数字时代如何再造报纸

    再造报纸

    策划人语

　　5月 9日，京华时报的孔乂国先生在传媒杂志社主办的全国主流都市报老总恳谈会上提出：纸媒进入了全面复苏期。可谓一语惊四座。孔先生的依据是，根据国家工商总局发布的数据，2009年中国报业广告克服了经济危机的影响，破天荒地增长了8.11%，而据CTR提供的情报，2010年前四个月，中国报业广告的增长更是达到了25.5%。

　　莫非报业真的进入全面复苏期？若果如孔乂国所说，那将是中国报业的一大幸事，是行业之福。但是，作为一份业界领军人物看重的高端刊物，《传媒》还是审慎地看待“纸媒复苏”论。且不说2009年同属纸质媒体的期刊广告呈现了2.08%的负增长，基于目前业界早已默契的关于“纸媒正在衰弱”的共识，我们更希望业界冷静看待去年以来报业广告的“复苏”。

　　毕竟，网络广告的增长依然领跑着报业广告的增长；毕竟，新的媒体形态与传播技术依然在越来越快地更新换代；毕竟，我们已经生活在一个多元化的大传媒时代，报纸作为最主流媒体的时代已经一去不复返……

　　当然，我们完全理解经历几年艰难跋涉后，报人面对新一轮大好形势的兴奋。《传媒》对中国报业的起落与兴衰一直感同身受。但是，我们更愿意，更希望报业充分抓住这难得的缓冲期，彻底再造。一方面认真分析与研讨本轮报业广告增长背后的真实原因，重新认识与挖掘纸媒的价值所在；另一方面，还是要适应全新的传媒产业环境，从体制机制、资本运作、多元发展、内容形式、队伍建设等各个方面，超越传统，与时俱进，为打造全新的报业形态，为更长期的报纸广告的“复苏”而努力。

　　本期《月度聚焦》，就以孔先生的“纸媒复苏论”为导引，邀请业界专家、一线领军者及主管部门相关领导共同研讨，并分别引入了广州日报报业集团、京华时报社、宁波日报报业集团等三家在报业中颇有代表性的报纸媒体实际再造的案例，有针对性地为业界提供再造报纸的实践经验，希望能对业界有所裨益。

　　上篇 报纸在复苏？

　　报纸媒体进入复苏期

　　文/孔乂国

　　最近纸媒正在进入复苏期，这个复苏期有多长很难预测，我觉得两到三年是有的。我这个观点在一片唱衰声里，可能有些特别，但很多数据和现象，支持我的观点。

　　近几年，关于新媒体对传统媒体，尤其是对纸媒的影响越来越受关注，很多人悲观地认为纸媒大衰退甚至死亡已经为期不远了。我个人觉得从长远发展来看，纸媒整体趋势会有下降，但最近纸媒正在进入复苏期，这个复苏期有多长很难预测，我觉得两到三年是有的。我这个观点在一片唱衰声里，可能有些特别，但很多数据和现象，支持我的观点。

　　中国人的契约精神缺乏，对报纸的信任度在经济危机的作用下反而增加。

　　决定纸媒发展的根本原因是经济周期，并非新媒体

　　现阶段，制约纸媒发展的根本原因不是新媒体，而是基于经济周期的作用。根据CTR监测，从2000年到2009年末，每季度的广告发展趋势，都基本与经济发展周期吻合，例如2009年第一季度广告全部下滑，从二季度开始慢慢回升。这实际上跟中国经济发展的周期非常相似，2009年中国GDP同比增长由第一季度的6.1%增至第二季度的7.9%，到2009年第四季度GDP同比增幅10.7%，国民经济走出危机的阴影(如图1)。

　　而报纸媒体的广告投放周期也与经济发展的大周期密切相契合。2009年第一季度纸媒广告收入跌到历史最低点，与经济周期相对应，纸媒广告也从第二季度开始逐渐回升至高值(如图2)。

