传媒集团“十二五”规划中的关键问题(2)

　　三、我国传统媒体衰亡大势不可避免，但是尚有一段时间的黄金发展期

　　首先，我国传媒业尚处于较低水平的初级发展阶段，潜力巨大。改革开放30多年来，我国的广告市场虽然从1981年的1.18亿元增加到2009年的2041.03亿元，增加了1700多倍，但是仍然呈现小、散、弱的局面，处于较低水平的初级发展，和国外发达国家差距悬殊，潜力巨大。其中，09年广告收入/GDP的比率为0.61%，远远低于美国的3%的水平;人均广告收入为152.92元人民币，而美国在1989年就达到了人均499美元。

　　其次，我国传媒业区域发展不均衡。由于我国存在严重的二元经济结构现状，导致传媒业的区域发展极其不平衡。我国传媒业市场目前主要集中于北京、上海、广东、江苏和浙江这几大区域，占全国广告市场的70%左右，而绝大多数中西部地区的发展还很落后。因此，当中心城市的传统媒体市场受到新媒体越来越大的挑战时，次中心城市和三四线城市的传统媒体的市场还有很大的潜力和广阔的空间。由于我国次中心和三四线城市占了中国城市的绝大多数，这些地区的传统媒体业还会有5-10年的黄金发展期。

　　第三，媒介形态的发展不均衡。一方面，在市场规模上，互联网和移动互联网将快速成长，并且将成为市场规模最大的市场;广电仍将保持增长态势，但是增速放缓，仍将保持第二大广告市场;报纸仍将保持增长，但是增速将最低，而且其市场份额将大幅下滑。另一方面，在市场化能力方面，互联网和新媒体的市场化能力最强，市场化运营手段最多;报纸的市场化能力次之;而广电媒体的大部分尚未建立起真正的现代企业制度，市场化能力最弱，市场化运作能力最贫乏。从目前看，受到新媒体冲击最大的是纸质媒体，而电视受到的冲击相对小，因此，电视等传统媒体尚有相对长的发展时期。

　　四、信息业和传媒业日渐融合，移动互联网将迎来快速发展期。

　　随着新技术尤其是3G技术的商用化，新媒介不断涌现，信息业和传媒业的融合速度将大大加快，尤其是当前在国家大力鼓励和支持三网融合的政策大背景下，一方面传媒业和信息产业开始深度融合，带来新的信息服务蓝海;另一方面，基于网络技术等新技术的移动互联网能够把以前的非用户和潜在用户转化为实际用户，有着巨大的潜力和发展前景。

　　移动互联网是融新技术、信息产业和媒体产业为一体的新蓝海。借助新的移动技术，移动互联网能够打通文化产业和信息产业之间的界限，营造新的产业蓝海。目前，随着新技术的出现，尤其是网络媒体的出现，一方面促进了民智开发和启蒙工作，另一方面又为信息产业提供了较好的信息源。信息产业作为国家经济社会发展的重要动力源泉，促进经济发展的同时和刺激了人们对文化的需求，而人们文化需求提升的同时又反过来促进信息产业的大发展。对于电信运营商来说，移动互联网将能够借助巨大的平台给其带来巨大的流量，对于日益依赖流量的电信运营商来说，谁抢占了移动互联网的制高点，谁就能在未来的竞争中处于优势地位。而对于传媒业来说，移动互联网将能给新的技术平台，把潜在的用户和非用户转化为真实的用户，进来实现业务的转型。可以预见，移动互联网必将成为融通传媒业和信息产业的有力工具，成为新的蓝海!

　　移动互联网在选择商业模式上，首先是要搭建大的平台，以尽可能多地吸引用户和流量，并在此基础上筛选商业价值高的用户;其次，要在大的平台下，根据不同细分市场用户的特点来提供相应的服务，而加强本地化的生活资讯类内容服务是可以通用的方法。从具体的商业模式来看，移动互联网一方面通过大的流量来吸引广告主投放广告，另一方面为商业价值高或者有着特定需求的用户提供个性化的定制信息服务。信息一般可以分为基本资讯和深层次信息，媒体为了吸引用户打造大平台，对基本资讯不收费，而对较高的不同层次的信息需求和服务进行阶梯化定价收费方式，即采取分层次信息收费模式。因此，未来移动互联网的收入来源主要是广告、分层信息服务费和电信运营商的流量分成。因此，对于移动互联网来说，其未来的发展关键在于打造大型的信息服务终端和平台，进而获得广告和进行分层次信息服务。这样一方面可以吸引大量的用户和流量，进而吸引广告;另一方面也能最大可能地获得流量分成。

