数字时代如何再造报纸(3)

    下篇 再造报纸

 

　　数字时代如何再造报纸

　　本刊记者 朱鸿军

　　中国报业未来的命运究竟怎样？众多专家对此莫衷一是。“唱衰者”认为，无论是从人类媒介的历史发展规律，还是从当前国外纸媒的发展状况和国内有关报业发展的关键数据来看，随着新媒体技术的不断完善和新媒体产品的日趋普及，纸媒作为一种落后的媒体生产方式，衰退是其短期发展大势，消亡则是其最终归宿，这不会以人们的意志而转移。与之争锋相对，“乐观派”认为，纸媒发展更多与经济环境、经济周期密切相连，中国的经济还处在低水平阶段并且发展很不平衡，因此报业还有很大的增长空间。当前的中国经济正在复苏，与之相应，中国的报业也在复苏。

　　“唱衰”也罢，“复苏”也好，都是有关“未来”的展望，但现实更需要解决问题，正所谓“仰望星空的同时也需要脚踏实地”。在本刊举办的“中国主流都市报老总恳谈会”和“《京华时报》创刊十年研讨会”上，更多的管理者、业界专家和学者纷纷将目光投向了现实，试图针对现实问题开出再造纸媒的“药方”，个中观点对整个中国报业的发展很有启发和指导意义。而为使“药方”疗效更好，在集中整理了他们的见解之后，本刊又补充了业界其它一些专家的观点。

　　“以内容取胜”，创造和生产专业性强、思想性高的内容

　　近几年在业界有这样一种共识，即认为，与新媒体相比，纸媒虽在渠道载体上无法与之抗衡，但在内容的品质上却有着得天独厚的优势：借助历史悠久、生产流程成熟、队伍素养高等有利条件，纸媒创造和生产出来的内容在品质上则要高出新媒体一大截，而且新媒体在短期之内很难将其大大缩小。然而，从两次会议和本刊的补充采访来看，一些专家对这种观点进行了部分修正，认为，纸媒只有创造和生产那些专业性强、思想性高的内容，才可真正形成新媒体很难替代的内容品质上的优势。

　　日本经济新闻社社长喜多恒雄认为，纸质媒体应该更多生产专业性较强的信息。他直言不讳地说到，在未来的媒体竞争中，那些以生产一般信息产品，如普通的消息、通讯为主业的纸媒，很有可能成为第一批被新媒体所淘汰的对象。而那些生产某个行业，如计算机、医疗、机械、电子等行业的专业信息，品质好、行业认可度高的纸媒，新媒体将很难替代它们。并且喜多先生以本社为例，从2009年的盈利状况来看，那些生产一般信息产品的普通报纸，盈利状况都非常不佳，而日本最大的专业出版社BP社和其它一些生产所属行业领域最权威信息的权威期刊，经营状况都很好。

　　中国人民大学新闻学院喻国明教授认为，传统纸媒应该加强调查性、深度性的报道。这类报道需要专业的新闻事实展示和挖掘的技巧和能力，网络媒体由于受新闻采访权缺乏、新闻专业化程度不高等因素的限制，因此，在这类新闻产品的生产能力上，与传统纸媒相比，则要弱得多。

　　中国传媒大学广告学院院长黄升民教授则主张报纸应以思想取胜。他认为报纸是文字的载体，文字是人类思想文明的结晶，因此思想性高应成为报纸区别于其它新闻媒体的特有优势。面对层出不穷的各种新的媒体形式，报纸应沉得住气，不哗众取宠，成为舆论的引导者和新思想、新观念的引领者，要多创造网络、电视、手机等其它媒体所替代不了的意见结晶、思想结晶，担当起传承和引领国家、民族思想的重任。

　　“借力打力”，实现数字化产业升级

　　古人云，“善假借于他人之力者胜”。对于传统媒体而言，既然新媒体对其最大冲击为载体技术上的压倒性胜出，那何不“借力打力”，“取人之长补己之短”，将新媒体的数字技术运用到报业领域，实现产业的数字化升级，然后再与新媒体一较高低？目前，业界绝大部分专家都对报业应数字化产业升级的提法表示认同。而在本刊举办的两次会议上，与会者将焦点聚在了报业应如何数字化的命题上。

　　有专家提出，我们一定要避免对报业数字化狭隘解读，将报纸数字化等同于报纸网络版。那种简单将报纸内容直接搬到网上的做法很不可取。因为，网络空间中的“大气候”和物理空间的“大气候”差异实在太大，在信息容量、信息的表达方式，受众的群体数量、受众接收信息的习惯，等等方面，两空间皆有很大不同。“橘生淮北则为枳”，正因为两空间的很大不同，所以国内至今几乎没有一家网络版报纸是盈利的。

　　那报业应如何进行数字化升级呢？范以锦阐述了自己的观点。既然网络空间与报纸的物理空间相差如此之大，那么进入网络空间的报纸就需要进行“本土化”，应该依照网络空间的特性来改造自身，打造全新的以纸质报纸资源为依托的新媒体。

　　他还认为，纸媒应充分利用传统报纸的优质资源，如高知名度的品牌优势，高公信力的内容优势，高素质从业者的人才优势，等等，来进行“高起点”的新媒体化。在他看来，这些优质资源，是那些以新闻媒体为副业，从业人员大多没经过系统新闻专业训练的网站，包括现有的几大门户网站，所一时无法具备的。传统报纸在数字化的过程若能充分利用这些优势，便可以“高起点”地迅速办好自己的新媒体。这类似于清华、北大办新专业，只要他们想办哪个新专业，都能很快将该专业办成全国的顶尖水平。

    树立“报道业”的理念，走“全媒体化”道路

　　在“中国主流报纸媒体老总恳谈会”上，传媒杂志社副社长周志懿提出这样的观点，在以后的办报中，我觉得在座各位老总可能要改变一个观点，即以后不要再提办报纸，而应提办报业，此处报业不是报纸业，而是报道业。