　　同样，将美国互联网的发展和经济危机的周期对照来看，美国互联网广告在2008年达到了最高峰，而2009年开始也呈现不断下滑的趋势。

　　报纸媒体从2009年第二季度以来增长22%，北京纸媒增长27%。《京华时报》2010年第一季度增长37%，尤其在4月份增长率达到42%，呈现高速增长的状态。对比其他媒体形态，增长最快的媒体首先是户外新媒体，其次是网络，再次就是纸媒。整个媒体随着经济周期的变化都呈现出明显的上升趋势。

　　经济周期的变化对于不同的媒体形态而言是此消彼长的变化过程。在经济危机过程当中消费者对于纸媒和电视媒体公信力的信任感被放大，根据各媒体到达率的数据显示，报纸在经济危机的周期里保持到达率仍呈现增长趋势。中国人的契约精神缺乏，对报纸的信任度在经济危机的作用下反而增加。在整个经济周期的变化影响下，广告市场本来就不是一个静态的过程，2010年中国领跑全球经济复苏，纸媒广告总额保持持续性地增长。

　　根据CTR广告监测数据，尽管存在经济危机的影响，中国纸媒2009年对比2008年广告刊例收入增长55.83亿元，尤其在2009年下半年纸媒广告投放呈现17.7%的高增长率。为什么大家会更关注互联网对纸媒的冲击？互联网行业的龙头企业集中度会更高，而纸媒行业的集中度相对较低。根据易观国际数据，2009年互联网广告前三甲的企业百度、谷歌和新浪的广告收入占到市场份额的50.9%。互联网的龙头企业更具规模，关注度自然较高，但就整个行业广告的市场容量来看，报纸广告容量明显更大，2009年约计为互联网的5倍。

    媒体真正的价值体现在长期发现、培育、引导消费者的行为模式和消费习惯过程当中。媒体占据一定的位置，合理地定位，然后树立消费者对媒体的信任、依赖，乃至于培养他们对媒体的习惯。

　　影响纸媒发展速度的两个关键要素：消费者习惯及龙头企业的发展水平

　　媒体之间相互作用的过程和发展的过程是复杂且长期的，并不能一蹴而就地定论说，某一个新媒体的出现就会造成怎样的影响。1927年美国商业部长——后来的美国总统胡佛进行电视直播，这是世界第一次，《纽约时报》对此刊发了一篇文章，对电视充满溢美之词，仿佛电台、报纸很快即将消失。事实上，电台、报纸与电视一直相处到现在。媒体行业的发展速度受制于两个方面，一是消费者的媒体使用习惯，二是各媒体行业中龙头企业的经营水平，这两方面会导致行业发展的不一样，也会导致各地区间媒体发展的不均衡。

　　其一，媒体在地区间的发展不均衡。

　　从全球角度看媒体的发展就是不均衡的。根据美国媒体广告数据库WARC的数据，2009年全球广告投放中，亚太广告投放占23.4%，北美占到35.4%。而报纸媒体投放中，亚太广告的占比为24.2%，北美占34.1%，亚太地区纸媒的广告投放比例还略高于亚太广告总额在全球的占比。在亚太地区，媒体形态发展最快的是户外媒体，占到37%，远高于其他媒体形态，而亚太地区户外媒体主要在中国。很多观点谈及纸媒的发展会提到美国《洛杉矶时报》宣告倒闭的例子，来论证报纸媒体没落衰退时代的来临，实际上美国的主流大报在今天依然生存得很好，在美国媒体运作采用资本运营的方式，而不简单是现金流的方式。假设把《洛杉矶时报》放在中国，这类纸媒的现金流并不会严重影响生存，但是从资本来讲，其结果就不同。我们没有深入了解纸媒发展变化的原因和区域发展的差异，就片面地扩大了纸媒的寒潮期。

　　一个企业和行业真正发展，首先要形成两个重要生产要素的自由流通周转，一是资本，一是人力，也就是说要有懂行的人和可支配的充沛资金。

　　互联网广告对纸媒影响最重要的两个方面来自房地产广告和分类广告。之前，很多报纸的分类广告确实受到互联网的冲击，有人悲观地认为互联网广告将导致纸媒分类广告的消亡。但根据2010年前几个月DCCI网络广告监测数据，搜索广告排行前二十位的行业中，居首位的是机械及行业设备，占12.1%，其次如制冷建材、印刷纸业、电工电气照明等多为工业相关的行业。其中商业服务、人才招聘和家居用品对纸媒的影响较大，其他搜索广告比重较大的行业对纸媒基本上不构成影响。过去喧嚣一时的各种分类广告网站，如同城58等，现在基本上一蹶不振，纸媒的分类广告更加向当地的前一、二位的纸媒集中。

