达到8.42亿户。

　　其次，我国的新媒体已经对传统媒体造成实质性冲击。目前，我国的网络媒体无论是在内容的采集、舆论监督和广告经营上都已经完全确立了主流媒体地位：一是在内容的采集方面，网络媒体在财经、娱乐和文体等领域已经成为新闻生产的主渠道;自媒体的出现不仅给新媒体提供了海量的信息源，而且对以前垄断信息源的传统媒体的组织机构带来了重大挑战，未来自媒体自己可以利用新媒体技术实现自我发展，而完全脱离目前的新闻机构，这将是对现有媒体机构的解构和重构;二是在舆论监督领域，网络媒体也已经成为彻头彻尾的主战场;三是在广告经营方面，网络媒体不断攻城略地。暨2008年新浪的广告(17.5亿元)超越广告最大的单张报纸广州日报(刊例价为22.06亿元)之后，这几年一直保持高速增长态势，我国传媒业市场也逐步从传统的报刊、广电、户外“三分天下”的传媒业发展格局转变为报刊、广电、户外和渠道、网络媒体以及移动互联网“五强竞争”的新格局。根据相关资料统计，四大门户网站2010年上半年广告收入合计为34,360万美元，去年同期为25,740万美元，同比增长33.5%，远远高于同期传统媒体尤其是报业的增长速度，具体见下表1。

　　此外，新媒体的利润总额和利润率远远高于报纸。根据国家新闻出版总署的统计资料，2009年我国报刊业利润额为70.4亿元，而腾讯一家2009年全年净利润高达51.556亿元，同比增长85.2%，2010年前三季度净利润达到58.7亿元，预计全年净利润会超过80亿元。

　　第三，网络视频业的快速发展将给传统电视业带来巨大的冲击。目前，传统媒体中受到新媒体冲击最大的是报业，而电视媒体受到的冲击最小。主要原因在于以前由于带宽成本和技术的制约，视频网站业成为不折不扣的烧钱业，但是最近两年随着技术的大幅进步和带宽成本的大幅度下降，视频网站将高速发展，逐步开始对电视带来实质性影响。

　　据研究公司易观国际公布的数据显示，2010年第三季度中国网络视频市场总额同比增长一倍以上，至人民币6.21亿元(约合9300万美元)，其中优酷网所占比例为23%，土豆网所占比例为19%。作为主要视频网站的优酷和土豆，营业收入增长迅速，其中优酷的净营收从2008年Q3的1191.9万元到2010年Q3的1.148亿元，增长了8.64倍;土豆的净营收自从2008年Q3的734万元到2010年Q3的1.147亿元，增长了14.62倍，具体见表2。

　　尤其值得注意的是，酷6、优酷和乐视网灯视频网站已经成功上市，其将能够用融来的资金实现快速扩张，必将给传统电视业带来实质性冲击，可以说，前十年，新媒体主要冲击的是报业，但是2011年将是新媒体冲击电视业的元年。

　　第四，新媒体也在不断蚕食着报纸媒体的读者市场和分流其人才。新媒体改变了公众对新闻的获取手段与获取渠道，改变了读者的阅读习惯与阅读方式，日益分化传统媒体的受众和用户。调查显示，越来越多的年轻读者正在逐渐远离传统媒体，而利用互联网和手机媒体浏览新闻和获取信息;新媒体借助企业制度优势对传统媒体不断挖角。传统媒体在长期发展中培养和积累了一大批优秀的新闻采编和经营管理人才，而新媒体为迅速扩张自己的网络新闻业务，往往利用其资本优势不惜重金从传统媒体挖人，直接影响了传统媒体的人力资源配置，给传统媒体的发展带来了现实的威胁和长远的隐忧。

　　第五，2009年度全国报纸印刷总印量的调查结果显示：2009年度全国报纸印刷总印量为1486亿印张，较2008年的1594亿印张减少6.78%，自上一年以来继续呈负增长的态势。全年耗用新闻纸334万吨，较2008年的358万吨减少6.70%。这说明报纸的发行量在下降，发行量是报纸广告经营的根本，一旦发行量下降，也会导致广告下降的连锁反应。

扩展阅读