　　有关专家谈到，从“报纸业”到“报道业”，虽只一字之差，但以这两种不同概念为逻辑起点的报业发展之路却发生了巨大变化。什么是报纸业？所谓报纸业是指以报纸生产、发行为核心业务的事业或产业。若以这样的概念解释为报业发展的思维逻辑起点，那将意味着报业发展将出现两大天生缺陷：一是格局不大，永远是在“报纸”的“小道场”中打转转；二是风险过高，一旦报纸的“道性降低”或“无道可存”，那行业发展的后劲和前景都将非常令人堪忧，尤其是当今以加速度发展的新媒体的环境下。

　　什么是报道业？所谓报道业是以报道为核心业务的事业或产业。概念一变，报业发展的道路也将不一样。报业将不再走单一生产报纸介质的发展道路，而走以报道为核心业务，以报纸、电视机、广播、手机、计算机等多介质为传播平台的道路，即全媒体化道路。而一旦走上全媒体化道路，报业发展的未来空间将变得豁然开阔：报业不必再圈囿在报纸的小天地，报人也可坦然面对，报纸作为一种落后的媒体生产方式必将退出舞台的趋势。

　　全媒体化道路究竟应怎样走？《辽沈晚报》常务副社长白立辉认为，打造全媒体的重点在于盈利模式的搭建。喻国明教授则提出，要特别注意，应根据各种不同媒体形式的运作规律来进行全媒体化，因为隔行如隔山，每个行业都有特殊的规律，报纸办得好的人，不见得能把杂志办好。美国在线和时代华纳就是典型的例子，一个做内容非常好，一个是做渠道很棒，大家都认为是天作之合，但后来还是分开了。

　　会上，《成都商报》副总经理黄成军自豪地介绍了该报在全媒体化道路上所取得的成功。据他介绍，原在成都属于二流媒体的成都电视台二套，被接手前年广告收入为 4000万，接手第一年后做到了6000万，2009年为7600万，今年的目标是8500万。原来与解放日报报业集团合作的财经报纸《每日经济新闻》，在上海运转了四年，效果不好，最终解放日报报业集团退出。该报2008年5月被《重庆商报》整合后，当年就做了800多万，2009年做到了2200多万……对于该报所取得的成功，他感慨地说道：“全媒体的打造，不仅使得成都商报集团的各种媒体形式发生了脱胎换骨的变化，实现了跨越式发展，同时为《成都商报》面对未来报业的变化、传播形式的变化，留下了很多的想象可能和发展的可能性，这是一项战略性举措。”

　　高度重视公信力，始终保持公信力高的优势

　　长期以来，与新媒体相比，传统媒体最大的优势在于公信力高。网络上过多的虚假信息，使其公信力大大低于传统媒体。因此，每当有争议的新闻事件出现，人们常习惯通过报纸来获取权威声音。正如喻国明教授所说，“当我听到北京市地震的消息时，我不会马上买矿泉水、买帐篷，也不是找大街上随便一个人确认，而是找有公信力、有权威的传媒来确认。”为此，喻国明教授觉得，包括报纸在内的传统媒体，应始终保持公信力高的原有优势，“在未来纷纷扰扰的信息海洋当中起定海神针的作用”。

　　对于报业来说，如何才能始终保持公信力高的优势，新闻出版总署署长柳斌杰2010年5月在中国传媒大学举办的一次讲座中有关提高传媒公信力的指示，非常值得学习。他认为，当前的传媒公信力面临着两大方面考验，即资本的考验和权力的考验，并坦率地承认，当前我国一些传媒没能经受住考验。

　　在资本的考验方面，一些报社记者没能抵挡住金钱的诱惑，制造假新闻有之，进行有偿新闻或“有偿无闻”有之，一些记者封口费或记者敲诈勒索的恶性案件更是让人震惊不已。这些新闻腐败现象不仅严重败坏了人们对传媒的整体印象，而且也损害了党和政府的形象。在权力的考验方面，一些报纸，尤其一些行业报，完全成了一个部门、一个单位的附属品，成为该部门或单位的宣传机器，而无法成为一支独立的社会力量。

　　他认为，传媒要有公信力，就必须做到既不能为资本服务，也不能为权力服务，一定要以社会利益为前提。如果坚持不了这一点，就失去了传媒的社会公器地位，就没有公信力。

　　在提高报业公信力问题上，新闻出版总署新闻报刊司司长王国庆提出了两点具体建议：一是需要打造一支有责任感的职业新闻队伍。随着社会的变化，新闻来源渠道越来越复杂，如何保证新闻的真实性，使每一篇报道具有公信力，不掺杂任何其他的东西，需要有一支有强烈责任感的高职业素养的记者队伍。二是需要建立一套诚信体系，公信力的提高，仅靠自律是不够的，需要有一整套除有关内容报道之外的有关记者行为、媒体广告发行等环节的诚信体系。

    呼唤“制度松绑”，释放报纸生产潜能

　　在传媒领域中，制度束缚是个老话题，但又是一个绕不开的话题。由于过多考虑到意识形态属性，传媒改革长期游离于中国大的社会制度改革之外。在报业领域，虽然近几年报业改革已在诸多方面取得了突破性进展，而且今年也已进入了改革决胜阶段。但在报业改革的既定目标还没有实现，决胜之年胜负的结果仍未揭晓的现有状态下，制度依然是束缚当前我国报业发展的最大障碍。

　　报业制度严重束缚报业生产的观点，继续得到了与会专家的一直认同。王国庆司长再次强调，现在报刊业发展的最大瓶颈还是体制和机制问题。《京华时报》广告主任孔乂国直率地说道：“坦率来讲，批判纸媒就像批判政府不作为一样，经常讲中国特色，纸媒也经常讲传媒特色，经常有体制的原因限制了我们的想象力和作为。”