　　房地产广告对纸媒发展构成一定的冲击，例如中国三大房地产门户网站搜房网、焦点房产网、新浪乐居网在北京市场的地产广告收入过亿，相对来讲冲击了纸媒在北京房地产广告上的收入，尤其是当地一、二位的报纸如《京华时报》和《北京青年报》。但这些互联网公司在除北京外其他城市的房地产广告发展得并不理想，在上海、广州、深圳三地的销售总和尚不及北京一地，对当地纸媒的地产广告收入也没有构成多大的影响。媒体形态区域发展的不均衡，对整个新媒体又会起到抵消的作用。

　　纸媒的发展并非单一的媒体形态，而将逐步发展成为产业群。纸媒与新媒体的隔阂在逐渐减少，媒体融合逐步加剧。

　　其二，要重新认识媒体的商业价值，把媒体价值和消费习惯结合起来。

　　以前提到纸媒的价值，无非是把受众卖给广告主，获得我们的价值，这句话对也不对，媒体真正的价值体现在长期发现、培育、引导消费者的行为模式和消费习惯过程当中。媒体占据一定的位置，合理地定位，然后树立消费者对媒体的信任、依赖，乃至于培养他们对媒体的习惯。像现在的户外新媒体的发展，所谓的渠道之争，所谓网络媒体的入口之争，实际上都是这样。

　　从美国网络广告发展模式来看，美国网络广告结构也出现了变化，对纸媒冲击较大的展示性广告，即品牌形象广告，呈下降的趋势。真正上升的是搜索广告、视频广告和富媒体广告，另外还有下降的是分类广告。搜索广告类别85%是工业品、制造业，对于报纸生活服务类产生最大的影响是招生、招聘，占了搜索广告6.7%，除此之外非常少，有的2%都不到，甚至千分之几。实际上这反映了消费行为上的变化，对于消费者来说，根本没有那么多耐心再一页一页寻找他的消费目的。而阅读报纸时目的性非常强，在这个过程当中，消费者的行为和心态发生变化，这种变化有利于纸媒的变化。这种消费习惯的变化实际上包括两个方面，第一个方面是经济危机会放大纸媒的公信力，第二个方面就是消费者重新要回到有目的更明确的消费，这对传统媒体来讲都是好事情。而这种消费习惯的变化又是在逐步演变的。

    纸媒的定位需要调整，以适应新的外部环境

　　纸媒如何寻求一种定位。坦率来讲，纸媒就像批判政府不作为一样，经常讲“中国特色”。纸媒常搬出体制的原因限制自己的想象力和作为，社会资本在运作时却往往体现出更高的效率。例如《京华时报》的现任股东是人民日报社和文化中国。文化中国2009年底整合资源借壳上市，收购了各种各样的媒体资源，包括影视、手机游戏、手机视频、纸媒。文化中国快速收购这些资源，在2010年第一季度业绩大幅提升。为什么会有这样的局面呢？一个企业和行业真正发展首先要形成两个重要生产要素的自由流通周转，一是资本，一是人力，也就是说要有懂行的人和可支配的充沛资金。目前我国主要城市第一位的纸媒每年的毛利大约都有1个多亿，资金并不短缺，而缺乏的是对产业链懂行的人，对新媒体懂行的人。现在上市公司和新媒体公司的人力成本相对较高，这是基本商业价值评判标准的问题。另外资本进来以后，机制自然就会变。

　　从报业的集中度来看，各地市场居第一位的报纸仅仅看市场广告份额，意义不大。在中国各市场，居于首位的报纸所占广告份额均超过40%，例如在北京市场，《京华时报》广告占比为40%-50%，西安《华商报》高至70%。从投入和产出的边际效益看，市场份额已经非常大了，每增加1%的市场份额，就要多投资很多钱，再单纯追求市场份额就失去意义了。如此看纸媒，做城市老大的未来到底在哪里？作为“老大”媒体，寻找增长时思路要放开，要非常注重消费者的消费行为和整个行业的环境。不要单纯把自己当成是一个纸媒，不要仅仅作为经营主体思考，而要把自己当成一个投资主体和企业主体。要更具备全局意识，对新生事物增加熟悉度和整体掌控力。

