传媒集团“十二五”规划中的关键问题(3)

　　六、转型将成为未来相当长一段时期的主题

　　当前，很多传统媒体针对新媒体的冲击，提出新旧媒体的融合，但是效果不好，其根本原因在于传统媒体和新媒体的基因不同，因此，传统媒体要想实现自身的涅槃，必须实现彻头彻尾的转型。

　　首先，要实现体制转型，通过转企改制，建立现代企业制度，成为真正的市场主体。

　　其次，要实现向新媒体的转型。一是从思想上和观念上深刻认识到转型是场革命。当前绝大多数传统媒体还没有深刻认识到随着新技术的出现，媒体必将迎来颠覆性的变化，而还幻想通过细节的、修修补补的改良来应对新媒体。新媒体是场颠覆性的革命，无论是观念、技术、经营策略，还是体制、机制等都需要彻底改变，才能实现传统媒体的顺利转型。二是转型必须时刻以用户和市场为导向。当前，用户高度重视体验，这就要求媒体必须以用户和市场为导向，在用户体验方面，新媒体能够利用其技术实现媒体和用户的互动较好地提升用户体验能力，因此，传统媒体的转型必须时刻以用户和市场为导向。三是转型必须以技术为驱动。新媒体都是以新技术为基础的，无论是Google、微软、雅虎、Facebook还是新浪、腾讯、百度、搜狐、网易无不是新技术公司，因此，传统媒体必须高度重视技术，以技术为驱动。技术和媒体相互驱动、相互促进。一方面，媒介技术的进步极大地激发了用户的潜在需求，例如苹果公司整合技术，打造了Iphone、ipad等产品，使得产品和信息实现了良好的融合，有效地激活了用户对媒体的潜在需求;另一方面，技术和用户需求相互促进，共同发展，技术进步激发了用户的潜在需求，而用户的需求又成为技术发展的目标，时刻引领着技术的发展和进步。四是转型必须以平台为基础。网络经济具有“边际成本趋向于零”的显著特点，因此，新媒体可以充分利用网络经济的这个特点，打造巨型的传播平台，并采取“免费+收费”的盈利模式实现发展。根据美国市场调查公司comScore 2010年11月所作数据统计，谷歌、微软、Facebook和雅虎的独立用户分别为9.7亿、8.69亿、6.48亿和6.3亿。截止2010年9月份，腾讯的即时通信服务活跃帐户数达到6.125亿，比上一季度增长7.7%;即时通信服务最高同时在线帐户数达到1.094亿，比上一季度增长3.9%;“QQ空间”活跃帐户数达到4.585亿，比上一季度增长7.1%;“QQ游戏”门户最高同时在线帐户数(仅包括小型休闲游戏)为620万，比上一季度减少8.8%;互联网增值服务付费包月用户数为6,320万，比上一季度增长5.5%;移动及电信增值服务付费包月用户数为2,410万，比上一季度增长3.4%。腾讯打造了巨型平台，其产品线已深入到互联网的各种Mobile应用领域、手机端，为用户提供WEB服务、客户端服务。并已经建立了较为完备的网络增值业务产业链和无线互联网增值业务。对于传统媒体的转型来说，其关键要建立起大型平台，并充分利用网络技术的特点来实现信息服务和用户的有效匹配。

　　一方面，要在企业制度选择上，采取现代企业制度，成为独立的子公司，实现“自主经营、自负盈亏”。由于网络媒体等新媒体风险大、未来收益也可能高，采取子公司制度，这样能够充分激发整个公司团队的积极性、主动性和创造性。另一方面，在激励约束制度上，实施管理层持股制度。网络媒体等新媒体自身风险大，又属于初创的前景巨大的行业，因此，只有实施了管理层持股制度，才能使得管理层发挥最大的能动性，实现跨越式发展。

　　七、结构转型将逐步取得进展

　　我国传媒业的产业结构还十分低级，需要逐步转型升级，建立较为完善的现代传媒业传媒产业结构。

　　当前传媒业产业结构存在的主要问题有：一是产品结构、产业结构不尽合理。例如，在新闻出版行业，2009年，图书、报纸、期刊、音像制品、电子出版物和数字出版合计的总产出、增加值和营业收入在全行业中所占比重分别为19.7%、25.3%和19.9%，版权贸易与服务和内容策划、制作与提供等业务收入在营业收入中所占比重不到0.1%，尚不能充分、鲜明地体现新闻出版业作为现代内容产业的本质特征。二是大型骨干企业和国外巨型传媒集团相比，规模小、实力弱，利润率低。例如，我国综合经济规模最大的出版集团--江苏凤凰出版传媒集团2009年营业收入68.1亿元、利润总额12.1亿元，仅及英国培生集团(Pearson)2008年销售收入的11.0%和营业利润的12.4%。三是区域发展不平衡，中西部地区发展基础普遍薄弱。例如，东部(13个省市)、中部(6个省份)和西部(12个省区)新闻出版业总产出在全国所占比重分别为76.1%、13.6%和10.3%，增加值在全国所占比重分别为75.4%、13.5%和11.2%，资产总额所占比重分别为75.3%、12.8%和11.9%，营业收入所占比重分别为76.2%、13.5%和10.3%，除安徽以外的5个中部省份和除四川以外的11个西部省区各项经济规模指标均低于全国平均水平，青海、西藏、新疆、内蒙古、宁夏等省区甚至连全国平均水平的四分之一都不到。

　　要想实现我国传媒业的健康、高速发展，一是要大力发展现代传媒业，实现传媒业和信息服务业的融合，实现传媒业产品结构的转型;二是在政策、资金和资源等方面，向市场化能力强的传媒集团倾斜，大力鼓励和支持有实力的优势传媒集团走向世界，成为有国际影响力的传媒集团;三是加大对落后的中西部地区的扶持力度，促进全国传媒业市场的区域化均衡发展。

　　八、避免传媒业的国进民退

　　当前，在我们国家各个行业都存在着严重的“国进民退”现象，传媒业也不例外，在国有比重已经很高的传媒业，进一步的“国进民退”将极大地制约作为创新性产业的传媒业的发展，也不利于传媒企业市场主体的发挥。

　　要想真正发展传媒业，就必须平等对待不同所有制的企业，打破市场壁垒，为不同所有制、不同类型的企业营造同等的竞争环境，从而真正迎来传媒业的大发展、大繁荣。

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