　　喻国明教授和上海交通大学人文艺术研究院副院长谢耘耕教授分别从传统媒体与新媒体的制度对比、报业与民意关系现状的角度阐述了报业制度松绑的紧迫性和必要性。

　　喻国明教授认为，新媒体在制度上有着许多先天优势，它从一开始就脱胎于资本市场的襁褓之中，在企业的性质，跨地区、跨媒体的扩张兼并上市场化程度都很高。与之对应，传统媒体的制度则存在很多不足，转企改制任务仍未完成，跨媒体、跨地区也更多停留在“纸上谈兵”。

　　谢耘耕教授则认为，当前为什么报业的受众流失现象非常严重，一个重要原因是，与新媒体相比，我国对报刊管得太死，报纸与民意越来越脱节。在一些报纸上，民众尤其是普通大众的声音得不到及时反映，民众越来越难获取与自身密切相关的信息。

　　值得一提的是，有关专家对报业制度不足进行了反向解读。他们认为，在当前全球报业生存压力越来越大的境遇下，中国报业制度上的不足，客观为我国报业的发展留出了可以进一步发展的空间。当前，中国报业只要加快制度松绑，革除行业壁垒，突破地区封锁，建立现代企业制度，打造拥有真正现代公司治理结构的现代企业，等等，便可大举进军制度不足留下来的发展空间，释放长期被压抑的生产潜能。

    谈京华 论发展

　　编者按：在《京华时报》创刊十年座谈会上，到会的领导、专家对《京华时报》的发展给予了高度评价。《京华时报》代表了我国都市报最主流阵营的发展历程和发展道路，把脉《京华时报》，全面总结《京华时报》的成功经验，研究《京华时报》在发展过程中遇到的问题和应对之策，对整个行业无疑具有很重要的借鉴意义。我们从与会的领导、专家中，选取了新闻出版总署新闻报刊司司长王国庆、中国传媒大学广告学院院长黄升民、中国人民大学新闻学院副院长喻国明三位的发言进行了整理，他们虽然不是针对“再造报纸”这一主题进行的发言，但其观点对“再造报纸”大有裨益，因此特编发于此，以飨读者。

　　王国庆：公信力是媒体品牌的重要基础

　　我觉得《京华时报》走到今天，确实是创造了一个奇迹！在当前的大气候下，《京华时报》提出“百年京华”的目标，非常令人敬佩。我觉得《京华时报》要实现这样的目标，可从四个方面着手：

　　第一，体制机制创新。现在报刊业发展的最大瓶颈还是体制机制问题，体制机制创新了，报刊业的发展将会迈向一个新的台阶。因此，从整个大的趋势来看，报刊改革仍是未来几年报刊业发展的一大重点。《京华时报》便是体制机制创新的受益者，它之所以在诞生的第一年，就有非常高的发行量，就是因为它经营的思路和传统办报不一样，运用了全新的体制和资本的融资方式。当然，虽然《京华时报》已经是按照企业化在运作了，但还没有真正成为一个现代企业，现代企业法人制度还不健全，还不是一个真正意义上的市场主体。

　　第二，打造现代传媒集团。现在《京华时报》在北京市场已经做得很好了，广告份额已经是最大，但是要进一步扩大影响力、公信力，朝“百年老店”的发展模式打造，仅仅靠一张报纸、一家媒体，远远不够，需要组建现代传媒集团，形成京华相关联的产业集群。现在随着整个报业改革的全面推开，各种资源都正在浮出水面，如浙江日报报业集团便直接控股出版社。我觉得《京华时报》在未来的传媒资源的整合中，需要和数字媒体资源整合，那样将会有更大的发展平台。

　　第三，不断创新内容。创新内容对于当前报业发展非常重要，之所以这样说，原因有三：

　　一是服务对象变化了。现在的服务对象是多层次、多元化的，“不是一碗粥就能满足所有人的需要”；

　　二是传播方式、手段变化了。数字化传播方式，如网络报、手机报的出现，当然需要有与这些传播方式相适应的内容；

　　三是时代变化了。当前中国社会高速发展，新事物、新问题太多，紧贴时代的脉搏实行内容的不断创新，是媒体与时俱进的本质要求。

　　第四点，打造一个有公信力的责任媒体。公信力对于媒体最为重要，是媒体的生命。对于一个媒体来说如何才能做到有公信力？一是需要打造一支有责任感的职业新闻队伍。随着社会的变化，新闻来源渠道越来越复杂，如何保证新闻的真实性，使每一篇报道都具有公信力，不掺杂任何其他的东西，需要有一支有强烈责任感的高职业素养的记者队伍。二是需要建立一套诚信体系。公信力的提高，仅靠自律是不够的，需要有一整套内容报道之外的有关记者行为、媒体广告发行的诚信体系。

　　黄升民：主流报纸是思想的结晶

　　第一点，我是《京华时报》的读者，这份报纸创办的时候，我也参加了创办研讨会，因此对这份报纸一直很关心。作为读者来讲，我觉得有两个特点特别鲜明。

　　一是评论不错。最近北京的报纸都开始重视评论，《京华时报》这方面做得比较好。

　　二是内容比较精到。现在很多报纸都是以办厚报加大内容量来抗衡网络的信息，但《京华时报》一直办得比较精致，信息的处理比较到位。这样和别的报纸比起来，《京华时报》提供的信息够用，而且比较精到。

　　第二点，从广告经营来讲，大家都注意到一个问题，报媒的发展在广告市场、读者市场有一个走下坡路的趋势，发达国家表现比较明显，美国和日本破产的报纸很多，大家也在讨论中国的报纸有没有出现走下坡路的趋势。从经营额、读者群来讲，这个趋势在所难免。