　　一个企业和行业真正发展，首先要形成两个重要生产要素的自由流通周转，一是资本，一是人力，也就是说要有懂行的人和可支配的充沛资金。

　　纸媒的复苏期会有两三年

　　经济复苏将会有两至三年左右，纸媒的复苏会契合经济复苏周期。2010年，在一系列振兴扩需的政策之下，中国将成为世界经济复苏的领跑者。根据联合国《2010年世界经济形势与展望》报告和国际货币基金组织分析，预测世界经济在2010年止跌回稳缓慢复苏，全球经济约有2.4%-3.1%的增长。而中国经济增长率将达到8.8%-9.8%左右，远高于美国、欧盟、日本等发达经济体，领跑全球经济的增长。

　　同时，新媒体的发展是一个此消彼长的过程，新媒体中的大量泡沫将会迫使其在最近几年对自身进行大幅度调整。从资本运作的角度看，近年来，风投资本正在逐渐撤离户外新媒体市场和互联网市场。根据投资中国网统计的投融资数据，2007年至2008年，风险投资商和私募基金对中国互联网媒体和户外新媒体的投融资进入高峰期，对互联网投资分别为9.89亿美元和13.77亿美元，发生融资事件为157起和125起；户外新媒体分别融资4.24亿美元和4.26亿美元，发生投融资事件为19起和20起。而2009年全年，中国互联网和户外新媒体投融资总额大幅缩水，分别跌落到2.29亿和9108万美元，户外新媒体仅发生7起投融资事件。2010年到目前为止，尚未发生融资事件(如图3)。新媒体依靠资本快速增长的时代已经过去，风投资本撤离中国新媒体市场传递出这样的讯号：中国新媒体的发展陷入瓶颈期，新媒体中的泡沫成分正在逐渐被挤压。

　　另一方面，中国文化产业政策逐步开放，国民经济快速增长和国民收入水平不断提高，开拓出文化产业新的发展空间，新闻出版媒体“整体上市”标志着文化体制改革的进一步深化，技术进步酝酿突破，广电和电信产业的融合稳步推进，促进文化产业发展的政策逐步成型。在经济危机的影响下，文化传媒产业逆势上扬，2009 年7月，国务院出台了《文化产业振兴规划》，政策上大力扶植振兴和激励文化产业的纵深发展。《文化产业规划》中明确指出：中央财政将在现有每年投入10亿元的基础上大幅增加文化产业发展专项资金规模，中国文化产业投资基金也已成立，基金规模100亿元，由财政部注资引导；鼓励有条件的文化企业通过主板和创业板上市融资；通过深化文化体制改革推动文化资源向优势企业适度集中等。由此预测两至三年内大量纸媒及传统媒体旗下的新媒体将迎来上市的高峰期，纸媒从业者对产业发展的认识将更为清晰。

　　与此同时，纸媒的发展并非单一的媒体形态，而将逐步发展成为产业群。纸媒与新媒体的隔阂在逐渐减少，媒体融合逐步加剧。《纽约时报》领先一步于2009年3 月推出2.0版iPhone免费手机应用软件，随后又推出桌面阅读器，支持离线阅读。2009年末美国两大报业巨头纽约时报集团和华盛顿邮报参与 Google新闻实验，催生了“正在发生的新闻”(Living Stories)，提供了按时间线整合的新闻互动的新形式。传统报刊重新发掘自身历史积累和内容优势，节约了读者从过量网络信息中搜索新闻的成本，可能促成传统纸媒网络收费的实施和“个人化新闻”、“定制新闻”的实现和发展。

　　在媒体融合的过程中广告形态将发生一些变化，主要表现在两个方面，其一是在品牌广告上纸媒和电视媒体的竞争将加剧，尤其是在日用品和快消品等电视所占份额较高的行业。其二，在互联网广告的影响下，社区类、活动类、工具类的广告形态大幅度增加。

