传媒集团的全媒体布局和策略

　　当前，传媒业正处于快速变化中，颠覆性的技术不断涌现，新兴媒体快速发展，对传统媒体带来了一波未平一波又起的威胁和挑战，在这种“大变局”的时期，传统传媒集团寄希望于全媒体来实现自身的可持续发展，但需要注意的是，不能为全媒体而全媒体，要实现科学的布局和采取合理的策略。

　　一、“大变局”是全媒体的时代大背景

　　1.传统媒体将日渐衰落

　　2010年，美国和日本的网络广告已经超过传统报业的广告，可以说，在西方，报纸则已经成为日落西山的夕阳产业，正处于快速下滑的通道。在我国，尤其是中心大城市，这种趋势也越来越明显。根据中国报业协会的资料来看，2010年我国报纸的广告营收达到381.5亿元，增长率只有2.98%;而根据四大门户网站的年报统计，其广告收入达到80570万美元，同比增长39.8%。

　　此外，网络视频业的快速发展将给传统电视业带来巨大的冲击。目前，传统媒体中受到新媒体冲击最大的是报业，而电视媒体基本上没有受到冲击。主要原因在于以前由于带宽成本和技术的制约，视频网站业成为不折不扣的烧钱业，但是最近两年随着技术的大幅进步和带宽成本的大幅度下降，视频网站将高速发展，逐步开始对电视带来实质性影响。尤其值得注意的是，酷6、优酷和乐视网灯视频网站已经成功上市，其将能够用融来的资金实现快速扩张，必将给传统电视业带来实质性冲击，可以说，前十年，新媒体主要冲击的是报业，但是2011年将是新媒体冲击电视业的元年。

　　2.我国传媒业区域发展极不均衡

　　首先，我国传媒业尚处于较低水平的初级发展阶段，潜力巨大。改革开放以来，虽然我国的传媒业快速发展，取得了巨大成就，但是和西方发达国家相比，发展水平仍然较低，随着经济社会发展和体制生产力的逐步解放，我国传媒业的潜力巨大。

　　其次，由于我国存在严重的二元经济结构现状，导致我国传媒业市场的区域发展极其不平衡，我国传媒业市场目前主要集中于北京、上海、广东、江苏和浙江这几大区域，占全国广告市场的70%左右，而绝大多数中西部地区的发展还很落后。因此，虽然我国传统媒体的衰落是大势所趋，但是我国传统媒体尚有一段时间的黄金发展期。

　　3.不同媒介发展水平不均衡

　　首先，在市场规模上，互联网和移动互联网将快速成长，并且将成为市场规模最大的市场;广电仍将保持增长态势，但是增速放缓，仍将保持第二大广告市场;报纸仍将保持增长，但是增速将最低，而且其市场份额将大幅下滑。

　　其次，在市场化能力方面，互联网和新媒体的市场化能力最强，市场化运营手段最多;报纸的市场化能力次之;而广电媒体的大部分尚未建立起真正的现代企业制度，市场化能力最弱，市场化运作能力最贫乏。

　　对于市场化能力强的传媒集团可以通过全媒体布局来提升市场化能力弱的传媒产业的生产力和经营水平，进而获得更多的利润和收益。

　　4.信息业和传媒业日渐融合，移动互联网将迎来快速发展期

　　随着技术的进步和新媒介的不断涌现，信息业和传媒业的融合速度将大大加快，尤其是当前在国家大力鼓励和支持三网融合的政策大背景下，移动互联网将迎来快速发展期。

　　5.国家新闻出版总署相关政策鼓励和支持优势传媒集团发展

　　据权威信息，国家新闻出版总署将出台相关政策鼓励和支持优势的省级党报整合本区域的地市级党报。此外，对于省级党报要求实施严格的采编经营两分开，而其他报纸则不做这类的严格要求，这也意味着其他类型的报纸可以采编经营合一。

　　这些政策对于在区域内处于优势的省级党报集团来说是重大利好，并且对于这些传媒集团的下一步的跨区域扩张和内部体制、运作机制的改革和完善来说，都有重要意义。

　　6.区域性媒体和广告将越来越重要

　　当前，二三线传媒业市场崛起，区域性广告成为兵家必争之地。国际新媒体巨头google、雅虎等正在大力布局区域性广告，区域性广告将是新媒体的重点所在，其发展潜力巨大。

　　7.社交媒体的进一步兴起，广告的形态也将进一步分化

　　随着社交媒体的快速发展，广告形态也在不断演变，广告将从硬广告逐步向软广、公关广告和活动等领域转移，尤其是社交媒体的兴起将带来更为深刻的广告形态的变化。

　　8.分层次信息服务将有可能成为现实

　　当前，传统媒体尚难以实现收费阅读，但是未来依靠新媒体的技术，在实现了信息服务和读者个性化的需求相互匹配之后，分层次信息服务收费将成为现实，这将给传统媒体的转型打来巨大机遇。

　　综上所述，在上述因素的影响下，转型将成为未来相当长一段时期内传统媒体的主要任务，而且任重道远。

扩展阅读