　　第三点，报业还是有拐点的，虽然有些报纸做得很好，但是这个拐点还是不能忽视。报纸还会存在，而且在相当长的时间内存在，对此我不怀疑。未来报纸生存发展有两个趋势应该注意：一是全媒体发展。传统报纸要多种媒体发展，多种渠道利用，积极拥抱手机、网络等新技术。二是转制、上市。转制、上市解决的是报业未来资本和资源的问题，无疑对报业发展非常重要。

　　最后，我还想谈一个重要的问题，报纸是什么？扩大空间做全媒体也好，拥抱新媒体，变成一个数字媒体也好，上市公司融资也好，这些对报业来讲全新的革命，是一个非常大的变化。在这样的背景下，报纸最核心的东西是什么，我觉得必须要重新思考一下。报纸是文字的载体，文字是文明的结晶、思想的结晶和意见的沉淀。我认为报纸对舆论能不能有所引领，能不能形成新的意识、新的意见、新的思想观念，这是非常重要的。它不能哗众取宠，因为它是代表国家、民族未来的产业，这是报业的底线。此外，报纸的另一个法宝是读者群，报纸的读者群不同于一般的网民，也不同于乌合之众，是有思想的，代表主流意识和主流观念，是社会主流人群，抓住他们也是非常重要。如果报纸抓住了这些特别重要的东西，一定会发展得很好。

　　喻国明：报纸的核心价值是引导社会健康发展

　　《京华时报》是报业发展过程当中比较有标志意义的报纸，它的标志就在于它创办了一个模式，一个全国性大报下属的子报，在市场上办得如此成功，又坚守自己的社会责任，又扩展党报在今天的影响力，这是它非常重要的价值所在。

　　我们最近做微博(http://t.sina.com.cn)的研究。过去传统意义媒介为社会提供两种东西，一是事实，一是意见。在微博世界里面，任何一个事实信息的动态传播，不在乎你是谁说的，而在乎这个事实本身是否有分享价值，以及有没有那种价值穿透力。这就是微博的游戏规则和传播生态深刻的改变。这种背景下，作为传统媒介优势何在？我觉得至少有以下几点：

　　第一，调查性、深度性的报道，不是一个没有专业能力的公民个人就可以做的，这样一个事实性传播的份额还留给了传统媒体，这是显而易见的。一些深度性、调查性的内容，需要专业技巧和专业能力对新闻事实展示和挖掘，需要专业媒体和专业媒体工作者来做。

　　第二，需要机构式的组合生产方式的内容，还需要传统媒体来做。因为单一的人可以做单一的事情，这是公民信息运动当中公民能做的。

　　第三，传统媒体的重心要向意见判断和解释力方面倾斜。这就是新闻媒体在解释权方面所扮演的角色：议程设置、框架效应和情绪启动，这是传统媒介在未来纷纷扰扰海量信息当中可以起到的定海神针的作用。引导社会平衡健康发展，这恰恰是未来传统媒介尤其是报纸应该承担的角色。

　　第四，当代社会是一个人人发言的社会，每个利益集团都在表达自己的利益和主张，因此就需要一个专门的机构、专门的角色，为社会利益表达、意见表达的平衡负责任。谁来负责任？传统媒体就应该为意见表达、情绪表达扮演平衡者的角色。哪一方面意见表达得过于充分的时候，传统媒体像主持人一样把另一方面的意见表达出来；哪一方面的意见被冲淡了，传统媒体也应当适当提出来。引导社会平衡健康发展，这恰恰是未来传统媒体尤其是报纸应该承担的角色。传统媒体未来，就应该在这样一种分析当中寻找立足点和核心价值。

　　对《京华时报》来说，可从上市和全面媒体角度来考虑下一步的发展。

　　第一，要上市。从我们对成都传媒集团研究的结果来看，一个大媒体，一个有所图谋和发展的大媒体，如果没有一个上市公司，很多市场扩张的计划就很难实现。有了上市公司可以进行各种各样的换股，各种各样的兼并。有了资本做基础，运作会更加良性，更加友好。资本方面一合作，竞争对手马上化敌为友。因此，上市对于《京华时报》而言，非常需要。

　　第二，要做全媒体。全媒体能解决内容和广告的多重落地问题，能实现资源的多层面价值。当然在走全媒体化道路中应注重按各种不同媒体形式的运作规律来进行融合。

 

    案例篇

 

　　《京华时报》：打造“百年京华”

　　本刊记者 徐 颉

　　2010年的5月28日，《京华时报》创刊九周年，单日204版、3000余万元广告刊登额创下历史记录。经历了报业混战、网络崛起、报业拐点和金融危机后的《京华时报》似乎没有“报业冬天”，用京华时报社社长兼总编辑吴海民的话说，他们重新认识传统报业的价值和优势，探索和确立网络时代都市报的竞争优势，通过谋求更大的市场地位、筹划京华传媒集团和启动上市等策略，再造纸媒。

　　重新认识报纸的价值和优势

　　5年前的夏天，《都市报的冬天提前来到了》一文刊发后，吴海民关于报业寒冬的观点立刻引起业界的高度关注，促使报人开始直面网络新媒体带来的冲击，寻找报业的未来出路。

　　2005年以来，以互联网为代表的新媒体方阵迅速崛起，报纸的发行量和广告收入都在下降，形势非常严峻。在恶劣的报业市场环境中逆市增长了4年的《京华时报》，针对网络媒体和传统报纸的特点进行了深刻的思考。2009年1月，吴海民在报社编采部门全体中层干部会议上提出：虽然我在4年前曾大声疾呼“报纸的冬天”提前来到了，但我并不赞同所谓的“报业消亡论”。相反，我对都市报的生命力充满信心。