　　在未来的分层次信息服务收费方面，其关键是要找到不同用户的不同层次的需求，在传统媒体下，由于其用户数比较小，可以通过机构、收入等传统的信息甄别机制来甄别，但是由于数量很少，很难形成大的收入流。在移动媒体情况下，由于媒体和读者物理空间上的距离遥远，很难再依靠传统的信息甄别机制来找到用户，而网络技术可以很好的解决这个问题，关键是在于先打造大的平台，吸引足够多的用户，然后通过网络技术跟踪每个用户的需求偏好，然后再根据其消费偏好进行差别化定价和服务，网络技术等新技术完全能够解决这个问题，所以只有通过搭建大的平台，再采用新的技术对用户进行甄别，才能真正实现分层次信息收费。

　　五、传媒改革虽然曲折反复，但是终将前行

　　我国的传媒业政策受政治周期等各种因素的影响，尤其是广电业的相关政策，经常出现反复，但是随着我国民主进程的进一步发展和市场经济体制的进一步完善，传媒业政策会逐步改革和完善。

　　首先，在报刊业政策方面，“分类改革”将是报业转制改企的总体思路。采取“分类改革”的总体思路，即分为时政类、公益类和非时政类三类。其中，时政类报刊主要包括省级以上的党报党刊，如《人民日报》、《经济日报》、《光明日报》、《北京日报》、《求是》杂志等，时政类报刊在转制改企时，要严格按照“采编经营两分开”的原则，采编业务采取事业单位，经营业务转制改企，同时，由国家和相关政府部门给时政类报刊较多的拨款来保证其生存和发展所需。在这里需要指出的是，由于地市级党报党刊数量较多，如果划为时政类报刊，则国家的财政负担较重，因此，地市级党报党刊很可能被划为非时政类报刊。公益性报刊包括由于单纯依靠自身经营很难生存但又确需发展的，则纳入公共文化服务体系，由国家给予相应的补贴或拨款，如一些纯学术性杂志。其它媒体则被归入非时政类媒体，对于非时政类媒体的转制改企可以实行采编经营合一，改制成相对标准的国有文化企业。此外，中央有关部门也对媒体改制提出了具体要求，主要包括：是否完成了企业注册;是否注销了事业单位和事业编制;员工身份是否完成事业编制向企业编制的转变;相应的社会保障措施是否到位等。在具体试点方面，辽沈晚报社获中宣部批准为非时政类媒体改制试点。

　　其次，广电业政策经常出现反复，严重制约了广电业的创新和发展，但是随着市场压力的进一步增大，广电业政策也将逐步完善。

　　2001年，中共中央办公厅、国务院办公厅转发的中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》(中办发[2001]17号文件)规定，我国广播电视集团属于事业性质，实行企业化管理，并要求建立健全党委领导与法人治理结构相结合的领导体制，宣传业务与经营业务相对独立的组织结构。

　　但在2004年，国家广电总局新规称不再批准组建事业性质的广电集团，原因是作为喉舌性质的电台、电视台组建的事业性质的广电集团，容易与社会上一般理解的产业集团的概念相混淆。今后只允许组建事业性质的广播电视台或总台;此前已经成立的事业性质的广电集团，可以将集团改为总台;如果要继续保留事业性质，就一定要把“经营性资产”剥离，组建新的产业经营公司或集团公司。

　　2009年9月19日，国家广电总局新闻发言人朱虹公开表示，整体制播分离、转企改制将是此轮广电改革方向。

　　2011年全国广播影视工作会议会后，广电总局新闻发言人吴保安答记者问指出，广播电视业的改革，要以电台电视台为重点，深化公益性事业改革。需要强调的是，电台电视台作为党的重要新闻媒体和宣传思想文化阵地，必须坚持事业体制，坚持喉舌和公益性质，坚持以宣传为中心。改革中，不允许搞跨地区整合，不允许搞整体上市，不允许按频道频率分类搞宣传经营两分开，不允许搞频道频率公司化、企业化经营。要以转企改制为重点，深化经营性产业改革。可以说，政策出现了重大刹车和回调。

　　第三，文化资产管理体制将逐步明确。据权威消息，中央编办已经批准设置中央文化资产管理领导小组办公室。该机构办公地点设在财政部，由中宣部和财政部各自派员担任机构领导，编制为30人。该机构的职能是，对转制为企业的中央财政管理的宣传文化单位的国有资产实施监管，并负责制定相关标准和政策。

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