　　纸媒的集中度会进一步加强，纸媒的多元化发展速度加快，效率在提高。20世纪90年代纸媒也曾呈现出发展的多元化趋势，但当时的多元化经营较为盲目，为多元化而多元化。而当前从业者对资本运营的认识和整个产业链的认识更为完备，人才储备更为充分，资本和人力在不同企业、不同行业间相互流动的障碍越来越小，从而使纸媒产业化成功的概率大幅提高。纸媒与其他产业形态在资本、人力方面的流动更加频繁，规模扩大。纸媒间的竞争转化为公司、企业间的竞争，单一广告的竞争转化为产业和产业链的竞争。从互联网的案例也可以看出类似的趋势，根据腾讯公布2009年财报数据，腾讯2009年总收入为人民币124.4亿元，其中 76.6%的比例来自于互联网增值服务，营收95.307亿元，与去年同比增长93.9%。而网络广告收入仅为人民币9.622亿元，占总收入的 7.7%，同比增长16.5%；阿里巴巴也是如此，财报显示，阿里巴巴2009年全年营收38.75亿元，同比增长29%，阿里巴巴国际交易市场的注册用户全年共增加360多万，增幅达46.3%，平均每个季度的用户增长达到90万，目前共有1157万名注册用户，企业商铺数量增加45.0%至140多万个，其营收增长的主要来源于国内及国际交易市场付费会员数量的增加，而网络广告在总收入中的占比微乎其微。

　　总而言之，最终支持纸媒长久复苏的内在动力是产业融合的能力。广告占纸媒产业的比例将呈现持续下降的趋势，而来自整个产业链以及投资上的收益将逐步增加。作者系京华时报社广告中心主任

    都市报增长六人谈

　　《华商报》市场总监聂保刚：注重客户服务

　　《华商报》1到4月份收入增长比较理想，刊例价增长47.43%，发行量增长了10%，市场优势进一步的加强。

　　随着西安市城市化进程的进展，京开开发区等广告的投放增加，它不是一个简单的品牌形象，而是一个城市形象。我们去年分享到一部分，我们增加版面投入和人力投入，收入达到了千万级的增长。

　　今年我们在客户服务和品牌提升方面，下了很大功夫。对于受众来说，更多的是对社会责任的关注。我们在玉树地震期间成立了一个华商企业家联盟，以这个为载体，提升了广告客户和消费者之间的关系，包括应用品类的客户和快消品的客户非常积极，当天我们组织物资和现金超过了200多万，在当地市场和消费者心目中产生很好的影响。这是我们全年一个非常重要的区域。

　　我们还整合区域资源。我们去年成立了一个区域营销中心，整合了报纸、周刊、DM、网站，还有的士报等等。通过品牌的拓展，对广告营收起到非常关键的作用。

　　《现代快报》总编辑助理梁波：进军苏南市场

　　《现代快报》现已改制为江苏现代快报传媒集团，改制给我们带来了一个新的发展机遇。去年新华日报报业集团要求《现代快报》抓紧进入资本化市场运作，尽快实现上市的目标。

　　2009年虽然金融危机对各行业影响比较大，但传媒行业例外。就我们的情况看，印刷成本下降，经营方面的措施得当，使利润空前提高，全年达到1亿多元。但今年由于南京报业竞争非常激烈，像《扬子晚报》等与我们的发行量不相上下。去年都在减版，但大家都想当老大，都不想成为市场第二，今年频频扩版，除了周六、周日版数比较少，平均版数都在80多个以上。扩版给各家报社带来了非常大的经营压力。我们测算了一下，扩版给我们带来的成本压力是8000多万元。我们的应对之策是，借助新闻出版总署改革方面提供的新思路，跨地域、跨行业实现突破。江苏苏南比较发达，广告量非常大，苏州、无锡、常州一带一年广告市场有好几百个亿，是一个很大的蛋糕，我们想切分一下，重点进军苏南市场，希望有一个比较好的收成。