　　吴海民说：“我认为传统报纸特别是都市类报纸，在当今的媒体传播格局中仍然具有许多明显的优势，仍然具有不可替代的地位。”比如说，报纸的稳定性；报纸和网络的区别在于，前者稳定性强，读者群相对稳定并具有连续性；后者是分化流动的，网络媒体不断裂变，从Web1.0到Web2.0 到Web3.0，受众不断转移。 “以前热衷于写博客的人现在主要去微博(http://t.sina.com.cn)，以前发邮件的网民会转变成利用QQ联系。”再如，报纸的地域优势：都市类报纸读者相对集中于某一城市，拥有共同的语言、生活环境和需求，而网络媒体的用户遍布全国乃至全球各地，无法在内容上聚焦，也无法保证区域城市的广告投放效果。报纸的品牌优势：报纸过去几十年在大众心目中建立的公信力、权威性和真实感，不会短时间消失，经受住了时间考验。报纸的原创优势：在现有政策条件下，报纸仍然掌握原创新闻的采访权和发布权，拥有专业化的记者队伍、职业化的编辑经验，而网络媒体的采访和发布则受到严格的限制。报纸的组织和号召能力：一张优质的、亲民的都市报通过年复一年、日复一日的渗透、互动和影响而与广大市民建立的紧密联系，在较长时间里不会轻易改变，而且报纸在活动组织等方面具有网络媒体无法比拟的号召力。

　　也是从2009年开始，《京华时报》通过改版、统一编采观念，开始探索和确立网络时代都市报的内容优势，进行内容的全面创新。吴海民专门系统地阐述了报业创新的紧迫性，强调着重从八个方面强化内容创新。

　　一是加强报纸的公信力。吴海民说：“在网络媒体充斥的传言和谣言面前，报纸是更可靠、更可信的信息渠道，我们首先要强化新闻的真实性和客观性，增强报纸的公信力。”

　　二是强调原创性。原创性是报纸的生命力，尤其是当网络媒体新闻采访和发布仍为政策禁区的时候，独家的原创新闻是报纸的一个制胜武器。

　　三是强化报纸的独家新闻和同源新闻的独家视角，力争使更多的新闻做到第一发布。传统报纸的信息传播不如网络媒体迅速快捷，但可在新闻追踪和新闻解读等深度报道上做到后发制人。

　　四是增加社区新闻。作为北京人的都市报，强化和扩充本地新闻，增加社区新闻，是在同开放性和世界性的网络媒体竞争中取胜的重要法宝，因为报纸的地域化信息能够满足读者对于接近性的需要。吴海民说：“北京本地新闻，要以北京人的视角去写，而不要以‘北漂’的眼光去看北京。”

　　五是强化报纸的新闻整合能力和编辑手段。因为在网络的海量信息和读者的有限时间面前，对信息的筛选、分类、疏理、加工和新闻定制，已经成为读者对报纸功能的必然要求。

　　六是强化报纸的评论和新闻点评，在受众中产生思想上的共鸣和行动上的感召。

　　七是强化报纸的视觉设计和版面包装，给读者以视觉冲击和美的享受。

　　八是强化报纸和网络的互动，利用网络的渠道优势开展报纸与读者之间的交流互动。

    谋求更大的市场份额

　　报纸的价值和优势是相对于网络媒体而言的，但在同城都市类报纸的竞争中，吴海民认为占有更大市场份额的报纸才真正有希望长久生存。他说：“作为北京报业市场未来的赢家，应该占有北京平面媒体广告投入总量50%以上的份额。”

　　但《京华时报》在拓展市场份额时，压力颇大，一方面《北京青年报》、《北京晚报》等也在不断地维护已有的市场份额；另一方面，北京报业市场已触及“天花板”，不再像前几年那样拥有增量，这就意味着与其它都市报的竞争更加激烈。进入2008年，随着纸价上涨、金融危机和国内经济下滑等因素的影响，都市报的发行市场在缩小，广告市场不容乐观，许多报纸经营困难。据CTR的数据显示，2009年1-7月，中国报业的实际收入是负增长。但就在报业在重压之际积极转型之时，《京华时报》在报纸主业上仍然采取进攻战略，加大采编的创新和投入，在增加发行量的基础上调整发行结构、锁定高端客户，继续在广告市场上厮杀，尽可能地扩大市场份额。

　　《京华时报》在采编领域的创新自2008年第四季度开始。为了全力打造第二封面，设立了目击版，强化新闻的视觉冲击；将文娱单叠出版，完善了文娱新闻的结构，提升了文娱版块的影响力；设立社区版，北京新闻结构更趋合理；在健康周刊、房产周刊改版的基础上，推出教育、旅游周刊。财经新闻在率先改版之后，创造性地推出“京华时报？招商银行杯股神炒股大赛”，盘活了证券投资版面，与广告形成了良好的互动。值得一提的是，建立起全面的原创评论体系，从2009年4月份推出“京华时评”，以立场鲜明、立意高远、贴近生活的特点，被称为中国媒体的一个“观点高地”，已成为《京华时报》的品牌栏目。

　　报纸品质提升了，但报纸的发行遭遇巨大的压力。2008年9月，《京华时报》从0.5元提价为1元，增加了发行难度，而且整体报业发行市场日渐萎缩，加上北京市对报摊的整治管理，报摊数量流失约1/4。在这种情况下，报社加大投入，千方百计地扩大征订，尤其是加大高档社区、宾馆、饭店和机关团体的征订力度，力争获得更大的市场份额，不断提高征订报纸在总发行量中的比重。采取切实措施努力改善报纸的发行结构和读者结构，将报纸覆盖到北京近300家加油站，16 家银行及金融机构网点。据了解，《京华时报》2010年报纸发行工作以三个要求为核心，一是数量上要比2009年的指标日均增长2万份；二是质量上要全面覆盖北京的高端人群；三是份额上要使《京华时报》在零售市场上的份额达到75%以上。吴海民告诉记者，《京华时报》4月份在北京零售市场的份额达到 73.51%，并正在努力实现日均增长2万份的目标。

　　发行量的增加和发行结构的调整，为抢夺广告市场打下坚实的基础。北京报业市场已经触及“天花板”，都市类报纸的广告经营出现了前所未有的困难局面。自 2008年开始，《京华时报》以强烈的危机意识扩大经营领域、调整经营策略、完善考核激励机制，对长期处于弱势的广告领域和行业深入开掘；对某些支柱行业的广告要采取实物置换、价格调整的竞争策略；对各部门进行广告实收指标和市场份额指标的双重考核，特别是突出份额指标的考核，以激励大家努力争抢市场份额。根据规划，2010年的《京华时报》广告增长重点主要是房地产广告、汽车广告、教育和旅游类广告、FA类品牌广告，但广告份额的增长必然以其他报纸的下降为前提，因此《京华时报》的广告运作必须保持主动进攻的态势和策略。据了解，2009年底《京华时报》成立了汽车事业部、房产事业部，成立广告审查部力图改善广告品质，与十个行业总监签署了目标责任书。在这一系列规划指导下，2010年1-5月份，《京华时报》广告额增长超过30%，其中4月份同比增长达47%。

    战略布局与百年京华

　　2010年 5月26日，怀揣着“百年京华”的目标，传媒杂志社、京华时报社主办的《京华时报》创刊十年研讨会，邀请主管部门领导、传媒专家对《京华时报》的未来战略进行探讨。吴海民在会上作了题为《将百年京华进行到底》的发言，他说：“2010年，《京华时报》将从市场、产业、品牌、体制和团队等五方面着手，为下一个十年打下坚实的基础，以再造纸媒，实现‘百年京华’之中期目标。”京华文化传播有限公司总经理崔斌解释道：我们的“百年京华”不只是一张报纸，它还是一个企业、一个媒体集团。

　　“百年京华”一直是《京华时报》战略目标，启动京华文化传播有限公司乃至京华时报社的整体上市是近期目标，一旦成功，既可优化股权结构和治理结构，又可带动报社和公司体制机制全面创新。同时，上市可借助资本之力，在较短时间内完成京华时报社的战略布局。吴海民说：“在报业市场总体规模萎缩、利润水平大幅下滑的背景下，报业战略转型势在必行，围绕产业链上、下游的拓展，最大限度地挖掘纸媒的市场潜力，向数字媒体进军，靠自身的积累远远不够，必须大胆地走向资本市场。”

　　据统计，按照京华文化传播有限公司目前的资产规模和利润水平，上市后募集的资金量约为5亿元左右人民币，这将对京华时报社的报纸再造起到催化作用。

　　首先，可以迅速将《京华时报》报纸主业做大做强。《京华时报》一直在谋求更大的市场份额，虽然在早报的发行市场已经是当之无愧的“老大”，在所有京城报纸的广告收入中已经是第一，但时至今日，《京华时报》在北京广告市场的份额仅占20%以上。靠常规的进攻战略和自身积累，很难在几年内实现重大突破。而一旦有了充足的资金，将有利于使《京华时报》做大做强，在北京报业的竞争中脱颖而出。

　　第二，可以大力发展发行物流。京华小蓝帽的物流配送增值业务已有一定基础，盈利模式比较清晰，具有良好的盈利预期，目前缺少的是相应的公司体制和发展资金。一旦有了资金作后盾，可以加快扩大网点，实行连锁经营，吸引大宗物流商品，积极开发电子商务，以目前的京华亿家超市为基础把触角伸展至社区及家庭。

　　第三，可以加快发展数字媒体。数字媒体既是技术密集型产业，也是资本密集型产业，需要大量的资金投入。吴海民认为，对数字媒体进行兼并或收购是条捷径，发达国家的传统媒体就成功地实施了收购战略。据了解，《京华时报》每天制作两个新闻原创视频新闻，除在京华网上点播外，还卖给其它商业网站。

　　第四，合作经营或购并其他媒体。在资本充裕的情况下，《京华时报》可充分挖掘报纸周刊、期刊、图书、广播的潜力，从单一报纸媒体向多种平面媒体发展。吴海民表示，上述上市后的规划是京华上市初期的阶段性运作。上市后用不断的资产注入和定向增发，不断的媒体收购和企业兼并，将会有更多的市场机会，实现单一报纸到传媒集团的成功跨越。

　　对于京华时报社的上市，新闻出版总署新闻报刊司司长王国庆在研讨会上表示，现在整体上市没有什么大的政策障碍，随着体制机制的创新，报刊业、传媒业的发展将会迈向一个新的台阶。王国庆说：“希望《京华时报》在这方面能够为整个报业改革，特别是为推进都市报的改革做更多的贡献。”

 

    《宁波日报》：剑指全媒体

　　本刊记者 卢剑锋

　　2005年6月，在国内首批推出用户收费订阅的“宁波手机报”。

　　2006年8月1日，推出全国首家互动多媒体报纸——“宁波播报”。

　　2006年10月24日，在国内率先推出新编辑形态的电子纸报纸《宁波播报》。

　　2007年7月1日，全线推出“宁报动码”，乃国内首次成规模启用报刊跨媒体平台。

　　2007年底推出户外电子屏报。

　　2007年，在全国各大报业集团中率先建设集新闻采编、经营管理于一体的全媒体数字技术平台……

　　宁波日报报业集团的以上种种举措引领业界风气之先，频频吸引各界人士的眼球。正如何伟社长所说：“宁波日报报业集团较早认识到了报业发展所面临的挑战，从2005年开始就制定了报业数字化发展的规划。”而2005年，正是国内刚刚提出“报纸寒冬论”的时候。宁波日报报业集团第一时间开始了应对挑战的探索，为中国报业的“再造”提供了宝贵的启示。