　　《都市时报》总编辑兼总经理赵健吾：《都市时报》4月份收入增长达到了59%

　　云南全省只有昆明一个中心城市，其他城市与昆明比差距非常大，因此各媒体把注意力都集中在昆明的市场。在这样的情况下，小小的昆明拥有4张生活类报纸。

　　去年昆明几个大媒体集团开始整合，报纸、电视和广告整合在一起，昆明广电集团、《昆明日报》、《都市时报》和两个杂志整合为昆明报业传媒集团，去年开始运行。

　　今年和去年相比，一季度我们增幅只有19%，4月份达到了59%。5月份的情况也比较好。昆明地铁开建以后，我们和昆明地铁公司合作，把地铁整个宣传全部拿下来，签单达到1000万。

　　《成都商报》副总经理黄成军：搞媒体融合 做活动营销

　　去年金融危机情况下，我们的经营比较痛苦，上半年下降，全年做下来增长了3.9%，达到8.8亿广告收入。今年1到4月份经营收入增长幅度比较大，超过30%，净增长6000多万，估计全年下来应该达到10个亿左右的水平。

　　在新媒体冲击以及其他媒体竞争形势变化的情况下，该如何应对，我们也思考了很多年，目前我们主要采取的是两个办法：

　　第一，搞媒体融合。成都报业2006年底把报业集团和广电合并在一起，成立了成都传媒集团。传媒集团是全媒体的集团，以《成都商报》为核心，整合了电视台、电台，加上报社本身自有的都市杂志和网络，集合了各种媒体形式组成了媒体融合体。所有媒体管理人员都是《成都商报》派去的，形成了在传媒大集团下面一个小的核心集团架构。这种媒体融合到今年是第三年，从运行的角度来说，效果非常好。

　　第二，做活动营销。我们除了抓好传统的广告经营以外，目前看得比较重的是活动营销，去年成立了一个活动策划中心，主要是开展活动营销，寻求版外收入。版外收入就是指在报纸之外的经营收入，不是向广告商获取，而是从消费者、受众获得。我们去年通过活动营销整个创收是100多万，今年目前为止签约额已经到了 2000多万，全年有望达到5000万，明年做到8000万，三年做到1亿。

　　《都市消费晨报》副总编辑张晓宇：抓住新机遇 再上新台阶

　　目前乌鲁木齐市都市类报纸，除了《都市消费晨报》，还有《乌鲁木齐晚报》、《新疆都市报》，从发行量来看我们遥遥领先，处于绝对优势。发行量是28万份，在全国属于小媒体，但是在新疆，特别是乌鲁木齐，覆盖率达到了43%。“七五事件”之后本地的网民看不到国内网站，报纸成为大家获取信息的主要渠道，报纸的公信力也重新得到发挥，这些因素加上我们体制的创新，对我们的发行起到了很关键的作用。

　　去年我们也开始改制。以前广告经营和发行是分离的，成立了一家广告公司叫新闻媒体投资公司来经营运作广告，发行由另外一家公司做。我们去年把这两家公司合并了，放进很多优质资源，打算上市。新疆国资委对我们批示也是股改上市。从今年1到4月份广告经营情况看，广告增长率比较高，刊例价增长达到40%。

　　5月19日新疆工作座谈会召开，国家对新疆支持力度加大，给新疆经济界、报业带来一个大的发展机遇。我们将抓住这个难得的机遇，力争在发行量和广告经营上再上新台阶。

　　《江南都市报》副总编辑熊激文：四项措施应对挑战

　　《江南都市报》是江西发行量最大的媒体，目前发行超过50万份，去年广告收入是2.1亿。今年1到4月份增长势头强劲，增长率超过30%。

　　在下半年可能要面临的压力和挑战会增大，尤其是地产这一块。现在国家调控对于地产的力度非常大，不管是对消费的调控，还是对资金的调控，国家都出台了非常多的政策。地产在《江南都市报》差不多占到了30%的份额，地产板块受影响，会对整体广告有比较大的影响。

　　近几年市场和新媒体的压力越来越大，也是越来越强烈。报纸在未来的发展过程当中，靠什么来立足？我们的实践，一是做DM杂志和“加报”，二是做网站，三是做会展行业，四是强调突出整个策划、运营和整合的能力，就是把整个报纸、网站、活动融合在一起，向客户做推荐。

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