　　打造全媒体，增强传播力

　　“国内外报业做出了很多积极的探索，全媒体是其中很重要的一个方面。”谈到积极应对数字化时代报业所面临的挑战，2009年10月16日，何伟在一次论坛中介绍说：“宁波日报报业集团致力于发展数字报业，是顺应数字化、网络化传播技术的要求而产生的传播形态和媒介形态的变化，它不是简单地把传统报业，或者传统报业的产品进行数字化的处理。”因此，发展数字报业，需要从体制和机制上为数字化生产、传播、营销、投资和管理搭建统一平台和战略架构，从而实现媒介产品的多介质、多层次、多频次的销售，进一步根据受众需求细分市场，拉长产品价值链，提升经营效益。

　　于 2001年6月1日创办的中国宁波网，已发展成为宁波主流新闻媒体之一，同时也成为集团新媒体发展的综合平台。据了解，中国宁波网主要以四个平台作为自身发展的方向：一个是新闻宣传平台。作为新闻网站，新闻宣传作为网站的基本内容，尤其突出新闻性；二是区域咨询服务平台；三是以新媒体的开发和应用推广作为主要内容的数字报业发展平台；四是商务经营平台。在中国宁波网的基础上，宁波日报报业集团全面开展新媒体开发，逐渐形成了如今的媒体结构。

　　集团媒体结构由三个层面组成：第一个层面是平面媒体，主要包括8家平面媒体，《宁波日报》、《宁波晚报》、《宁波商报》、《新侨报》，还有四家县市区的报纸。第二个层面是网络媒体——中国宁波网。第三个层面是以新媒体为重点的，或者以新媒体为载体的新型媒体。集团开发的手机报、互动多媒体报、电子纸报、户外大屏幕报四种媒体组成了宁波日报报业集团媒体结构的第三个层面。

　　国内首创的第一份互动多媒体报纸“宁波播报”当年曾被评为中国报业十件大事之一，其特点是有文字、音频、视频、图片的一张互动型报纸，可以听可以看，也可以在上面对话、交流。该集团2004年推出新一代手机报，是国内最早推出手机报的媒体之一。之后，又与有关的技术部门一起合作研发了大屏幕的互动手机报。户外电子屏幕显示报是该集团新媒体开发的主要内容之一，这份报纸主要是集新闻、视音频、图片和广告内容为主的为社区服务、为科学普及服务的大型电子屏幕。

　　宁波日报报业集团重点从三个方面推进全媒体生产流程。据介绍，从2007年开始，集团投巨资开发了集内容生产、业务处理、决策管理和客服服务以及网络支撑五个平台合而为一的全媒体数字化运营平台，大大提升了报业集团数字化的发展速度和效率。尤其是在效率上，平台提供的广阔空间实现了一次飞跃。第二个方面是新闻网站内部基本形成了多媒体新闻体系。中国宁波网是宁波日报报业集团媒体融合的基础平台。2004年中国宁波网获得了国家广电总局的批准，开办网上视听业务；2008年又获得了新闻出版总署网络数字出版运营的许可证。目前，网站内部多媒体新闻的体系已经基本形成，并逐渐产生了一些在地方上有影响的品牌栏目。第三个方面是加强了报网的合作。2009年，集团依托全媒体数字技术平台，对内容生产流程进行了重造，逐步把旗下各报新闻资源与中国宁波网进行深度融合。一些报纸未能见报的稿件可以在中国宁波网第一时间进行发布。集团鼓励纸媒记者采制音频视频新闻，实现了新闻信息的多渠道编制和多媒体发布。

    实施精品化战略，提高吸引力

　　“内容为王”是报业永恒的关键词。宁波日报报业集团在全媒体数字技术平台的建设中，始终把内容生产平台的建设视为最主要最核心的部分，也视其为建立数字平台的出发点。数字报业固然要以数字技术为手段，但仍然要以内容生产为中心。

　　“进入新媒体高速发展的年代，我国纸媒正加速从以信息量为支撑的内容竞争、发行和广告竞争，转向更高层次的品牌和影响力竞争。打造新闻精品，是提升纸媒品牌和影响力的基础和关键所在，也是更好地履行党报政治责任、体现主流价值的重要抓手。”宁波日报报业集团总编辑徐正在《宁波日报》复刊30周年座谈会的发言中强调。宁波日报报业集团成立以来，积极探索打造新闻精品的新途径，采取一系列措施进行新闻报道的改革和创新。

　　准确定位主攻方向。“精品工程的主攻方向和目标定位要准确，重大报道精品标准的定位也要准确，这是重大报道精品化操作的重要前提。集团从自身实际出发，把打造精品工程的主攻方向和目标锁定在做大做强重大报道上。即重大主题、重大典型、重大事件和活动的报道。”徐正介绍说。

　　为了使重大报道对实际工作起到较大的推动作用，有效地引导社会舆论，宁波日报把重大报道的精品标准定位在领导满意、读者喜欢、专家认可“三统一”上。在重大报道精品化操作上，特别强调“读者喜欢”，并采取了相应的措施。徐正举了几个例子：“如运用社会学原理，建立了以市区为中心的受众监测网络；运用科学抽样方法，就包括重大报道在内的诸多问题，开展问卷调查或实行小组深度访谈；在组织重大报道时，加强与读者互动，设置一些能及时搜集社会反响、吸引读者注意力的载体和平台。”同时，“专家认可”也受到应有的重视。集团成立以来，几乎每年都请专家来讲述他们对新闻精品的分析、见解和要求，以打开编采人员精品创作的思路，更好地尊重传播规律。

　　强化全员精品意识。“重大报道精品化操作，是一项复杂的系统工程，要多出精品，不能只依赖个别采编业务骨干的精品意识。”据徐正介绍，集团成立以来，宁波日报已从多方面着手强化全员精品意识。

　　一是报社领导尤其是总编辑以身为范，带头倡导树立精品意识。主要领导、分管领导高度重视做大做强重大报道。不少重大报道从线索发现和任务确定起，总编辑就明确要求按省新闻奖和中国新闻奖的要求来打造，并且自身也直接参与组织、策划直至最后修改的全过程。

　　二是切实加强精品意识教育。如连续几年请专家到宁波日报社，为全体采编人员分析点评当年全省、全国新闻奖评选情况；报社每年的新闻学术周，都要安排重大报道做得好的业务骨干向全体采编人员介绍精品创作体会；《报人园地》《宁波日报通讯》等集团内部刊物，经常介绍报社内外重大报道的成功经验。

　　三是完善激励制度。除坚持社内年度好新闻评选外，宁波日报还连续7年坚持稿件、版面等好新闻作品日评、月评制度；采编人员定额考核突出新闻作品的质量指标；对获奖档次较高的新闻作品、产生重大社会影响的新闻作品，在奖励上重点倾斜。

　　发挥团队整体优势。《宁波日报》不少称得上精品的重大报道，报上署名的虽只有一两个记者的大名，但背后却是一个编辑部的策划班子在支撑。徐正认为：“重大报道往往又是战役性报道，需要媒体的集体智慧、整体策划，需要整合各方面报道资源和社会资源，仅靠单兵作战很难达到精品化要求。因此，要把重大报道打造成精品，编辑部必须要形成能充分发挥团队整体优势的运行机制。”宁波日报在这方面进行了积极的探索，逐步形成了“三级策划加项目负责人”的运行机制，对重大报道组织模式作了较大的改进。

　　据了解，这一运行机制的基本框架为：一是要求记者在日常采访工作中，一旦发现重大新闻线索，应及时上报部室并作出做大做强的初步方案；二是采访部室对记者报告认定后，按重大报道要求集体策划，作出进一步的方案上报编委会；三是编委会认定后组成由总编辑等报社领导、资深专家、评论部、总编室和相关采访部室主任及业务骨干共同参加的报道策划组，对方案进行审议、补充完善并组织实施。多股力量捏合在一起以便于实现优势互补。在此基础上又建立了项目负责人制，即重大报道一经确定，要建立相应的项目组，并指定项目负责人。

　　三级策划加项目负责人运行机制的最大好处是充分发挥了团队的整体优势。如获浙江新闻奖的“杭州湾大桥自主创新”，“民企转型升级线路图”，王国军、徐义胜、金时荣、徐立科人物典型等报道，都是这一运行机制下的产物。

    增强报道社会效果，扩大影响力

　　有不少报道题材虽然重大，但却产生不了重大社会影响，离精品化要求甚远。徐正认为从传播方式上究其原因，多与“碎片化”、“浅表化”、“程式化”这“三化” 不无关系。“碎片化”，即缺乏新闻资源的有机整合，形不成规模。“浅表化”，即就事论事，点到为止，就像蜻蜓点水，缺少深度挖掘，体现不出时代意义。“程式化”，即报道形式呆板、陈旧，内容概念化，缺少鲜活度，缺少感人的故事、细节。围绕改变重大报道“三化”现象，宁波日报近年来在传播方式的改进上也作了积极探索。

　　一是增强规模效应。重大报道的规模，是增强报道影响力的前提和基础。重大报道如果零打碎敲，昙花一现，即使选择的题材和典型很好，也很难产生强烈的社会反响，形成强大的社会舆论。徐正介绍说：“宁波日报在做重大报道时，一直比较注重运用整合传播理念，通过‘四动’来增强规模效应。即主题滚动，报网互动，受众互动，消息、主打通讯、言论评论、主题专版等多载体联动。宁波日报不少有影响的报道，特别注重整体策划、整合传播，体现系列性、连续性和整体性。”

　　二是增强报道深度。重大报道的深度，是发挥党报优势，增强影响力的关键所在，也是增强实际效果的关键所在。“宁波日报要求自身报道尽可能站在时代高度、大局高度有针对性地提炼出有全国意义的主题，揭示事物本质，回答人们普遍关心的问题，引发人们深入思考，使报道真正起到指导、推动实际工作和引领社会舆论的作用。”徐正举了个例子。“2009年底，宁波科技局在一次新闻发布会上，披露了宁波当年授权专利破万件的信息。宁波日报在报道时，没有就专利写专利，而是紧紧围绕宁波民企加快从‘制造’向‘创造’转型这条主线来写专利，并穿插了大量发布会外采访到的背景事实，反映了宁波民企在转变发展方式上迈出的具有里程碑意义的重大步伐，从而大大深化了主题，有很强的针对性和指导性。”

　　三是增强感染力。“重大报道的感染力，也是增强影响力和社会效果的一个不可缺少的因素。如果重大报道仅有规模、深度上的优势，缺少对人的心灵的触动，不能打动人、感染人，其影响力和效果也会大打折扣。”徐正提到，“宁波日报要求记者注重‘三个抓’，一是抓个性特点；二是深入现场抓取第一手材料；三是抓最感人的故事、场面和细节。”介绍宁波市海曙区残联副理事长王延勤事迹的通讯《真情铸就的丰碑》，突出报道了数百名残疾人冒着严寒为王延勤守灵、送行的动人场面和他从不离身的三件宝：一辆破自行车，一本全区残疾人通讯录，一本记满了残疾人服务事项和残联工作思路的笔记本。“记者在采写这些故事、场面和细节的过程中，自己也被深深感动了，难怪报道刊发后有那么大的社会影响。”

　　宁波日报报业集团发展的道路，始终与创新相伴，积极适应时代和媒体发展环境的变化，抓住了数字媒体时代和体制改革的新机遇，因而实现了从传统报业向全媒体数字报业集团的华丽转身。

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